繼今年雙十一大促期間，章小蕙在小紅書創(chuàng)下單場(chǎng)直播1.8億GMV之后，昨天小紅書直播又迎來(lái)一個(gè)歷史性的銷售記錄——吳千語(yǔ)單場(chǎng)直播GMV破1.4億。
這是首個(gè)在“非S級(jí)大促”破億的買手直播單場(chǎng)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播觀看人數(shù)164.38萬(wàn)、平均在線1.54萬(wàn)、帶貨轉(zhuǎn)化率13.22%、預(yù)估銷量21萬(wàn)+、客單價(jià)646.63元、分鐘GMV產(chǎn)出21萬(wàn)+。
值得關(guān)注的是，在該場(chǎng)直播中，護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)清潔扮演了重要的角色，在10余個(gè)品類中的銷售占比高達(dá)45%，產(chǎn)生的GMV約6275萬(wàn)。
昨晚的直播，并非吳千語(yǔ)第一次在小紅書賣貨。今年9月21日，其曾開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10余個(gè)小時(shí)的直播首秀，創(chuàng)造了6000萬(wàn)+GMV。彼時(shí)，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品在其中的銷售占比約37%。
當(dāng)主流電商（淘天、抖音）上的達(dá)人直播帶貨走勢(shì)已趨于平穩(wěn)，以小紅書為代表的買手電商開始多次創(chuàng)造億級(jí)單場(chǎng)，暗示著怎樣的生意機(jī)會(huì)？
養(yǎng)生堂賣了1800萬(wàn)+
超越歐臻廷、PIER AUGE成最大贏家
護(hù)膚/彩妝/個(gè)護(hù)清潔3個(gè)品類，以32%的商品貢獻(xiàn)了45%的GMV
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播包含191個(gè)商品鏈接，護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)清潔共占據(jù)了61個(gè)鏈接（護(hù)膚20個(gè)、彩妝11個(gè)、個(gè)護(hù)清潔30個(gè)）。
也就是說(shuō)，這3個(gè)品類以32%的商品占比，貢獻(xiàn)了45%的GMV。護(hù)膚產(chǎn)生的GMV最高，約3271萬(wàn)+；個(gè)護(hù)清潔次之，GMV月1560萬(wàn)+；彩妝的GMV約1333萬(wàn)+。
從商品數(shù)量來(lái)看，面部護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)是兩大核心細(xì)分品類，各占了10個(gè)鏈接。除此之外，身體護(hù)理、精油芳療也各占7、6個(gè)鏈接。
500元以上的商品占比31%，但貢獻(xiàn)了60%的GMV
61款美妝個(gè)護(hù)商品，19款的商品價(jià)格在500元以上，數(shù)量占比為31%。不過(guò)，這31%的商品，卻貢獻(xiàn)了60%的GMV。
也就是說(shuō)，吳千語(yǔ)直播間的用戶，呈現(xiàn)了較強(qiáng)的購(gòu)買力。
吳千語(yǔ)直播間觀眾來(lái)源-城市分布
從觀眾來(lái)源上看，以上海、北京、廣州、深圳為代表的一線城市，是該直播間的主要購(gòu)買用戶。
12款商品GMV破百萬(wàn)
61款美妝個(gè)護(hù)商品，有12款GMV突破了100萬(wàn)。包括養(yǎng)生堂、歐臻廷、dyson、Heir、PIER AUGE、艾美麗、大衛(wèi)尼斯、EVE LOM、HAIRMAX等9個(gè)品牌。
涉及的產(chǎn)品包括美容儀、面霜、吹風(fēng)機(jī)、粉餅、氣墊、涂抹面膜、化妝刷、卸妝膏、洗護(hù)套裝、洗面奶、多用膏。
養(yǎng)生堂是最大贏家：破1800萬(wàn)
其中，養(yǎng)生堂位列美妝個(gè)護(hù)商品TOP1，同時(shí)也是整場(chǎng)直播里面的商品TOP1。其憑借著15800元的高客單水光美容儀，實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)+GMV，遠(yuǎn)超歐臻廷、PIER AUGE等高端品牌的GMV。
另外，彩妝品牌Heir/赫艾邇的4款商品鏈接均突破100萬(wàn)，GMV合計(jì)達(dá)1120萬(wàn)，包括凍干粉餅、氣墊、化妝刷禮盒、多用膏。據(jù)悉，Heir是時(shí)尚博主程曉玥的自創(chuàng)品牌，而程曉玥與吳千語(yǔ)屬于閨蜜關(guān)系。
高客單產(chǎn)品，講解時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，GMV越高
比如，GMV排TOP3的商品：養(yǎng)生堂美容儀、歐臻廷面霜、戴森吹風(fēng)機(jī)，商品價(jià)格雖均超過(guò)1000元，屬于高客單產(chǎn)品，但因?yàn)?strong>講解時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)了10分鐘，GMV超過(guò)500萬(wàn)元。
而其余價(jià)格上千、但講解時(shí)長(zhǎng)只有2分鐘的商品，產(chǎn)生的銷售額則僅有數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)不等。這意味著，在這個(gè)場(chǎng)域，品牌如能爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的時(shí)間，讓主播將產(chǎn)品講深講透，更有利于獲得高GMV，而不僅僅是看品牌本身的歷史、性價(jià)比。
小紅書直播帶貨的5年
“新一姐”迭出
小紅書的直播電商業(yè)務(wù)可以追溯到2020年，至今的5年多時(shí)間，聲量起起伏伏，“一姐”也已然換了數(shù)輪。
2020年7月，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，觀看人數(shù)超48萬(wàn)，帶貨GMV超736萬(wàn)。直播中，其首次對(duì)外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過(guò)3000件。
隨后的兩年多時(shí)間里，小紅書未能進(jìn)一步孵化出現(xiàn)象級(jí)明星、KOL買手，直到2023年董潔的出現(xiàn)。
2023年1月，董潔在小紅書開播，登平臺(tái)帶貨日榜第一，GMV預(yù)估5000萬(wàn)+；緊接著2月，董潔第二次開播，GMV超3000萬(wàn)。
當(dāng)年5月，章小蕙也在小紅書開啟直播帶貨，首場(chǎng)GMV突破5000萬(wàn)；同年10月章小蕙再次開播，GMV突破1億，并一舉帶出5個(gè)中高端國(guó)際品牌銷售破500萬(wàn)，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana。
此后，伊能靜、吳昕等明星也紛紛在小紅書開啟直播，不過(guò)首場(chǎng)GMV并未突破章小蕙創(chuàng)造的記錄。直到今年9月，吳千語(yǔ)在小紅書開啟首播，獲得6000萬(wàn)+GMV，才正式打破了此前的明星/KOL首播GMV記錄。
相比于抖音、淘寶等直播電商平臺(tái)的頭部主播風(fēng)格各異，小紅書“一姐”們的帶貨直播呈現(xiàn)了較高的一致性。
首先是貨盤：以高客單價(jià)為主，并且注重品質(zhì)與設(shè)計(jì)感。
比如，董潔直播間曾出現(xiàn)5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等；章小蕙直播間的高顱頂洗發(fā)套裝、煥活發(fā)膜等能賣出600元以上；吳千語(yǔ)直播間的養(yǎng)生堂水光美容儀價(jià)格高達(dá)1.5萬(wàn)元+。
其次是講解風(fēng)格：將直播間打造成生活化的場(chǎng)景，用娓娓道來(lái)的方式講述商品。
比如吳千語(yǔ)，會(huì)邀請(qǐng)愛人、朋友們出鏡，一起上身使用產(chǎn)品，在具體的場(chǎng)景中講解商品，充滿生活感。面對(duì)觀眾，她們?nèi)缤鎸?duì)朋友一樣進(jìn)行安利，語(yǔ)言表達(dá)優(yōu)雅、從容，而不是以價(jià)格刺激觀眾下單。
“億級(jí)單場(chǎng)”背后的啟示
從章小蕙到吳千語(yǔ)，小紅書的“億級(jí)單場(chǎng)”或許意味著，一個(gè)以內(nèi)容、信任驅(qū)動(dòng)高客單轉(zhuǎn)化的新渠道，正在邁向成熟階段。
并非所有品牌都適合這個(gè)生態(tài)，但以下三類品牌或許最有可能抓住這波紅利：
具備“成分故事”或“工藝壁壘”的高端護(hù)膚與個(gè)護(hù)品牌
吳千語(yǔ)直播間中，單價(jià)超15000元的美容儀、近1600元的貴婦面霜能成為爆款，核心在于買手通過(guò)長(zhǎng)達(dá)10分鐘以上的深度講解，將產(chǎn)品的技術(shù)原理、成分創(chuàng)新與使用體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值。
這意味著，小紅書用戶不抗拒高價(jià)，但抗拒“不明所以的高價(jià)”。那些擁有核心專利成分、獨(dú)特技術(shù)或顯著功效驗(yàn)證的品牌，能通過(guò)買手專業(yè)、可信的解讀，跨越價(jià)格門檻，直接觸達(dá)追求“有效護(hù)膚”的高知客群。
主打“情緒價(jià)值”與“生活方式”的小眾香氛、精油及設(shè)計(jì)個(gè)護(hù)
這場(chǎng)直播中，精油芳療、香氛沐浴、設(shè)計(jì)感化妝工具等品類占據(jù)了相當(dāng)比例。它們價(jià)格并不算大眾，也并非生活必需品，消費(fèi)動(dòng)機(jī)很大程度上源于情感慰藉、氛圍營(yíng)造與審美認(rèn)同。
小紅書的直播場(chǎng)景極具沉浸感與生活氣息，完美契合這類商品的展示。買手在分享使用場(chǎng)景（如睡前護(hù)膚儀式、家庭放松時(shí)刻）時(shí)，自然而然地賦予產(chǎn)品情感鏈接和故事性，從而激發(fā)用戶的“向往型消費(fèi)”。
具備個(gè)人IP烙印的品牌
一個(gè)突出案例是彩妝品牌Heir/赫艾邇，其創(chuàng)始人是吳千語(yǔ)的閨蜜、時(shí)尚博主程曉玥。直播過(guò)程中，程曉玥現(xiàn)身吳千語(yǔ)直播間，共同講解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了4個(gè)鏈接破千萬(wàn)的GMV，充分證明了基于社交信任的IP品牌，在小紅書也有高轉(zhuǎn)化效率。
對(duì)于新興品牌，與其從零開始建立大眾認(rèn)知，不如尋找與品牌調(diào)性高度契合的買手進(jìn)行深度綁定，甚至共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品。將品牌的成長(zhǎng)與買手的個(gè)人IP發(fā)展相結(jié)合，在直播間完成從“認(rèn)識(shí)”到“信任”再到“購(gòu)買”的閉環(huán)。
