全球五大直銷巨頭之一如新，因數罪并罰再度引發熱議。
近日，奉賢區市場監督管理局公開一則行政處罰信息，顯示如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱“如新”），因“未經批準從事直銷活動”，被罰沒370萬元，其中包括違法銷售所得的300萬，及70萬元罰款。
值得一提的是，這是本年度如新第二次因負面信息成為輿論焦點。今年2月，因在武漢組織培訓集會而引爆武漢疫情，如新成為“眾矢之的”。而今，如新再度“爆雷”，又一次將直銷行業推上風口浪尖。
圖片來源：奉賢區市場監督管理局官網
四罪并罰！
《行政處罰決定書》顯示，此番對如新進行處罰的原因共有四個。
第一，在未獲批直銷的區域通過招募自然人成為見習業務代表，并在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品。
據奉賢區市場監督管理局調查，如新在2006年7月經商務部批準獲直銷許可，目前已有位于北京、上海、安徽等地25個分公司獲批設立直銷分支機構，并允許在獲批區域內開展直銷業務。
然而，為了在廣西、江西、新疆和青海4個未獲得直銷許可的區域內拓展業務、銷售公司產品，自2019年8月起，如新對照直銷員的招募流程、準入條件、業務開展模式和計酬方式，通過設立和招募“見習業務代表”開展銷售業務。
在招募時，申請人（身份為自然人）可以通過如新官網、“星享城”APP或微信小程序“如新官方商城”提出申請。根據申請人所選區域在直銷區域或非直銷區域，而申請成為直銷員或見習業務代表。如新對申請成為見習業務代表的準入條件和直銷員相同。
另外，如新在廣西、江西、新疆和青海4個未獲得直銷許可區域招募的見習業務代表，與上述區域分公司簽訂非全日制銷售員工勞動合同，并在合同中約定，見習業務代表需在固定經營地點開展業務、銷售產品。然而，經查實，受限于體驗店數量少、且在上述非直銷批準區域內招募的見習業務代表分布地域跨度大、人員分散等原因，見習業務代表實際是在固定場所之外直接向終端消費者推銷如新官網上所有在售直銷產品。
第二，招募全日制大學生、教師、護士、公務員成為直銷員。
奉賢區市場監督管理局查明，如新采用在線申請及線下申請兩種方式招募直銷員時，通過設置22周歲年齡限制及申請人自我承諾的方式，對申請人是否為《直銷管理條例》所限制的七類人進行審核，但未對申請人身份再進行人工二次審核，導致 2016 年7月至2021年12月期間違規招募了辛**等4人成為直銷員，其身份分別為全日制大學生、公務員、護士、教師。
第三，未在中文官方網站上提前公示2022年直銷員培訓計劃等內容，包括直銷員培訓時間、具體地點、內容、人數及直銷培訓員、培訓資料和考試時間、地點、人數等。
第四，虛假宣傳。
2021年6月，如新在其微信公眾號“如新V人生”上發布了一篇名為《糖化危機！請查收這份糖化自救指南》的文章，宣傳“逆境植萃元組分最高可抑制 42%糖化物（AGEs）產生”“同時能夠有效抑制氧化應激反應，讓肌膚建立應對環境變化的彈性反應機制，無論時間、地點、季節轉換，無懼污染、壓力、睡眠不足，維持平衡美肌每一天”等內容。
然而，該宣傳內容的依據為國外實驗室針對國外所銷售的含有逆境植萃元的產品所做的實驗，在中國未對上述產品進行過實驗，且如新在國外和在中國銷售的逆境植萃元系列產品僅名稱相同，配方并不完全相同。
據奉賢區市場監督管理局判定，上述“四宗罪”分別違反了《直銷管理條例》第十條第一款、第十五條、《直銷員業務培訓管理辦法》第十條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款，依照《直銷管理條例》等，責令當事人立即改正違法行為，并分別對其處以罰沒330萬、10萬、10萬、20萬，共計370萬元的處罰。
年營收170億！直銷還是傳銷？
如前所述，此次被罰，已是如新今年第二次站上風口浪尖。
今年2月，如新在武漢舉辦了一場66人的培訓集會，參加集會的外地人員中，有4名新冠病毒核酸檢測結果為陽性。流調報告公布后，輿論矛頭立時指向如新，并且伴隨著輿論風波，如新曾被指“傳銷”的歷史也被挖出，最終如新發布聲明稱“此次活動為經銷商自行組織，未向公司申請報備，違反公司的規章制度”，并表示“將暫停湖北省所有的線下培訓，進一步調查并嚴肅處理違規行為”。
在此次風波中，如新作為直銷企業被社會大眾廣泛關注。事實上，在中國直銷歷史上，如新始終是一個繞不開的“巨頭”。
公開資料顯示，1984年，如新創立于美國猶他州，1996年在紐交所掛牌上市，1998年在中國建立研發工廠，2003年正式進入中國市場。企查查顯示，此次被罰的如新（中國）日用保健品有限公司成立于1993年，曾用名為“上海如新日用保健品有限公司”。
在如新38年的發展生涯中，2006年無疑是具有節點性意義的一年。是年7月，如新經商務部批準，獲得直銷經營許可證，從法律意義與“傳銷”劃清界限。
圖源攝圖網
然而，在實際經營中，如新因營銷人員職位晉升方式，與傳銷中的金字塔結構與“裂變”模式極為相似，以及其產品被曝出損害消費者身體健康等事件，屢次陷入“疑似傳銷”的輿論危機中。2014年，人民日報曾連續發文揭露“如新騙局”，并對其處以486萬余元罰款，讓如新更難摘下“傳銷”的帽子。
今年2月在武漢引起關注后，鳳凰網發布文章《一場培訓致超30例陽性 深喉爆料如新疑似傳銷套路：8級代理層層洗腦》，再度揭露如新“疑似傳銷”。
雖然負面新聞纏身，如新的發展勢頭并未減弱。財報顯示，2021年，如新集團共計營收170億，同比上漲4.41%。其中，中國區為最大市場，營收達到36億元。
此外，根據《福布斯2022年度全美最佳雇主榜單》，如新排名57位；在由新華社、中國品牌建設促進會等聯合發布的“2022中國醫藥健康領域品牌價值榜”中，如新也以75.66億元的品牌價值排名第9位。
聚焦到美妝市場，如新也多有布局。化妝品觀察查詢商務部直銷行業管理平臺發現，如新中國在2006年7月獲得直銷經營許可證，備案的直銷產品包含4類121種，其中有101種為化妝品，包含眼霜、精華液、凈膚露、護手霜等品類。在定價上，如新售賣的化妝品價位并不低，有單品高達2000元。
直銷市場業績腰斬，如何挽救？
就整個直銷市場來看，如新的發展與遭受的質疑，只是其中縮影。
從1990年廣州雅芳有限公司設立起，我國直銷市場至今走過了32個年頭，期間大致經歷了三個階段。
第一階段：1990—2004年。在這一階段，直銷作為新興業態，吸引了大量入局者，如今仍為消費者耳熟能詳的安利、完美等直銷品牌，大多成立于這一階段。與所有新生事物的發展邏輯一致，在第一階段，野蠻生長的直銷市場，與傳銷扯上了關系，這也成為直銷行業后來幾十年始終無法擺脫的“污點”。
第二階段：2005—2017年。隨著直銷市場規模的擴大，以及層出不窮的“直銷即傳銷”輿論，2005年，國務院陸續出臺《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》，首次從法律層面承認了直銷的合法性，并將其與傳銷區別開來。
2006年7月，商務部給寶健（中國）有限公司發出全國首張“直銷經營許可證”，中國直銷企業開始“持證上崗”，結束野蠻生長，走向有序。
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第三階段：2018至今。權健“商業帝國”坍塌，火勢蔓延至整個本土直銷市場，直銷企業進入萎縮期。
2019年2月，商務部表示暫停辦理直銷相關審批、備案等事項，直銷市場自此沉寂。根據商務部直銷行業管理平臺顯示，最近的一則備案記錄還停留在2018年1月。
與之相對應的，是直銷市場的日益萎縮。《知識經濟》發布的“2022年中國直銷企業市場表現預估表”顯示，預估2022年，中國拿牌直銷企業總體業績只有1000億元左右，與最為輝煌的2016—2018年相比，業績幾近腰斬。
而據中國消費者報道，如今仍在商務部直銷行業管理平臺留有記錄的89家直銷企業中，已有29家企業處于停止直銷經營的狀態。
相較30多年前，中國直銷市場已不復當年，那么，直銷企業應當如何自救？
一方面，直銷企業也應與時俱進。今年8月，江蘇省市場監管局召開全省直銷企業監管座談會，明確提出支持直銷企業利用社交電商等新興的方式開展業務，創新商業模式。對于直銷企業來說，布局線上渠道，利用抖音、快手、拼多多等新興渠道進行銷售，也不啻為好的方法。
另一方面，打開思路，找到適合自己的發展路徑。如曾經的另一直銷巨頭雅芳“賣身”巴西美妝巨頭Natura&Co集團，打開美妝新世界；哈藥集團在醫藥制造、貿易、科研等業務板塊發力……仍“戴著鐐銬跳舞”的直銷企業們，或許是時候找尋適合自己的出路了。
而除了企業自救外，行業層面加強監管、肅清市場秩序，或許才是直銷企業長久發展的根本。某業內人士表示：直銷這種形式本身沒有問題，但是過去幾十年的不規范發展，讓直銷“妖魔化”了，大部分消費者對直銷抱有懷疑的態度。“只有從嚴監管、從嚴處罰，讓現存的直銷企業不敢犯錯，才能逐漸挽回消費者的信任。”
此外，監管的另一個方向則是扶持。“安利、康寶萊、福維克等直銷企業，年營收好幾百億，如果加強正向扶持，也會為中國消費市場做出貢獻。”上述業內人士表示。
