抖音美妝的造富神話仍在繼續(xù)。
繼7月我們發(fā)現(xiàn)VEIRFOO實(shí)現(xiàn)5個(gè)月從0到1億的飛躍、8月抖音美妝第一打出一個(gè)GMV超5000w的新品牌之后，9月抖音美妝再現(xiàn)億級(jí)黑馬——有著藥企背書的三精制藥，一舉沖進(jìn)美妝TOP20，GMV突破1億，而在7月，其GMV僅百萬(wàn)級(jí)別。
與之同時(shí)：“白牌”美詩(shī)獲得了其有史以來最好的排名，躋身抖音美妝TOP5;近一年未曾打入過TOP10陣營(yíng)的資生堂，也在9月沖上抖音美妝TOP6；阿芙排名上升122位，登上抖音美妝TOP20。
雖然每次看到抖音月度數(shù)據(jù)里面表現(xiàn)突出的品牌，一些粉絲就會(huì)留言“全靠砸錢”“退貨率高”“沒有價(jià)值”，不過從這些GMV和排名的變動(dòng)中，我們還是可以挖掘到一些階段性的且有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)結(jié)論。
赫蓮娜/海藍(lán)之謎地位遭國(guó)貨公司挑戰(zhàn)
與輝同行帶出一個(gè)月銷1億的藥企品牌
2025年9月抖音美妝&美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌
與去年9月一致，抖音美妝TOP4席位仍然依次被韓束、雅詩(shī)蘭黛、谷雨、珀萊雅包攬。
但TOP5-20變化較大：
去年位居第5的歐萊雅跌至第14位，被“白牌”美詩(shī)取而代之；
近一年四分之三月份都在TOP20之外的資生堂，榮登第6名；
科蘭黎以1200-1400元的客單價(jià)，賣贏了赫蓮娜、海藍(lán)之謎，登上第7名；
蒂洛薇今年第5次拿下彩妝第一，并躋身美妝整體排名第11；
8月份靠與輝同行嶄露頭角的三精制藥，9月份繼續(xù)發(fā)力一舉奪得美妝TOP18席位，在多個(gè)細(xì)分品類躋身TOP10；
近一年都在100名左右活動(dòng)的阿芙，跨至TOP20。
從這些變化中，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)結(jié)論：
抖音仍然需要“創(chuàng)始人IP品牌”的標(biāo)桿
此前，我們?cè)凇睹缞y白牌跑出新套路：最高月銷1億+》一文指出，創(chuàng)始人IP品牌在抖音非常常見，且作為一種商業(yè)模式在未來很長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)消亡。
美詩(shī)從今年1月拿下美妝TOP9，且一直活躍至今并在9月拿下美妝TOP5/護(hù)膚TOP10，印證了抖音美妝對(duì)于這一類品牌的需要。去年一直活躍在抖音美妝TOP20的同類型品牌是迪仕艾普，去年9月其還占據(jù)著抖音護(hù)膚18名，今年同期已被擠到百名開外，GMV僅為1000w-2500w。頗有“新人”取代“舊人”的意味。
不過，可以肯定的是，美詩(shī)這個(gè)第5名來的并不輕松。其直播流量結(jié)構(gòu)里面，付費(fèi)投流占比達(dá)到了85%以上，迪仕艾普同期的付費(fèi)流量?jī)H為37%。敢砸錢換銷量的美詩(shī)，GMV雖更勝一籌，但利潤(rùn)不一定比迪仕艾普高。
美詩(shī)&迪仕艾普9月直播帶貨流量結(jié)構(gòu)對(duì)比
美詩(shī)還能活躍多久？會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)迪仕艾普？誰(shuí)又會(huì)成為下一個(gè)美詩(shī)？是一個(gè)值得持續(xù)觀察的話題。
貴婦品牌不再是赫蓮娜/海藍(lán)之謎專屬代名詞，逸仙電商旗下科蘭黎賣的更好且更貴
赫蓮娜/海藍(lán)之謎很難再躺在“頂奢品牌”的功勞簿上吃老本了。9月，它們分別位列美妝TOP9/13，被位居第7的科蘭黎從GMV和銷售均價(jià)上全面趕超。其中，科蘭黎銷售均價(jià)達(dá)到了1200-1400元，而赫蓮娜和海藍(lán)之謎同期的客單價(jià)只有800-900元。
從品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者畫像來看，3個(gè)品牌的前5省份重合，均是江蘇、廣東、北京、浙江、山東。這意味著，科蘭黎一定程度吃掉赫蓮娜、海藍(lán)之謎的用戶。
科蘭黎并非是在抖音曇花一現(xiàn)。今年以來，其在抖音呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的狀態(tài)，總GMV排名位列TOP20以內(nèi)。作為國(guó)貨公司逸仙電商掌舵的法國(guó)品牌，科蘭黎的靈活性相比其它外資品牌更勝一籌，未來，科蘭黎能否憑借這一優(yōu)勢(shì)在“頂奢”領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟？同樣值得期待。
身陷逆境的品牌，淘天找李佳琦，抖音找朱瓜瓜
之前，營(yíng)銷圈曾流傳著“逆境找李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)”的段子。在抖音，陷入逆境的品牌有自己的“李佳琦”——朱瓜瓜。
資生堂、阿芙作為抖音美妝TOP20的“稀客”，是朱瓜瓜的受益者。9月，朱瓜瓜為資生堂貢獻(xiàn)了1億+GMV，占其品牌月GMV將近87%的比例；為阿芙貢獻(xiàn)了7500w-1億的GMV，占其品牌月GMV將近78%的比例。
與輝同行的美妝帶貨力，被國(guó)貨尤其是有地域特色的國(guó)貨低估了
與輝同行2024年&2025年美妝帶貨TOP10品牌
2024年，與輝同行直播間美妝前十品牌，分別是可復(fù)美、毛戈平、朵萃、可麗金、玉蘭油、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、自然堂、珀萊雅；2025年至今（至10月7日），前十品牌依次是三精制藥、海藍(lán)之謎、自然堂、馬應(yīng)龍八寶、韓束、高姿、伊麗莎白雅頓、林蝶、雅詩(shī)蘭黛。
這些品牌大致可以分為三類：國(guó)際名品、國(guó)貨名品、地域特色的國(guó)貨。其中，去年的朵萃（新疆）、今年的三精制藥（黑龍江）、林蝶（云南），都是具有地域特色的國(guó)貨代表，它們的起爆，跟與輝同行走進(jìn)這些省份播專場(chǎng)相關(guān)。它們的GMV占比中，與輝同行都占了一半以上的比例。
不過，這里面目前來看，只有三精制藥非常有效、高效的接住了與輝同行帶來的流量。比如8月上了與輝同行專場(chǎng)之后，它不僅在9月做了8場(chǎng)返場(chǎng)，還迅速起盤了多個(gè)自播間。
9月，除與輝同行給三精制藥帶來1億+GMV之外，其僅自播GMV就達(dá)到了1000w-2500w，而兩個(gè)月前的7月，其總GMV僅750w-1000w。這背后，除了藥企背書比較重要，顯然還有比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力、組織能力作為依托。
值得關(guān)注的是，在與輝同行直播間，今年美妝品類的占比已經(jīng)提升至將近10%，比去年多了4個(gè)百分點(diǎn)，僅次于食品飲料、智能家居、生鮮、服飾內(nèi)衣的占比。具備地域特色的美妝品牌，或許可以深度研究一下三精制藥的起爆方式。
新彩妝白牌仍有很大的機(jī)會(huì)在抖音起盤
今年9月，抖音彩妝有4個(gè)破億的品牌，分別是蒂洛薇、卡姿蘭、三資堂、花間頌，而去年同期，破億品牌僅有花西子。
可以發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)破億的品牌，除了卡姿蘭，其它3個(gè)均起盤于抖音，尤其是蒂洛薇和花間頌，真正的爆發(fā)均在今年。
相比于護(hù)膚賽道，新品牌要躋身頭部需要有十八般“武藝”，比如凹人設(shè)做IP、砸大金額找?guī)ж浟?qiáng)的頭部主播，彩妝新品牌的起盤其實(shí)相對(duì)容易——瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道做出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及投流跑素材。
抖音已成為規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)
跑得快的不如跑的穩(wěn)的
雖然每個(gè)月抖音都有一兩個(gè)“意想不到”的品牌跑出來，但以季度、半年度、年度來看，TOP20核心地位，幾乎被上市公司、正在沖IPO的公司、傳統(tǒng)意義上的G8品牌這3類具備一定規(guī)模的公司包攬。
以2025年第三季度美妝排名來看，這三類品牌占了美妝TOP20的15席：
2025年第三季度抖音美妝&美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌
韓束、珀萊雅、丸美、毛戈平、科蘭黎以及雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻，均屬于上市公司（國(guó)內(nèi)+國(guó)外）旗下品牌；谷雨、自然堂屬于正在沖IPO的公司；歐詩(shī)漫、百雀羚、卡姿蘭屬于傳統(tǒng)意義上的G8品牌。其中11個(gè)，去年同期也在美妝TOP20。
5個(gè)不在這3類公司范疇的品牌：ELL、C咖、BABI、蒂洛薇、美詩(shī)，去年同期均不在美妝TOP20之列。
其中，美詩(shī)雖然一舉奪下今年9月美妝TOP5，但整個(gè)第三季度，其僅能排在美妝第20位。而諸如歐詩(shī)漫這樣傳統(tǒng)意義上的G8品牌，9月份雖然沒有擠進(jìn)美妝TOP20，但三季度依然登上美妝TOP10。
可見，短期的爆發(fā)力只能對(duì)一個(gè)階段的排名起到一定的拉升作用，而水準(zhǔn)穩(wěn)定的品牌即便單月不在TOP席位，整體的排名也不會(huì)差。
這種反差體現(xiàn)了綜合實(shí)力過硬的美妝企業(yè)，在穿越周期層面有更大的勝算。
不過，任何成熟企業(yè)也都是由稚嫩蛻變而來。新一代品牌當(dāng)中，也有一些持續(xù)沉淀的案例。比如，C咖去年第三季度位居護(hù)膚TOP20，今年以來一半的月份都在美妝TOP20，并在三季度持續(xù)穩(wěn)定在TOP20以內(nèi)；ELL去年冒尖以來，今年一直穩(wěn)定在彩妝TOP20且多個(gè)月份位居TOP10以內(nèi)。
從運(yùn)營(yíng)能力方面來說，它們已經(jīng)呈現(xiàn)了非常穩(wěn)定的水準(zhǔn)，未來在產(chǎn)品力、品牌力層面能夠有更大的突破，也必然會(huì)隨著時(shí)間的沉淀成長(zhǎng)為“品牌”。也是新一代“抖品牌”們可以參考的對(duì)象。
可以看到，抖音美妝生態(tài)的快速迭代，既為品牌帶來了瞬間爆發(fā)的機(jī)遇，也對(duì)其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的耐力提出了更高要求。
短期的GMV沖刺或許能贏得一時(shí)席位，但真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，始終是穿越周期的綜合實(shí)力——這包括扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)、高效的供應(yīng)鏈管理、健康的流量結(jié)構(gòu)以及可持續(xù)的品牌價(jià)值建設(shè)。
未來的競(jìng)爭(zhēng)，將是“爆發(fā)的藝術(shù)”與“穩(wěn)健的哲學(xué)”之間的平衡。對(duì)于所有參與者而言，在追逐流量紅利的同時(shí)，更需沉下心構(gòu)建自身的核心壁壘，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
