主流國貨品牌才是抖音美妝的終極贏家。
（注：本文主流國貨主要是指已經(jīng)有超過10年沉淀，且有一定知名度的國貨美妝品牌）
這聽起來有點像“暴論”，不過，從數(shù)據(jù)中我們確實看到了這樣的苗頭。
以8月抖音美妝排名為例——
2025年8月&2024年8月
抖音美妝/美容護膚/彩妝香水美妝工具TOP20
美妝TOP10，國貨有6；美容護膚TOP10，國貨有7；彩妝/香水/美妝工具TOP10，國貨有9。且從這3個類目來看，前3里面的TOP2均為主流國貨——韓束/珀萊雅、韓束/珀萊雅、卡姿蘭/毛戈平。
在一些體量較大的護膚細分類目，TOP1位置也均是主流國貨。比如面護套裝（韓束）、防曬（珀萊雅）、貼片面膜（百雀羚）、涂抹面膜（丸美）、液態(tài)精華（歐詩漫）、次拋精華（韓束）、化妝水/爽膚水（林清軒），GMV均超5000w。
主流國貨也正在把已經(jīng)成功的方法論，復(fù)用在新品牌的起盤上。比如抖音美妝TOP1韓束的母公司上美，只用了2個月，就打出了一個抖音GMV超5000w的新品牌——聚光白。
一個不可忽視的現(xiàn)象是，主流國貨正在全面攻占抖音。
在此之前，它們的競爭優(yōu)勢主要在于面部護理套盒，但現(xiàn)階段它們開始向越來越多的品類要增量。這是反應(yīng)速度更慢的國際品牌，以及能力模型更單一的白牌們，目前無法企及的。
這背后，既有不同企業(yè)的不同業(yè)績壓力作為助推器，也揭示了抖音美妝的爭奪戰(zhàn)仍然在重復(fù)舊有的競爭邏輯，擅長直達本質(zhì)的主流國貨們，開始在這個平臺上越來越如魚得水。
韓束/珀萊雅/百雀羚/丸美/歐詩漫/林清軒，集體攻占“第一”
美容護膚：10個賽道的TOP1 GMV均超5000w，7個被主流國貨拿下
10個賽道2025年8月&2024年8月TOP10品牌
這10個賽道分別是：面護套裝、防曬、貼片面膜、液態(tài)精華、乳液面霜、潔面、化妝水/爽膚水、涂抹面膜、次拋精華、眼部護理。對應(yīng)的品牌分別是：韓束、珀萊雅、百雀羚、歐詩漫、赫蓮娜、BUV、林清軒、丸美、韓束、素說美麗。
其中除了國際大牌赫蓮娜，“白牌”BUV、素說美麗，其余均是有多年沉淀的主流國貨品牌。
而在去年同期（2024年8月），概況截然不同——除了韓束穩(wěn)居面護套裝TOP1/歐詩漫是貼片面膜TOP1以外，其余賽道TOP1基本是外資品牌。比如，防曬（安熱沙）、液態(tài)精華（SK-II）、化妝水/爽膚水（海藍之謎）、涂抹面膜（奧倫納素）。
雖然單個月份的排名具備偶然性，但從今年8月主流國貨集體攻占細分領(lǐng)域TOP1來看，大家已不再all in份額更大、競爭紅海的面護套裝，在守好基本盤的同時，轉(zhuǎn)而開始在其它細分領(lǐng)域占山為王，找尋更大的增量。
韓束：面護套裝占比同比下降近30個百分點，在液態(tài)精華、次拋精華、潔面、男士護膚4個賽道占領(lǐng)TOP3
2025年8月，韓束在面護套裝/液態(tài)精華/次拋精華/潔面/男士護膚5個賽道位居TOP3
即便是護膚套裝賣的最好的韓束，今年也不再把精力只投入在這個賽道，比如去年8月面護套裝占其品牌GMV的80.68%，今年8月的占比僅剩53.06%，同比下降了30個百分點。
不過，液態(tài)精華、次拋精華在其品牌的GMV占比均提升到10%以上，韓束分別位列這兩個賽道的TOP2、TOP1，GMV均在7500w-1億。在潔面、男士護膚賽道，韓束也位列TOP3，GMV均在千萬級以上。
韓束母公司上美：又是靠韋雪！2個月起盤了一個GMV超5000w的新品牌
在上個月《5個月從0到1億!又一白牌“起盤套路”崛起》一文里面，我們提到了一種新的白牌起盤套路正在崛起，它們的主要特征是宣稱來自韓國/英國等國，號稱院線級/醫(yī)學(xué)級護膚，主打面膜這樣的邊緣品類，靠翻紅的明星/網(wǎng)紅帶貨。
這個月，我們發(fā)現(xiàn)韓束母公司上美已經(jīng)把這一玩法吃透：依托于韋雪，起盤了一個主打面膜的新品牌——聚光白。唯一的區(qū)別是，聚光白沒有宣稱來自國外，而是來自上海九院的技術(shù)轉(zhuǎn)化。
聚光白2025年8月位居涂抹面膜TOP3
該品牌于7月在抖音產(chǎn)生銷售，GMV100%由韋雪貢獻，為500w-750w；8月份，GMV直接翻了10倍以上，達到5000w-7500w，其中韋雪占比71.84%，3個品牌官方直播間占比27.26%。
值得關(guān)注的是，在此之前韓束已經(jīng)上架了377白月光面膜，主打美白保濕抗皺緊致，韋雪也是這款產(chǎn)品的銷售主力，月度貢獻的GMV均在千萬級以上。
這意味著，聚光白的面市，很大程度基于韓束已經(jīng)驗證了產(chǎn)品、渠道的可行性。當(dāng)這兩個要素完備，再加上上美在直播帶貨領(lǐng)域積累的組織力，品牌的迅速起爆順理成章。
從這個品牌的起盤，也能看到上美在抖音上的能力一直處于迭代進化中。當(dāng)業(yè)界還在討論它如何靠短劇重回主流時，它早已甩掉包袱去嘗試平臺新打法了。
BABI搶了柏瑞美定噴TOP1席位
花間頌吃掉了方里的粉餅份額
彩妝細分賽道TOP席位爭奪戰(zhàn)，比護膚細分賽道更為激烈。
7個賽道2025年8月&2024年8月TOP10品牌
8月份，相對護膚類目有10余個賽道的TOP1品牌GMV可以超過5000w，彩妝細分賽道里面TOP1品牌GMV破5000w的，只有氣墊、定妝噴霧、素顏霜、粉底液/膏、粉餅、眼部彩妝、唇部彩妝。
因此這些賽道TOP1位置顯得更為稀缺，TOP1品牌的地位也必然時刻被其它中尾部品牌“覬覦”。被第二名乃至第N名的品牌趕超，是抖音彩妝細分賽道經(jīng)常上演的戲碼。
比如8月份有兩個有意思的現(xiàn)象值得關(guān)注：
BABI首次拿下定妝噴霧TOP1
在此之前，柏瑞美是抖音定妝噴霧絕對的“王者”——連續(xù)幾十個月位列TOP1，市占率50%以上。
但8月份，BABI一舉奪下定妝噴霧第一位置，市占率44.7%；柏瑞美的市占率為41.5%。去年同期（2024年8月），柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。
定妝噴霧這個賽道，呈現(xiàn)了非常明顯的馬太效應(yīng)。頭兩名吃掉了80%以上的份額，從第三名開始，單月僅有百萬量級，市占率不足5%。
花間頌登頂粉餅TOP1
今年另一個現(xiàn)象級品牌，是主打質(zhì)價比粉餅的花間頌。1-6月，其均位列抖音粉餅TOP5，7月份登上粉餅TOP1，并在8月份保持了這一排名，且市場份額進一步提升至18.7%。
去年同期（2024年8月）方里位列抖音粉餅TOP1，市占率20.2%，彼時花間頌位列第五，市占率僅6.2%。而到今年8月，方里的市占率僅剩10.9%。在此之前，方里曾多個月穩(wěn)居抖音粉餅TOP1。
這意味著，今年花間頌一定程度搶食了方里的市場份額。
透過這兩個案例，可以抓住一個關(guān)鍵的信息：在一些大體量的彩妝細分賽道，也沒有絕對坐穩(wěn)的TOP1，第二名及以后的品牌，只要找準(zhǔn)對標(biāo)敢于投入，也有機會吃掉它們的份額。
比如，眼部彩妝-睫毛膏這個賽道，去年年中三資堂跑出來之前，五月季很長一段時間都是這個類目的TOP1，平銷期月度GMV在1000w-2500w。去年下半年開始，三資堂不僅成為這個類目斷層式第一，還明顯拉高了賽道天花板：月度GMV最高時可達1億+，平銷期GMV也能在2500w-5000w。
未來的幾個月，會不會有一個品牌瞄準(zhǔn)三資堂已經(jīng)培育好的市場，以一種另類玩法來搶占它的市場份額？這顯然是一個像BABI超越柏瑞美、花間頌超越方里一樣，值得期待的景象。
抖音美妝爭奪戰(zhàn)
本質(zhì)上仍在重復(fù)舊的競爭邏輯
從以上剖析不難發(fā)現(xiàn)，太陽底下沒有新鮮事——即便某些現(xiàn)象是第一次在抖音出現(xiàn)，但背后的本質(zhì)早已在其它平臺被驗證過，而今美妝品牌們?nèi)匀辉诙兑羯现貜?fù)著這些競爭邏輯。
充分利用頭部渠道的造星能力
淘寶直播爆發(fā)時代，花西子依托李佳琦直播間這個頭部渠道，實現(xiàn)了品牌4年超100倍增長以及品牌影響力的擴散；線下渠道引領(lǐng)增長的時代，美麗加芬通過屈臣氏，一年就能回款3.4億（2013年）。
而今上美在抖音起盤聚光白，再次驗證了頭部渠道（即頭部達人）的造星能力，這與5年之前的李佳琦、10年之前的屈臣氏是一個邏輯。
像上美洞察到韋雪的帶貨力并體現(xiàn)在聚光白這個品牌上，看似可遇不可求，但也能被擅長挖掘的品牌搶占先機。比如，我們上個月提到的VEIRFOO，與“張檬與小五夫婦”深度綁定，5個月實現(xiàn)從0到1億的跨越，是同樣的邏輯。
從大單品競爭邁向大單品矩陣競爭
基本上，主流國貨目前都已經(jīng)在抖音，實現(xiàn)了從大單品向大單品矩陣的邁進。
前文所述的韓束，是一個典型案例。除此之外，珀萊雅、百雀羚、谷雨、丸美這些品牌，面護套裝以外的第二、第三品類占比也在顯著提升，部分品牌至少能有3個品類，GMV占比都在10%以上，這意味著它們在抖音上的大單品矩陣正在煉成。
“一超多強”的產(chǎn)品矩陣，意味著品牌在單個平臺的發(fā)展，從單點突破轉(zhuǎn)向了系統(tǒng)性發(fā)展，抗風(fēng)險能力更強。這也是主流國貨們在天貓這個渠道已經(jīng)驗證的路徑。
創(chuàng)新是反內(nèi)卷的根本動力
主要涉及產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。
比如林清軒8月份推出小金珠嘭彈水，在化妝水/爽膚水賽道超越海藍之謎拔得頭籌，就是利用了產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢。據(jù)了解，該產(chǎn)品搭載了林清軒獨創(chuàng)的“雙面膠配方技術(shù)”與“微流控油珠懸浮科技”，可精準(zhǔn)激活“7型+17型膠原蛋白”，從底層支撐肌膚彈性結(jié)構(gòu)，真正實現(xiàn)“嘭彈”觸感。
而商業(yè)模式的創(chuàng)新范疇更廣也更容易。比如前文提及的利用韋雪這樣的熱點達人帶貨，即是一種方式；花間頌從定價倍率入手，讓爆款粉餅售價在49-69元，內(nèi)料成本卻對標(biāo)市面上售價兩三百元的產(chǎn)品，也是一種方式。
歸根結(jié)底還是要回歸綜合實力的競爭
如韓束、珀萊雅等品牌能快速布局新品類、孵化新品牌，背后依托的是多年積累的研發(fā)、供應(yīng)鏈和多渠道運營能力。相比之下，白牌以及某些國際品牌，依賴于單一達人或品類，后勁明顯不足。
即便是以上提及的一些現(xiàn)象級“新黑馬”，也必然會在接下來的一兩年里，面對它的發(fā)展新課題，在某些方面補課。
這意味著，抖音雖然快速放大了某些品牌的單項能力，如快速抓消費痛點、流量運營的能力，但品牌的長期發(fā)展，核心依賴的仍然是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織等底層能力。最終，能在抖音持續(xù)領(lǐng)先的品牌，仍是那些綜合實力強、能系統(tǒng)性作戰(zhàn)的企業(yè)。
