作為面膜界的鼻祖，涂抹式面膜近期來勢洶洶。
生意參謀數據顯示，3月淘寶/天貓面膜品類總成交金額超22億元，較2月同比漲幅超57%。其中，作為面膜子類目的涂抹式面膜表現強勁，以超過84%的增幅，遙遙領先于貼片面膜的53%。
除此之外，在淘榜單發布的國際美妝2020年度（2019.4-2020.3）十大趨勢品類榜單上，面膜品類占據榜首，且涂抹式面膜以5074%的銷售增幅，成為過去一年天貓國際美妝增長最快的新興品類之一。天貓國際方面表示，過去一年，涂抹面膜這一子類目增長非常顯著，目前成交額占面膜品類的三分之一。
如此跡象，是否意味著涂抹式面膜要爆發了？
涂抹式面膜成線上線下成交“入口”
作為面膜品類中的分支，涂抹式面膜的布局者眾多。在本土美妝品牌中，除了御泥坊、膜法世家、原泥動力等代表性的品牌外，涉足了面膜品類的化妝品品牌，大多都有一兩款涂抹式面膜產品，如紐西之謎、一葉子、伊貝詩、半畝花田等。
而在國際美妝品牌中，涂抹式面膜也較為常見，菲洛嘉、科顏氏、雪花秀、馥蕾詩、蘭芝、悅木之源等均有布局，且將其打造成為了品牌的明星單品。
近期，品牌對于涂抹式面膜的重視，得到了放大。在上述品牌的天貓旗艦店中，大部分品牌都將該類型面膜產品作為熱銷品類，陳列在突出位置，且配合多種促銷方式加強銷售。比如，菲洛嘉將涂抹式面膜產品柔潤亮澤面膜展示在了天貓旗艦店開屏首頁，并推出了入會可領單品券的促銷活動；雪花秀也將玉璨凈柔面膜、與潤修護睡眠面膜陳列在首頁，進行組合式營銷。
這樣的重視，也在銷售數據中體現了出來。生意參謀公布的數據顯示，今年3月，御泥坊氨基酸泥漿面膜銷售同比增幅超過了500%，躋身單月高銷量商品TOP20；科顏氏亞馬遜白泥面膜位列熱門產品第7位，月銷超11萬件。
也就是說，涂抹式面膜成為了不少品牌近期的主推產品。杭州某MCN機構相關負責人告訴品觀APP，最近品牌對涂抹式面膜的營銷推廣需求高于以往，也因此，公司近期接了某韓國品牌茄子泥膜在小紅書、抖音等平臺上的營銷推廣，這是該機構第一次進行涂抹式面膜產品的推廣合作。
涂抹式面膜不僅在線上渠道表現亮眼，在線下渠道也備受追捧。河南某化妝品連鎖店相關負責人表示，此前該門店面膜品類以貼片面膜為主，今年2月開始，門店會員對泥膜的咨詢次數明顯變多，為了迎合市場需求，該門店在3月份引進了日本品牌Bb LABORATORIES的復活草面膜和菲洛嘉的柔潤亮澤面膜。
在武漢江岸區一家面積約為30平方米的化妝品店里，面膜占據了一個四層貨柜的三分之一面積，其中，涂抹式面膜也占據了主要位置。該店老板表示，消費者越來越重視深度清潔與功效護膚，涂抹式面膜近期銷售增長較大，也成為門店提高成交率、拉動銷售業績的主要品類之一。
清潔/修復類產品最受Z世代歡迎
淘榜單分析，目前90、95后是購買涂抹式面膜的主體人群。品觀APP發現，銷售表現比較好的涂抹式面膜產品，以主打清潔、抗氧化、美白等功能訴求的居多。
同時，據天貓國際觀察，涂抹式面膜深受Z世代年輕美妝人群的青睞，深度清潔、多維修復、補水保濕三大功能最受歡迎。
某面膜品牌培訓部負責人也介紹，根據近年來市場調查，消費者對于具有“清潔+保養”功能的面膜需求大幅增長，而在這方面表現出色的涂抹式面膜尤其受到追捧。
生意參謀公布的數據顯示，主打清潔和收縮毛孔的涂抹式面膜迎來了更大的發展空間。近60天里，淘寶/天貓上一款加拿大冰川泥面膜銷量環比大增2700%+。
除了在清潔上下功夫，伴隨著消費者對敏感肌護理需求的提升，修護屏障等功效的涂抹式面膜受到歡迎，銷量可觀，如日本品牌Bb LABORATORIES的復活草補水面膜，在品牌天貓旗艦店月銷量超3.5萬。
這一需求在產業鏈上游也有所體現。廣東柏文生物科技股份有限公司近期推出了“0負擔清潔”系列涂抹面膜，包含氨基酸泥膜和加拿大冰川泥膜兩款，前者主打清潔的同時對敏感肌更友好，后者則主打深層吸附，凈化毛孔。
對于近期涂抹式面膜的市場表現，有業內人士表示，由于疫情期間長期佩戴口罩，消費者臉部容易出現冒痘冒油等皮膚困擾，修復“口罩臉”成為他們選擇產品時的重要訴求之一，而涂抹式面膜最重要的功效就在于清潔調理，也就滿足了這一需求。
熱度會否持續？
作為面膜的鼻祖，涂抹式面膜的歷史可追溯到遙遠的古埃及時代，人們將泥漿涂抹在臉上保養肌膚，演變到20年前，寶潔旗下SK-II和玉蘭油將無紡布面膜帶入中國市場，可采、美即等品牌的誕生和高速發展更是讓面貼膜成長為化妝品行業首屈一指的品類。
一直到2012年左右，御泥坊和膜法世家等品牌借助于電商渠道，讓泥膜等涂抹式面膜得到進一步發展，也成為了面膜品類中一個備受關注的細分品類。但緊接著，在一葉子等品牌的帶動下，面貼膜迎來史無前例的發展盛況，也讓涂抹式面膜始終沒能站在聚光燈下。
而2017年以來，涂抹式面膜更受90/95后歡迎的言論頻頻傳出，過去一年中，涂抹式面膜的飛速發展，似乎有卷土重來之勢。而疫情則讓這一勢頭更為凸顯。
天貓國際表示，宅家美容趨勢下，天貓國際涂抹面膜近期仍保持高速增長，今年4月涂抹面膜同比增長高達三位數。
有業內人士分析，一方面，受疫情影響全民宅家，使得消費者有更多時間去做面部護理，面膜的逆勢增長也就不足為奇；另一方面，電商、播商的大力種草，也進一步強化了面膜護理的消費習慣，使面膜品類順勢蹭了一把“宅經濟”的熱度。
而較于貼片面膜，疫情似乎為涂抹式面膜帶來了更大機遇。廣州尊伊化妝品有限公司總經理兼總工程師陳來成認為，疫情期間，消費者宅在家中，有了充裕的護膚時間，因此貼片面膜所具備的便捷性變得不再重要，“消費者會選擇有相同功效的替代品，例如涂抹面膜或者自制面膜”。
此外，從產品的使用上來說，涂抹式面膜滿足了分區護理的需求，如在T區涂抹清潔型、在U區涂抹保濕型產品等，這增強了消費者的使用體驗。
不過，品觀APP發現，雖然涂抹式面膜在終端市場需求旺盛，但并沒有加速品牌推新品的節奏，前文所述大部分品牌熱銷的涂抹面膜都是已面世多年的產品。也有多個上游OEM/ODM企業表示，雖然終端市場銷售活躍，但近期鮮有品牌提出在涂抹式面膜上的新品研發需求，廠家對該品類也沒有側重投入。
基于此，陳來成認為，市場對涂抹式面膜的需求可能是短暫的，后疫情時期，消費者會把更多的精力花費在疫后重建工作上，皮膚護理時間將會進一步壓縮，屆時，對面膜的便捷性訴求會重新回歸，因此貼片式面膜仍將占主流的可能性較大。
