中國香水市場，正處于高速發(fā)展的黃金期。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國香水市場規(guī)模預計2028年將增至440億元，復合年增長率約14%，遠超全球3.5%的增速，但中國香水滲透率僅5%（歐洲42%）1。
中國嗅覺經(jīng)濟持續(xù)走高，但香水市場滲透率低（圖源自《2025香水香氛行業(yè)趨勢靈感圖鑒》）
這種“高增長+低滲透”的格局，無疑讓品牌看到增量藍海，紛紛跑步入場。
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，自2020年起香水新品數(shù)呈階梯式增長，2025年至今已有近8000個香水新品完成備案，幾近2022年全年備案數(shù)。具體而言，國產(chǎn)香水備案數(shù)近十年保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，自2019年開始反超進口備案量，而進口香水自2020年恢復增長，但增速遠低于國產(chǎn)香水。
一邊是頭部企業(yè)/新銳品牌爭相下場——近3年來，珀萊雅、毛戈平、百雀羚、花西子、方里紛紛切入香氛市場，欲分一杯羹，但結(jié)局迥異：有的折戟而歸，有的則站穩(wěn)了腳跟。
另一邊則是本土香氛品牌冰火兩重天：一些昔日類目TOP1跌下神壇，新品備案數(shù)銳減為0；一些則業(yè)績上揚，上半年單平臺GMV暴漲15834%；一些則瘋狂推新，備案數(shù)激增357%，豪賭下一個爆品。
從這些動態(tài)不難看出，中國香水市場正迎來一場“全新洗牌”。
跨界玩家：
花知曉暴漲107.5%，HFP退場
嗅覺經(jīng)濟，正成為消費降級背景下新的增長點，吸引著無數(shù)新玩家入場。
頭部企業(yè)加速布局，尋找新增長引擎
近兩年，珀萊雅、林清軒、毛戈平這類在護膚、彩妝領(lǐng)域深耕多年的頭部品牌，紛紛開始涉足香氛業(yè)務(wù)，就連老國貨蜂花也躍躍欲試，今年4月連推兩款香水，宣告正式入局香水賽道。
值得注意的是，百雀羚、相宜本草、阿芙都是2023年推出首款香水產(chǎn)品，珀萊雅、毛戈平則是2024年推出香水新品。
頭部品牌集體選擇在2023年左右入局，并非偶然，這背后，是國貨頭部企業(yè)急于尋找新的增長點，而香水業(yè)務(wù)，已被國際美妝巨頭驗證是撬動業(yè)績增長的重要支點。
在2023年交出的成績單中，歐萊雅、LVMH、科蒂等集團在財報中多次提及香水品類的突出貢獻，如LVMH香水與化妝品部門實現(xiàn)11%的有機增長，創(chuàng)下近5年新高；2024年，香水仍是眾多美妝集團的增長引擎，比如，雅詩蘭黛集團彩妝、護膚全面下滑唯香水品類增長，歐萊雅集團香水相關(guān)品類亦同比增長2.7%。
可見，在美妝行業(yè)集體“喊難”的背景下，香水是為數(shù)不多為企業(yè)帶去助力的品類之一。
與此同時，韓束亦計劃于2025年底推出“紅運”香氛系列。試水彩妝、入局香水，上美股份構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)體系，也是為了實現(xiàn)上美股份創(chuàng)始人呂義雄提出的“2025年沖刺100億、2030年沖刺300億”的目標。
新銳品牌爭相試水，從“升溫”到“退燒”
從時間點來看，溪木源、PMPM、滋色、HFP、爾木萄、海洋至尊等6個品牌，均于2021年推出了首款香水產(chǎn)品；布局最早的則是新銳護膚品牌93/4，2020年就推出了兩款香水，如今已累計推出了11款香水；到了2022年，花西子、花知曉、左顏右色、方里4個品牌又相繼開拓了香氛線。
可見，新銳品牌布局香水業(yè)務(wù)要整體早于頭部品牌，多集中于2021年，這與資本的推波助瀾不無關(guān)系。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有超20個國貨新銳獲得投資，在資本的助力下，新銳品牌憑借流量營銷、爆品策略一路狂飆，在短時間內(nèi)就完成了0—1的躍進，開始拓展業(yè)務(wù)把觸角伸向了香水類目。然而，自2023年起，隨著消費大環(huán)境惡化，資本進入寒冬，盛況不再。
隨著資本斷供，不少新銳品牌開始收縮戰(zhàn)線。典型如美妝工具品牌爾木萄，2021年同時跨界彩妝和香氛，卻呈現(xiàn)出不同景象：彩妝線在首年就貢獻了40%的營收，今年又備案了30余款彩妝新品；香氛線卻并未在市場激起浪花，自2021年推出4款香膏產(chǎn)品后就再未備案相關(guān)新品。
類似的還有PMPM、HFP，前者在2021年推出了3款香水產(chǎn)品，此后再無新品面世；后者多款香水顯示“已注銷”，目前僅剩4款備案于2021年的香水產(chǎn)品。
從產(chǎn)品數(shù)量來看，累計香水產(chǎn)品數(shù)達雙位數(shù)的僅5個品牌，至少有8個品牌今年未再推出新品。香水產(chǎn)品數(shù)最多的是彩妝品牌花知曉，已累計達34款，近三年復合增長率高達52.75%。持續(xù)推新背后，是其已在新賽道扎住了根——第三方數(shù)據(jù)顯示，香水/香水用品類目，2024年花知曉淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲101%，2025年上半年同比增長107.5%。
如今，跨界陣營仍在不斷擴大。繼去年半畝花田、Haa推出香水新品后，今年稀物集又加入戰(zhàn)局，推出首款香氛產(chǎn)品“稀物集梅里映月香水”。
稀物集首款香水新品“梅里映月”（圖源自國家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）
不過，上述香水系列推出至今，大多品牌還未在官方層面進行大規(guī)模宣傳，很明顯還處于試水階段。
白牌蜂擁而上，“低價”是共性
近500億香水市場背后的掘金機遇，對白牌更是致命吸引。
NOVO、OHBT、黛萊皙、Orginese等品牌，紛紛于2023年推出相關(guān)產(chǎn)品，其中香水數(shù)最多的是彩妝品牌NOVO，已累計推出了73款香水。
縱觀這些品牌旗下香水產(chǎn)品，“低價”是一大共性，但褪去“低價”的外衣，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗。
以NOVO為例，淘寶上NOVO旗艦店“本店香水熱銷第1名”的香氛產(chǎn)品售價35.1元/200ML，已售200＋。但“味道不好聞”“刺鼻”“香精味”等詞匯充斥評論區(qū)，更離譜的是，該產(chǎn)品顯示的備案號在藥監(jiān)局官網(wǎng)上對應的卻是一款已注銷的眼影盤產(chǎn)品，顯然合規(guī)性存疑。
香氛品牌：
資本退潮，昔日頂流陷入沉寂
相較于跨界玩家的冰火兩重天，本土香氛品牌更是處于生死存亡的危急時刻：
縱觀上述表格，29個香氛品牌樣本中，過半品牌推新數(shù)同比下滑，甚至有8個品牌今年至今未推出任何新品，典型如普拉斯兔，曾憑借“月亮香膏”沖上天貓香膏類目TOP1，近幾年卻陷入沉寂，而包括“月亮香膏”在內(nèi)的多款爆品已悉數(shù)被注銷或取消備案，目前僅剩3款身體護理產(chǎn)品。
其推新陷入停滯背后，是品牌發(fā)展陷入困境：2021年曾獲得堅果資本、眾暉資本數(shù)千萬元天使輪融資，同年營收目標直指1億元，但如今，普拉斯兔在抖音、淘寶上幾乎無銷售記錄。
普拉斯兔只是一個縮影，折射出新銳香水品牌發(fā)展的掣肘：成也資本，敗也資本。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，本土香氛品牌在2021年獲得的融資數(shù)達到頂峰，高達9起，聞獻甚至在一年之內(nèi)獲得兩起融資；此后融資數(shù)量驟減，2023年僅有Melt Season獲得資本青睞，而2025年至今，未有香氛品牌獲投。種種跡象表明，資本退潮，回歸冷靜。
除了投融資數(shù)量在逐漸減少，甚至有資本中途退出。典型如，今年3月，堅果資本、眾暉資本轉(zhuǎn)讓股份，退出了普拉斯兔的股東陣營；時間再拉長一點，香氛品牌Scentooze三兔在2020年、2021年相繼獲得三輪融資，但2023年，杭州高浪控股、上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)相繼退出股東行列，同年8月三兔發(fā)布閉店公告，落寞退場。
不過，也有不依靠資本輸血，掌握了自我造血能力的品牌。
比如，聞獻、觀夏、Melt Season、調(diào)香室等品牌備案數(shù)近三年復合增長率均呈正增長態(tài)勢，其中，不定所增速高達200%。而今年以來，推新最多的是聞獻，相關(guān)新品達32件，同比暴增357%，超過去年全年。
品牌持續(xù)推新背后，與其業(yè)績上揚密不可分。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1—6月Melt Season淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲15834.6%，照此增速全年GMV有望破億，觀夏同比增長42.4%，不定所暴漲105.2%，所聞暴增2999.8%。
這些跑出來的香氛品牌，究竟做對了什么？
具體而言，新秀不定所依靠達人推廣（韋雪）、低價策略（銷售均價50-100元），精準觸達價格敏感性消費者。
相較之下，Melt Season、聞獻、觀夏的優(yōu)勢則體現(xiàn)在其原有品牌根基之上——成熟的產(chǎn)品設(shè)計體系以及日益完善的研發(fā)架構(gòu)，讓它們有底氣構(gòu)建獨特的東方敘事，通過香調(diào)故事引發(fā)情感共鳴，將國產(chǎn)香氛拉上一個新臺階。
國貨香水如何“虎口奪食”
盡管香水市場一片火熱，但淘系與抖音平臺的數(shù)據(jù)揭示了一個殘酷事實：國際大牌香水強勢崛起，橫掃各大榜單（詳見《香水第一易主！歐萊雅/LVMH和“白牌”開戰(zhàn)》），本土香氛品牌要想“虎口奪食”，并非易事。
一方面，賽道擁擠，競爭白熱化。
隨著國風香、東方香等本土文化元素流行，香水正撕掉“奢侈品標簽”，成為日常化的情緒消費載體，57% 消費者通過香水舒緩情緒，44%尋求精神賦能，下沉市場年輕群體（18-24 歲）消費力比肩一/二線城市2，中國消費者對嗅覺消費的熱情正在逐漸增長。
在此背景下，中式香氛品牌迅速崛起。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國香氛相關(guān)企業(yè)每年注冊量逐年增加，目前全國現(xiàn)存香水企業(yè)超40萬家。
撇開國貨品牌不說，國際香水品牌也在加足馬力“跑馬圈地”：今年以來，阿根廷香氛品牌 Sagrada Madre、英國奢華香水品牌Perfumer H以及歐萊雅集團投資的中東奢華品牌 Amouage，分別在杭州、上海開設(shè)中國首店；法國奢華香水品牌 Fragrance Du Bois、法國百年香水品牌 Lesourd Pivert先后宣布進軍中國市場。
不難看出，香水市場競爭日趨白熱化，品牌突圍愈加艱難。
另一方面，品牌溢價面臨增長瓶頸。
聞獻、觀夏、Melt Season等品牌都主打高端，例如，聞獻產(chǎn)品單價在620—980元之間，觀夏單價在498元—798元之間，按容量算價格，與祖瑪瓏、香奈兒相差無幾，至今社交媒體上仍充斥著“何德何能”“憑什么”的質(zhì)疑之聲。
頭部品牌林清軒入局香水賽道推出的首款產(chǎn)品“沉迷山茶花”，亦因售價1702元/75ml飽受爭議而無奈下架，如今，取而代之的是定價92元/75ml的“森林之水”“陽光與海鹽”兩款香水。
本土香水在提升溢價能力時面臨諸多挑戰(zhàn)，核心原因在于，國內(nèi)調(diào)香師資源稀缺、香精供應鏈被國際巨頭壟斷，導致消費者對本土香調(diào)的認知仍停留在“模仿跟風”層面，難以支撐高溢價。
除了上述共性問題，不同玩家也有各自的“癥結(jié)”待解：對于跨界玩家而言，既要做好固有品類的防守，又要做好新品類的增長，并扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的原有認知；對于香氛品牌而言，在同質(zhì)化、價格戰(zhàn)并行的今天，品牌需傳達其獨特價值，方能贏得消費者的認同與支持。
正如前文所提到，Melt Season、觀夏、聞獻已經(jīng)給國貨突圍提供了參考答案，值得一提的是，今年初，聞獻還攜手中國調(diào)香師 Yili Li首發(fā)中國生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」，在培養(yǎng)本土調(diào)香師方面做出有益探索。
可見，本土香水破局需跳出“對標國際”的邏輯，在文化自信、技術(shù)獨創(chuàng)與場景革命中重構(gòu)價值金字塔——讓消費者為“不可替代的東方嗅覺體驗”付費，而非為“香水”本身付費。
注：1. 1/2源自《2025香水香氛行業(yè)趨勢靈感圖鑒》；2. 各品牌香水備案數(shù)均源自美麗修行大數(shù)據(jù)，僅供參考；3. 本文香水泛指香水、香膏、香氛筆等品類。
