日前，全球美妝巨頭歐萊雅發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均同比增長(zhǎng)3%，中國(guó)大陸地區(qū)從第一季度輕微下滑扭轉(zhuǎn)為第二季度增長(zhǎng)3%，且所有部門均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。
寶潔同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）凈銷售額、凈利潤(rùn)雙增，雖然全財(cái)年美容部門雙降，但在最近的一個(gè)季度（2025年4月-6月）已重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭。
本土龍頭上美股份，也呈現(xiàn)清晰的上揚(yáng)軌跡，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.9億至41.1億元，同比增長(zhǎng)16.8%-17.3%；凈利潤(rùn)達(dá)5.4億至5.6億元，同比大幅增長(zhǎng)30.9%-35.8%。
這些頭部企業(yè)的表現(xiàn)，為正處于深度調(diào)整期的中國(guó)化妝品市場(chǎng)注入了信心，也印證了優(yōu)質(zhì)品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中依然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
商業(yè)世界永遠(yuǎn)在歌頌成功，卻很少關(guān)注失敗。《化妝品觀察》注意到，中國(guó)美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“斷層式”淘汰——2025年截至目前，至少37家化妝品企業(yè)進(jìn)入破產(chǎn)或清算程序；38個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌/企業(yè)宣布閉店或退出中國(guó)市場(chǎng)：全國(guó)有953家化妝品生產(chǎn)企業(yè)關(guān)停，行業(yè)出清趨勢(shì)加劇。
站在理性消費(fèi)周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美妝護(hù)膚賽道退潮、混戰(zhàn)與逆勢(shì)增長(zhǎng)的亮色皆有。問題的核心在于：哪些企業(yè)獲得增長(zhǎng)？哪些企業(yè)正在掉隊(duì)？而在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰又能真正留在牌桌上？
近五成品牌下跌
以淘天這一核心電商渠道為觀察錨點(diǎn)，2025年上半年平臺(tái)GMV排名前1000的美容護(hù)膚品牌中，有48.4%（共計(jì)484個(gè)品牌）銷售額同比下滑，其中有75個(gè)品牌GMV同比跌幅超過50%。
白牌陣營(yíng)潰敗明顯。
Buv、溫博士、嬌潤(rùn)泉等集體失速。其中，嬌潤(rùn)泉銷售額同比暴跌75.08%。
2025年，美妝白牌的頹勢(shì)已成定局。據(jù)《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)，2025年上半年抖音美妝TOP20榜單中，白牌席位已從3個(gè)銳減至僅剩1個(gè)。無論是淘天還是抖音，白牌在頭部陣營(yíng)的存在感正加速弱化，行業(yè)洗牌趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
不過，不同平臺(tái)的白牌生態(tài)也有區(qū)別。如buv、嬌潤(rùn)泉、溫博士等，都是強(qiáng)做抖音的白牌，溫博士、嬌潤(rùn)泉均曾躋身抖音美妝TOP20，單平臺(tái)GMV突破10億元，但在淘天平臺(tái)，這兩大品牌2024年GMV約在1億元左右，呈現(xiàn)出明顯的平臺(tái)適應(yīng)性差異。
藥企跨界美妝顯露疲態(tài)。
南京同仁堂、藥都仁和、修正、仁和匠心等化妝品類目上半年業(yè)績(jī)集體滑坡，其中南京同仁堂銷售額暴跌88.29%，仁和匠心跌幅達(dá)55.07%。
《化妝品觀察》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同仁堂、仁和等藥企同名品牌的美妝銷售額，在淘天、京東、快手、抖音四大平臺(tái)均遭遇“腰斬式”下滑，銷售額普遍跌超50%。這種斷崖式下跌的背后，暴露了代工貼牌模式的致命缺陷——品牌價(jià)值被嚴(yán)重透支。
在淘寶搜索“同仁堂化妝品”，除了同仁堂化妝品官方旗艦店外，大量“北京同仁化妝品店”“南京同仁堂品牌百年店”混雜其中；京東平臺(tái)相關(guān)搜索結(jié)果更是高達(dá)數(shù)十萬條，產(chǎn)品涵蓋面膜、面霜、祛斑霜等多個(gè)品類。
藥企跨界美妝曾憑借“醫(yī)藥背書+低價(jià)策略”的組合拳，精準(zhǔn)觸達(dá)直播電商平臺(tái)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者。然而代工貼牌的模式，不僅未能建立真正的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，反而讓“藥企光環(huán)”淪為營(yíng)銷噱頭，最終反噬品牌價(jià)值。
日、韓妝在華持續(xù)受創(chuàng)。
上半年，在淘天平臺(tái)，至少有25個(gè)國(guó)際大牌銷售額呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，且多數(shù)以日韓品牌為主。
LG生活健康旗下品牌后下滑9.73%，蘇秘37°暴跌55%；高絲集團(tuán)旗下主力品牌高絲、黛珂分別下跌7.33%和17.18%。
這波頹勢(shì)不僅限于線上渠道，線下市場(chǎng)同樣慘淡——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年已有26個(gè)海外品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)，上半年又新增15個(gè)品牌宣布閉店或者退出，同樣是日韓品牌占比最高。
整體來看，近五年海外美妝品牌的退出路徑呈現(xiàn)清晰的“三步走”：先關(guān)閉低效百貨專柜（2021-2023年），再收縮線上跨境業(yè)務(wù)（2024-2025年），隨后僅保留本土化的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
如韓妝品牌悅詩風(fēng)吟：自2022年啟動(dòng)線下撤店后，2025年7月又關(guān)閉天貓海外旗艦店，目前保留天貓國(guó)內(nèi)旗艦店和抖音旗艦店等本土化渠道。這一系列動(dòng)作也折射出國(guó)際品牌在華戰(zhàn)略的深刻轉(zhuǎn)變——從早期的“廣撒網(wǎng)”式擴(kuò)張，逐步演變?yōu)槿缃竦摹熬?xì)作”模式。
傳統(tǒng)國(guó)貨及小品牌集體承壓。
大量市占率僅0.01%的傳統(tǒng)國(guó)貨及小品牌正經(jīng)歷10%-70%不等的業(yè)績(jī)滑坡。深入分析這些下滑品牌，可以總結(jié)出以下三大共性特征：
一、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)合規(guī)性存疑
以蘭樹集團(tuán)旗下淮樹、一清堂為代表，這兩個(gè)曾在CS渠道大賣的品牌，曾因涉嫌添加違禁成分地索奈德而遭遇重大信任危機(jī)。該事件影響品牌的后續(xù)發(fā)展，上半年兩大品牌在淘天平臺(tái)銷售額分別下滑30%和41%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，不少業(yè)績(jī)下滑的品牌經(jīng)營(yíng)合規(guī)性存疑，如有的品牌仍在銷售未備案的產(chǎn)品，有的品牌因成分超標(biāo)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不符、微生物污染等屢次被官方點(diǎn)名。
二、未能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
典型如魔盒，曾創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)眼部護(hù)理品牌的高光時(shí)刻，在天貓品類排名中緊隨雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌位居第五。然而由于未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，品牌影響力持續(xù)走弱，上半年淘天平臺(tái)銷售額下滑30.59%，反映出傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫性。
三、沒有形成品牌記憶
如正彩、娜馨等品牌，普遍存在“四無”困境：無資源優(yōu)勢(shì)、無品牌認(rèn)知、無市場(chǎng)影響力、無差異化定位，在頭部品牌馬太效應(yīng)加劇的背景下，其生存空間被持續(xù)壓縮。
59個(gè)品牌增長(zhǎng)10倍以上
硝煙四起的中國(guó)美妝市場(chǎng)，品牌更迭如走馬觀花。硬幣的另一面，仍有部分品牌在紅海競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)突圍，保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
聚焦淘天平臺(tái)，上半年排名前1000的美容護(hù)膚品牌中，516個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中59個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)，15個(gè)品牌突破150倍增長(zhǎng)，赫詩琴更是創(chuàng)下6974411.83%的驚人增幅貢獻(xiàn)。
不過，這59個(gè)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)的品牌（如赫詩琴、元貝泉、后率丹、佛慈等），上半年淘天平臺(tái)銷售額多數(shù)處于百萬級(jí)規(guī)模，未突破千萬元大關(guān)，且多為近幾年成立的新品牌。這類品牌的高增長(zhǎng)主要得益于較低的起始基數(shù)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一些高增長(zhǎng)品牌的共性：
青少年護(hù)膚崛起。
當(dāng)前，青少年護(hù)膚賽道正展現(xiàn)出顯著的藍(lán)海市場(chǎng)特征，吸引眾多具有前瞻視野的兒童護(hù)理品牌加速布局。
母嬰行業(yè)知名品牌袋鼠媽媽在2024年正式將青少年護(hù)膚確立為第二增長(zhǎng)曲線；海龜爸爸則自創(chuàng)立起就專注“少兒科學(xué)功效護(hù)膚”領(lǐng)域。兩家品牌不僅實(shí)現(xiàn)全渠道GMV超10億元的規(guī)模體量，更在淘天平臺(tái)展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，上半年同比增速分別達(dá)669%和750%。
除本土品牌外，在青少年護(hù)膚這個(gè)賽道積極布局的還有適樂膚、理膚泉等海外品牌。上半年適樂膚淘天平臺(tái)GMV突破4億元，同比增長(zhǎng)21.15%。
在分齡護(hù)膚理念持續(xù)深化的背景下，青少年護(hù)膚品類仍具備多維度的開發(fā)潛力：比如發(fā)育階段可以更加細(xì)分，不同階段有不同類型的問題，可以主推不同功效；針對(duì)不同的場(chǎng)景，也可以衍生不同的細(xì)分產(chǎn)品。
頭部集團(tuán)“第二增長(zhǎng)曲線” 開始成型。
上半年淘天平臺(tái)部分高增長(zhǎng)品牌，來自頭部美妝集團(tuán)：
珀萊雅集團(tuán)首個(gè)專為年輕油皮研制的快樂護(hù)膚品牌悅芙媞，實(shí)現(xiàn)GMV超7900萬元，同比增長(zhǎng)9.87%；
貝泰妮集團(tuán)高端抗老品牌璦科縵（AOXMED）GMV達(dá)3791萬元，同比激增373%；其投資的身體護(hù)理品牌浴見，更是全渠道爆發(fā)，小紅書2024年GMV突破4000萬元（同比增長(zhǎng)4倍），淘天平臺(tái)上半年GMV暴漲115%至 4191萬元；
逸仙電商2020年收購的科蘭黎，亦表現(xiàn)不俗。上半年淘天GMV超過1.3億元，同比增長(zhǎng)68%；該品牌抖音平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，7月躋身護(hù)膚類TOP10，GMV實(shí)現(xiàn)超2倍增長(zhǎng)。
這些案例印證了頭部美妝集團(tuán)通過內(nèi)部孵化、外部投資、戰(zhàn)略并購等多維布局，在細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)獲取增長(zhǎng)紅利的戰(zhàn)略價(jià)值。
一批國(guó)貨“老品牌”翻紅。
在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的背景下，一批經(jīng)典國(guó)貨品牌正上演著令人矚目的“逆勢(shì)復(fù)興”：
成都老牌春娟上半年在淘天平臺(tái)銷售額達(dá)3494萬元，同比增長(zhǎng)51.4%；
國(guó)民品牌郁美凈、大寶保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，增速均超20%；
歐萊雅集團(tuán)賦能下的羽西表現(xiàn)尤為亮眼，GMV突破1.56億元，同比增長(zhǎng)55.4%。
這些承載著國(guó)民記憶的老國(guó)貨品牌，悄然沉寂，又否極泰來、煥發(fā)新生，在新環(huán)境下重新成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
正如前文提到，有一些傳統(tǒng)國(guó)貨因未能跟上產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐而逐漸式微，這批成功逆襲的老字號(hào)品牌重新崛起的關(guān)鍵，恰在于實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌體系升級(jí)。它們的復(fù)興并非依賴短暫的情懷消費(fèi)熱潮，而是通過構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
如《化妝品觀察》曾在《6000字拆解春娟：45歲西南老國(guó)貨，如何翻紅為年銷10億現(xiàn)象級(jí)品牌？》一文中拆解過，春娟具備系統(tǒng)化的煥新能力，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷包括組織架構(gòu)方面的思路，是清晰且統(tǒng)一的。
孔鳳春，亦是如此。在CEO趙之甲下場(chǎng)操盤改革后，品牌通過“用戶革命年輕化，嚴(yán)控貨盤品質(zhì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基因重組”成功轉(zhuǎn)型，2024年GMV（商品成交總額）超過3億元，上半年淘天單平臺(tái)GMV增長(zhǎng)28%。
新銳品牌持續(xù)走高。
2025年美妝市場(chǎng)“新品牌倒下”是習(xí)以為常的聲音，但依然有一批誕生于2018-2020年的初代新銳品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。這些品牌憑借差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了超行業(yè)水平的增長(zhǎng)表現(xiàn)：
高定生活香氛品牌獨(dú)特艾琳，上半年淘天GMV同比增長(zhǎng)150.29%；純凈護(hù)膚品牌發(fā)芽時(shí)光，增速高達(dá)276.99%；科技護(hù)膚品牌聽研，亦增長(zhǎng)271%；而如且初、優(yōu)時(shí)顏、海洋至尊等上半年淘天GMV破億品牌，也維持10%-20%的健康增速。
這些品牌的持續(xù)增長(zhǎng)印證了當(dāng)前美妝市場(chǎng)的成功法則——要么在細(xì)分賽道做到極致，如海洋至尊、獨(dú)特艾琳等；要么通過科技創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如優(yōu)時(shí)顏、且初等，差異化的發(fā)展路徑，使得品牌能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。
不過，需要指出的是，當(dāng)前部分初代新銳美妝品牌仍存在能力發(fā)展不均衡的現(xiàn)象：如在性價(jià)比方面做到極致的，品牌力可能稍顯薄弱；具備完整品牌理念的，大多面臨渠道落地困境。
在行業(yè)快速迭代的背景下，初代新品牌需要建立動(dòng)態(tài)發(fā)展觀：鞏固現(xiàn)有核心優(yōu)勢(shì)同時(shí)逐步補(bǔ)足能力短板，通過模塊化能力建設(shè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
品牌生存戰(zhàn)進(jìn)入關(guān)鍵階段
中國(guó)美妝行業(yè)正經(jīng)歷深刻的格局重塑，品牌業(yè)績(jī)分化恰如一面多棱鏡，清晰映射出產(chǎn)業(yè)變革的本質(zhì)——這場(chǎng)劇烈的市場(chǎng)洗牌并非短期波動(dòng)，而是消費(fèi)覺醒與產(chǎn)業(yè)進(jìn)化雙重作用下的必然結(jié)果。
有行業(yè)觀察人士指出，中國(guó)美妝市場(chǎng)過去在低門檻創(chuàng)業(yè)環(huán)境下催生的同質(zhì)化產(chǎn)品泡沫正在破裂，市場(chǎng)正通過自我調(diào)節(jié)機(jī)制實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，“行業(yè)處于擠‘泡沫’的階段。”
那么，當(dāng)市場(chǎng)不確定性成為新常態(tài)時(shí)，什么樣的品牌能持續(xù)留在“牌桌”上？
一位抖音頭部代運(yùn)營(yíng)商在采訪中指出，中小品牌及獨(dú)立品牌的生存空間正被不斷擠壓，而頭部集團(tuán)正憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、體系化運(yùn)營(yíng)能力及持續(xù)資本投入，將美妝產(chǎn)業(yè)重塑為資源集中的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。
“未來美妝市場(chǎng)將由頭部集團(tuán)主導(dǎo)，通過旗下品牌矩陣全面覆蓋各細(xì)分賽道。參照歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭的成長(zhǎng)路徑，持續(xù)并購優(yōu)質(zhì)新興品牌以完善功效版圖和區(qū)域布局?！痹撨\(yùn)營(yíng)商表示。
珀萊雅，堪稱本土企業(yè)中這一玩法的典型代表。
珀萊雅旗下已形成包括“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”在內(nèi)的多品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等細(xì)分市場(chǎng)。前不久珀萊雅透露將通過法國(guó)分公司并購一些歐洲有歷史、有技術(shù)的品牌，填補(bǔ)目前在兒童、香水、男士（等細(xì)分品類）的空缺，并將這些優(yōu)質(zhì)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。
另一類在牌桌上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，是那些“超級(jí)專業(yè)選手”。
上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾提到，隨著中國(guó)美妝環(huán)境越來越成熟，中國(guó)美妝進(jìn)入“專業(yè)時(shí)代”“超級(jí)選手的時(shí)代”到來了，需要以“專業(yè)”行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不靠運(yùn)氣，而是靠綜合的技能和作戰(zhàn)方法取勝。
《化妝品觀察》也曾在《“0背景”玩家，打不進(jìn)抖音美妝TOP20了》一文中梳理過，當(dāng)前能穩(wěn)居品類TOP20的品牌，幾乎無一是“0背景”。
這些行業(yè)“超級(jí)選手”依托成熟集團(tuán)背景，從項(xiàng)目啟動(dòng)階段就獲得了全方位的資源支持。與從零起步的新品牌不同，它們直接跨越了市場(chǎng)驗(yàn)證的初級(jí)階段，直接在起跑線上完成資源整合、信任構(gòu)建和市場(chǎng)占位。
典型代表如同頻、珀希妍等品牌。前者憑借錦波生物的研發(fā)背書，疊加李佳琦的渠道賦能，在今年618期間（截至6月20日）躋身天貓護(hù)膚類目TOP3，超越眾多國(guó)貨頭部品牌；后者由巨子生物聯(lián)合寶潔前高管Iris共同孵化，上市僅4個(gè)月，銷售額便突破千萬，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力。
“系統(tǒng)作戰(zhàn)能力和資源厚度決定勝負(fù)格局?！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)商表示，當(dāng)行業(yè)巨頭瞄準(zhǔn)更多細(xì)分功效、細(xì)分場(chǎng)景，當(dāng)草創(chuàng)品牌在流量紅海中彈盡糧絕，淘汰賽的槍聲才會(huì)更加響徹行業(yè)。
