2025年，以珀萊雅、上美的戰略擴張為號角，一場史詩級的行業競逐洶涌而至。
一個將目標鎖定“2035年全球前十”，在揮舞創新武器的同時，朝著全品類的方向邁進；
另一個錨定“十年300億”目標，在組織、科研、AI、營銷、智造等多維度加速轉型……兩家巨頭毫不掩飾雄心壯志，全力擘畫更宏大的藍圖。
超級頭部猶如時代棋局的關鍵棋子，有標桿效應。在百億珀萊雅與沖擊百億的上美身后，一批準50億級國貨美妝企業也激戰正酣：
營收38.8億的毛戈平，戰略性孵化高端子品牌，構建多品牌矩陣；GMV超50億的谷雨，啟動A股IPO進程，同時跨界進軍醫療器械；躋身35億陣營的橘宜，收購科學護膚品牌百植萃，正式切入護膚賽道……
這批已經上桌和即將上桌的“50億級國貨美妝”，正從資本市場運作、多品牌布局到跨品類經營等多領域發起全方位攻勢，彼此的地盤逐漸犬牙交錯。
集體沖刺IPO
IPO熱潮，是這場鏖戰其中一個寫照。
谷雨于3月與中信建投簽署上市輔導協議，并向廣東證監局提交上市輔導備案報告，正式開啟A股IPO進程。
這家年銷50億的“新頂流”，增長迅猛：2016年成立，2020年銷售額（GMV）突破10億，2022年和2023年銷售額一路飆漲至22億、35億，2024年突破50億元（營收約40億元）。
線上渠道是其重要驅動力，抖音尤為關鍵。據第三方數據，2024年品牌位列抖音美妝第八名，平臺年銷售額達15-20億元；2025年1、2月躋身抖音美妝TOP3，上半年穩居第5名。
在淘天平臺，谷雨也表現穩健：2024年GMV達8.32億元，位列美容護膚榜第31名；今年上半年銷售額3.95億元，排名提升至第29名。
6月遞表港交所的林清軒，同樣強勁。2022年至2024年，公司總收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，復合年增長率達32.3%。
其業績增長的核心引擎是明星單品山茶花精華油。該產品2022-2024年營收占比分別為31.5%、35.3%至37%，顯著驅動了公司整體增長。
渠道布局上，林清軒采取線上線下均衡發展策略。截至2024年底，其506家線下門店貢獻收入4.94億元，占總收入的40.8%。
緊隨林清軒之后，有30多年歷史的植物醫生，也在今年開啟A股上市征程。
區別于主流美妝品牌在線上激烈角逐，植物醫生聚焦單品牌店模式，尤其通過下沉市場加盟快速擴張，4000余家門店支撐起超20億的年營收規模。招股書披露，2022-2024年公司營收分別為21.17億、21.51億、21.56億元。截至2024年底，線下門店達4328家，規模領先。
沖刺A股的谷雨、植物醫生，籌備港股IPO的林清軒，標志著美妝行業新一輪上市潮涌動。這股浪潮中，或許還將迎來另一個備受矚目的準50億級企業——橘宜。
2022年市場曾傳其IPO消息，橘宜雖予以否認，但表明上市是既定方向，只是時機尚未成熟。據其2024年財報：集團營收同比增36%至35億，總銷售額突破42億元，主力品牌橘朵營收超20億（+23%）。結合股權架構，業內預計其更可能選擇美股或港股上市。
值得關注的是，這批集中沖刺IPO的企業多為各自細分賽道的頭部玩家，如谷雨被譽為“國貨美白第一”，植物醫生穩居“中國單品牌化妝品店第一”，橘宜則憑借其天貓+抖音旗艦店的銷售額，位列“國貨公司彩妝業務排名第一”……
上市是美妝企業鞏固頭部地位、籌集長期發展資金的關鍵戰略舉措。行業觀察人士指出，國貨美妝IPO提速，反映了市場競爭加劇的倒逼效應：新品牌不斷涌現，平臺月度榜單排名變動頻繁，領先地位難以穩固。因此，IPO成為品牌突圍的核心路徑。
這場圍繞“美妝第一”展開的IPO較量，也將決出誰能率先站穩行業之巔，誰的故事在資本市場更具想象空間。
多品牌布陣
圍繞“多品牌矩陣”的角逐同樣激烈。
沖刺IPO的林清軒，在招股書中清晰指出，公司正積極推進多品牌戰略，擬培育多個子品牌，方向包括：“面向年輕人群的輕盈修護保濕品牌”“基于芳香療法的情緒護膚品牌”以及“以線下連鎖為特色的社區美容服務品牌”。
新品牌“華嫆莊”的產品結構與功效定位清晰指向“社區美容服務品牌”，以“紅參”為核心，首批儲備11款產品，涵蓋面部精華/霜/潔面及身體護理品類。
準50億級美妝集團橘宜，主力品牌橘朵推出聚焦戶外運動美妝痛點的副牌「橘朵橘標」，覆蓋底妝至眉部六大品類；同時，集團通過收購科學護膚品牌百植萃，成功將業務從彩妝、個護拓展至護膚領域，完善了品牌矩陣。
穩居30億陣營的半畝花田布局頭皮微生態洗護，推出子品牌“97實驗室”解決出油、水油失衡問題，已備案精華液與兩款控油洗發水新品。
年銷20億的方里加碼底妝賽道，發布新品牌“上引FOUND IN ATION”，以“0卡輕色彩”定位吸引Z世代（定價19-79元），首發粉底液、染眉膏，8月將推腮紅、粉餅。
相比諸多新品牌，谷雨去年推出的抗老修護功效護膚品牌「粹律ReGreen」，已打開局面。其定位與定價（180-1160元）均高于主品牌谷雨（79-990元）。
第三方數據顯示，「粹律ReGreen」在2024年10月開始試水抖音，今年3月，抖音月銷售額沖至500萬-750萬元，目前月銷售額穩定在250萬元以上。
2025年截至目前，已有至少9個新品牌亮相或處于籌備階段。構建多品牌矩陣，已成為頭部美妝集團角逐市場的關鍵要素。
“當下新品牌的密集涌現，本質是美妝行業在存量市場中挖掘新機會的必然。”一位業內人士向《化妝品觀察》指出，一邊美妝行業已進入“存量博弈”與“增量創新”并行的新周期；另一邊，部分品牌因因產品力或渠道力不足逐漸淡出市場，為新品牌騰挪出細分市場空間。
跨品類拓展
多品牌戰略常伴隨跨品類布局。
國貨彩妝頭部企業花西子今年正式啟動對護膚品類的布局，將聚焦修護、抗氧等需求，推出包括次拋精華在內的多款新品；這是其創立以來在產品結構與增長路徑上的重大突破。
橘宜同樣在拓展邊界——通過收購百植萃，其業務正式從彩妝、個護延伸至市場規模最大、競爭最激烈的護膚領域。
彩妝品牌集體“護膚化”，而日益白熱化的護膚市場競爭，也推動部分品牌探索技術壁壘更高的細分賽道。
谷雨年初宣布，與新型生物材料與高端醫療器械廣東研究院達成合作，計劃在未來深入探索醫療器械研發，推出一系列創新醫械產品，進軍高端醫療器械領域；林清軒則與科絲美詩、科瑪展開合作，計劃推出主打“抗皺”與“養膚”功效的粉底液及氣墊產品。
在此之前，珀萊雅與韓束品牌均推出了底妝新品，前者推出了氣墊產品，后者則同步上線了氣墊、粉底霜和蜜粉餅。
國內美妝市場競爭日趨激烈的當下，20億級準頭部和50億級頭部美妝集團正加速延伸自己的品類邊界。這場激烈的角逐，已使參與者們的戰略版圖深度交疊。
業務地盤深度交織中，市場份額的重新洗牌已成必然。如，珀萊雅推出的底妝線，預計定價區間為250-300元，直接切入部分國貨彩妝品牌的核心價格帶；而花西子如果開始在護膚品上發力，也必將沖擊現有護膚品牌的市場份額。
有觀點指出，“未來或將形成花西子、谷雨、橘宜、珀萊雅、韓束交叉滲透式的競爭格局。”
這也是頭部國貨美妝集團發展到一定階段后的必然選擇。
麥肯錫研究表明，標普500企業平均壽命從1958年的61年驟降至2020年的18年，顛覆周期急劇壓縮。企業唯有在第一條曲線抵達巔峰前布局新增長引擎，方能穿越非連續性斷層，實現基業長青。
谷雨、橘宜等企業延展品類邊界的本質，是依托其現有市場地位與用戶影響力，以更高成本效益及更低邊際成本爭奪增量份額。
“在存量博弈階段，企業通過品類創新重構產品價值（即“所有美妝產品都可重做一遍”）并相互滲透市場，已成為實現資源最優配置與經營效率提升的核心路徑。這些企業在增速拐點到來前推動品牌心智遷移，是更為可控的戰略選擇。如布局更多的品類，獲取更多的新用戶人群，以及用新品類給老客提供更多購買理由。”某頭部護膚品牌前高管指出。
當系統化能力下沉
這場鏖戰中，一個趨勢顯現：國貨美妝的“多品牌矩陣”與“跨品類經營”策略，已從珀萊雅、上美兩家超頭，下沉至所有年營收破20億的頭部企業。
這不僅標志著本土美妝的多品牌戰略從“試水”升級為成熟的“系統工程”，更意味著整個行業正邁入全新的發展階段。
在中國美妝行業，營收20億、50億和100億是國貨美妝發展的關鍵里程碑。突破20億意味著躋身頭部陣營，達到50億代表在頭部站穩腳跟，而跨越100億大關則標志著成為行業領軍者。
漲勢迅猛的珀萊雅和上美股份已站上行業之巔，兩者在營收和利潤上均保持著超越行業平均的增速；貝泰妮、上海家化、巨子生物、華熙生物等規模在50億至60億的企業，穩居頭部陣營，它們普遍具備一定的積淀，且大多是在成分競爭中脫穎而出；谷雨、毛戈平等跨過30億營收的準頭部企業，則展現出強勁的發展勢頭，積極向50億邁進。
以此為基準線分析國貨美妝企業的戰略演進，為我們提供了獨特的觀察維度：
首先，2024年國貨美妝上市企業中不僅有6家營收超過50億元，TOP10平均營收也首次突破50億元大關，為歷史最高。相較之下，2023年這兩項數據分別為35億和45.7億，國貨美妝整體實力邁上新臺階。
前述高管認為，“品牌集群效應是世界級產業集群的核心標志。中國化妝品產業的崛起，不僅體現在珀萊雅將國貨美妝的想象空間拓展至百億高度，更在于更多20億級、50億級企業的批量涌現。”
“正是這一批頭部和準頭部企業，通過在其專注的細分領域成功實現對國際對手的趕超，共同推動了國貨美妝整體市場份額超越國際大牌這一歷史性轉折。”
其次，當谷雨、橘宜等向50億邁進的頭部集團，開始效仿珀萊雅、上美開啟“系統性作戰”，也標志著本土美妝集團韌性的成型。
經過四十年的產業演進，中國化妝品行業走完了啟蒙、模仿、野蠻生長、單點創新的階段，如今，本土企業已在供應鏈整合、研發體系構建、品牌運營等核心能力上建立起系統化優勢。
這種能力的質變標志著行業競爭范式的根本轉變——國貨美妝從昔日的差異化游擊戰、下沉戰，轉向以完整的體系化實力與國際巨頭展開正面抗衡。中國美妝產業正站在新的歷史節點，以對等的競爭姿態參與全球美妝市場的格局重塑。
當然，全新的競爭格局下，國貨企業在高端化與全球化布局上與國際巨頭仍存在明顯差距，這既是當前需要補強的競爭短板，更是國貨美妝邁向世界級企業的星辰大海。
