回顧即將過去的2024年，美妝品牌心情格外復雜：
這是充滿“寒氣”的一年：裁員潮暗流涌動，破產關店事件頻發，曾經的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向榮的賽道面臨洗牌。在這股“寒流”中，經營壓力繼續走高，“如何活下去”成為企業首要考慮的事情。
但寒冬之中，亦有火花閃現：新銳國貨“首店”爆發，60多家企業拿到新錢，高端美妝第一股誕生，洗護賽道熱度攀升，眾多企業揚帆出海……
今天，我們要用這一份年度盤點，總結2024年中國美妝市場9個真相。
01
國際美妝「爆冷」
2024年中國市場的復雜性，給了國際美妝企業新的一課。在中國市場，它們步入了「嚴冬」。
最大裁員潮。
2024年的化妝品行業，不止一次被調侃為美妝外企「裁員年」。
據《化妝品觀察》初步統計，今年有公開報道裁員的美妝相關企業不下15家，覆蓋面從品牌到上游原料公司，波及至少3萬人，稱得上近10年來最大裁員潮。
針對裁員原因，上述企業說法不盡相同，有的為了節約成本，如贏創“2026年在全球范圍內最多裁員2000人”的精簡計劃，將為公司每年節省約4億歐元；有的為了精簡組織結構，如聯合利華在全球范圍內裁員7500人，意在一個更精簡、更負責任的組織。
不過，裁員背后普遍伴隨著「財務警報」。比如，歐萊雅被爆裁員的主要是大眾化妝品部門，該部門近6年業績雖保持增長，但增速已明顯放緩；其中，2024年前三季度增速僅5.3%。
近幾年，歐萊雅大眾化妝品部門旗下部分品牌在中國市場也表現出頹勢：今年5月，彩妝品牌NYX發布公告，在6月21日結束運營海外天貓旗艦店；9月，被歐萊雅全資收購的美即宣布抖音、天貓和京東等多個線上旗艦店閉店。
退市、關店。
裁員之余，國際美妝也加快了對旗下市場表現不佳品牌的撤離速度。
2024年至今，至少有26個海外美妝品牌以不同方式宣布關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場。其中不少品牌曾創下“輝煌”紀錄，如，彼得羅夫連續五年穩居絲芙蘭中國獨家品牌排名第一；NYX僅用一年時間就在天貓國際直營中成為銷量最高的彩妝品牌。
這些海外旗艦店的閉店原因以渠道調整為主，不少品牌從跨境電商轉為一般貿易模式。如花王集團旗下高端護膚品牌EST媛色，今年關掉了海外旗艦店，轉戰抖音平臺，與KOL合作進行產品宣傳。
國際美妝集團旗下品牌的撤退，并不意味著一個賽道的失敗，更多是發展過程中的優勝劣汰。實際上，全球美妝巨頭一邊淘汰品牌，一邊同時引入新品牌進入中國市場。如資生堂3月關停IPSA，4月醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店；歐萊雅關閉了NYX，但重啟了歐瓏，并在中國迅速推動新收購品牌伊索的線下門店。
在中國市場，全球美妝巨頭加快了更換新品牌入局的速度，同時對新品牌的投入變得更加謹慎。
02
中國不再是「核心市場」
2024年，在中國市場集體失意的外資美妝集團，也在試圖通過各種「調整」為集團在新的一年中獲取更多贏面。
革新高管。
今年，跨國美妝企業發生了70多起高管易位，涵蓋了從“一二把手”到研發等多個關鍵部門的高級負責人。其中，涉及中國區的至少14起。
人事變動，是企業進行戰略轉型的重要體現。在這一輪高管革新之中，國際美妝有意地對市場資源進行調配；尤其是，越來越傾向于選擇中國通或是中國人作為中國市場的負責人。
加速本土化。
今年，國際美妝集團本土化相關動作超過10起，其中最為明顯的趨勢是研發本土化。
如，漢高消費品亞洲研發中心今年上半年在上海正式落成啟用；資生堂通過與上海九院達成科研合作，加強其本地化研發實力。
另外，歐萊雅、聯合利華、LVMH、瑩特麗等也在運營層面展開了本土化動作，歐萊雅蘇州智能運營中心今年上半年正式投入運營，這是該集團全球首家自建智能運營中心。
美妝巨頭們通過削減成本、業務架構調整、資源再分配等一系列舉措，喚起新可能和新方向。不過，要看到的是，對巨頭而言，中國市場戰略重要性正在下降。
以資生堂、愛茉莉為首的日韓美妝集團在最新計劃中調整了市場戰略目標。愛茉莉太平洋集團開始優先考慮美國、日本、歐洲等市場；資生堂加強在日本和歐美的業務；高絲從高度依賴大中華區市場轉向全球市場……中國市場不再是「優先級」。
有業內人士預測，受全球政治、經濟、市場多重因素交織，美妝巨頭與中國市場漸行漸遠，將資源更多地投入到其他更具潛力的市場，是未來2-3年的趨勢。
03
國貨美妝「分化」加劇
相較國際美妝「爆冷」，2024年國貨美妝意外地展現了積極一面。
今年，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員有望從7席擴展至10席，除薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或將新增頤蓮、PL戀火和可麗金。
另外，去年營收27.88億元的可復美，今年向40億元發起沖鋒；備受矚目的珀萊雅，今年營收有望達到80億元，未來大概率成為首個營收達百億的中國美妝上市公司。
頭部國貨品牌無疑已經實現崛起，并加速進入新階段；與此同時，它們漸漸摸索出了自己的生存法則。
珀萊雅連續高增，除了歸功于大單品，還有多元化品類戰略，其旗下子品牌珀萊雅、彩棠、Off&Relax等，分別對應護膚、彩妝、洗護等賽道布局，這些子品牌保持高位數增長。
貝泰妮，利用地緣優勢選擇進軍東南亞市場，入駐了Shopee、Lazada等主流電商平臺，實現了穩步增長。
頭部企業營收創新高的同時，其虹吸效應愈加明顯，大量中腰部、尾部品牌市場份額不斷被擠壓。
2024年，超過11個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程序。這其中，不少品牌存活時間不超過3年，中高端香氛品牌VOG&DEESSE歐荻斯從創立到閉店甚至不足一年。
大部分品牌倒在了業績不佳上。如國貨護膚品牌苛研由于長期入不敷出，加上電商環境艱難，決定退出市場。
多位國貨美妝品牌負責人建議，“化妝品產業整體趨勢是向有實力的頭部企業靠攏，在今天這個市場環境下，中小品牌一定要做減法，等待適合的機會成長起來。”
04
投融資「理性回溫」
2021年，中國美妝產業融資攀上頂峰；隨后兩年，融資金額腰斬，資本退潮。
恢復常態的2024年被看作一個新的開始——發生在國內美妝產業的投融資交易（含IPO、收并購）超過60例。
雖然有些“風口”賽道一蹶不振，但同樣有一些細分賽道順勢而起。2024年，獲投的“故事性”、“概念性”項目被生物技術企業、個性化品牌取代。
22例獲投的美妝個護品牌，體現了資本的喜好——品牌能夠持續吸引消費者，而非短暫的、病毒式社媒傳播；分銷結構成熟，而不是單一零售商或渠道。
兩度獲得若羽臣投資的科技品牌KEY iN，是其中一個案例。該品牌成立初期，若羽臣對其進行了一輪千萬元級別投資；今年初，其再收獲若羽臣數千萬元融資。若羽臣曾表示，“KEY iN對研發-產品-品牌各個環節深刻理解并精準洞察消費者，是市場中稀缺的科技壁壘、產品力和品牌穿透力兼具的多邊形戰士。”
合成生物技術企業，亦是今年資本市場的最大贏家，上游原料商領域融資35例，95%與合成生物相關。
落地到具體應用中，重組膠原蛋白這一賽道今年被多家資本逐鹿。專注于重組蛋白創新藥物的君合盟生物今年1月、9月兩度融資，已披露額度超過3億元人民幣；湘雅生物年內也兩獲融資，團隊專家背景格外醒目，囊括諾貝爾醫學獎獲得者、中科院、澳門大學等外知名院所學者。
有投資人指出，“當下可能超過七成投上游，分出一兩成參與孵化中下游。”
05
護膚「卷向」醫美
2024年，被認為是醫美市場迅猛發展的一年，諸如“護膚的盡頭是醫美”的討論，也在行業內流傳。
3月，歐萊雅集團旗下修麗可，推出品牌首個三類醫療器械產品——“鉑研”膠原針；
5月，上海家化旗下玉澤，首推兩款“械字號”新品；
7月，曼秀雷敦，推出首款醫用修復貼系列；
11月，雅詩蘭黛旗下倩碧，推出兩個醫療器械新品系列……
今年美妝品牌（企業），在醫美賽道的布局超過25起，包括修麗可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌相繼加入醫美牌桌；國貨中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等也紛紛布局其間。
醫美是一個既能夠與日常美妝產生關聯，又在技術維度、壁壘維度更高階的“賽道”。《化妝品觀察》在《護膚賽道的范式變革已萌芽》一文中曾提到，品牌橫跨化妝品和醫美「雙賽道」，除了醫美市場提供了廣闊的發展前景和更高效、高效、個性化的護膚方案外，本質上是在塑造一種全新美容護膚業態。
新業態沿著（醫美）這條軌道，聚合原料、產品、品牌、渠道等等產業鏈上下游，以客戶為中心，根據客戶需求去選擇匹配的交付手段……隨著產業鏈越拉越長，其中涌現大量商機。
中信證券報告曾指出，中國美妝行業將走向醫美、護膚良性共振的階段，迎來新一輪生態繁榮，也將開啟下一輪快速增長期。當下，中國化妝品產業，正進入新的轉折點。
06
香水、洗護畫出「第二」增長曲線
如果說當下化妝品市場哪里還有機會，那香水香氛必有一席地位。
僅12月，就有多起香水相關動態：高絲集團收購泰國香氛品牌、法國歐瓏香水開啟全球擴張計劃、Zara推出首個發用香水系列……
歐睿數據顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計將在570億美元至610億美元之間，到2027年將超過792.96億美元。
超過20家企業/品牌，在今年捕捉到這一市場趨勢，將香水視為生意增長的主戰場。
一個新變化是，今年國際頭部香水品牌，除了通過品牌故事「軟性」表達，亦開始追求更為科學化的香水敘事，從成分萃取技術、持香技術、情緒科學等方面，鞏固其在香水領域的領先地位。
香水之外，洗護賽道是頭部企業的另一個共識。
今年，洗護發賽道的熱度肉眼可見。國內，珀萊雅、福瑞達、自然堂、環亞等國內頭部企業或推出新品牌，或推出新系列；國外，花王4月發布新護發品牌Melt，歐萊雅、寶潔以及聯合利華等美妝巨頭也紛紛推出洗護新品。
本土美妝頭部企業跑步入場洗護，一方面是為了夯實多品牌戰略。
珀萊雅曾談及跨入洗護賽道的思考，“珀萊雅公司把每?個?膚的問題當做?個品牌來做，從護膚到彩妝，再到布局洗護品類，與公司多品類發展、多品牌布局的戰略是一致的。”
從國際美妝集團的經驗來看，任何一家發展到一定體量的綜合美妝集團，洗護都是進行多品牌戰略過程中不可或缺的條線。
另一方面，頭部企業借洗護尋求新增長的“野心”也顯而易見。
以洗護品牌Off&Relax為例，在2021年被珀萊雅集團收購后進入中國市場，實現了2021年銷售額0.21億、2022年銷售額1.26億、2023年銷售額2.15億的三級跳。
今年1-9月，淘天美發護發GMV排行前20的品牌中，卡詩憑借13.08億銷售額位居第一，但同比下降1.52%；而Off&Relax增速達到66.43%。
Off&Relax的成功，讓更多企業看到了希望，它們意欲撬動曾經被寶潔、歐萊雅和聯合利華壟斷的洗護市場。
07
對準線下、下沉市場
2024年，美妝線下市場愈發熱鬧。
據《化妝品觀察》不完全統計，包括海外品牌和本土品牌今年超過100家美妝首店開出。
其中，香氛成為今年開出首店最多的類別。如雅詩蘭黛旗下小眾沙龍香氛品牌馥馬爾香水出版社、英國皇室御用沙龍香水品牌PENHALIGON'S潘海利根，紛紛開出地區首店；今年3月、7月，高端香氛品牌melt season在江蘇、華南開出首店；4月，聞獻在西安SKP開出陜西首店。
相比于去年，今年護膚品牌首店以國貨新銳品牌為主力。優時顏、可復美、頤蓮、溪木源、酵色等，共同掀起了一場“線下首店潮”。這些品牌在銷售體量上，均已接近10億或躍至10億-40億規模，進入了品牌化發展的新階段，“開店”成為品牌化的重要途徑。
以酵色為例，品牌在知名度、業績表現及線上渠道滲透率上均已達到一定水平，此時正是邁向線下市場的理想時機；溪木源首家自營旗艦店亦標志著品牌線下運營進入了更為復雜的“自營加分銷”模式。
值得一提的是，無論是海外品牌，還是本土新銳，在線下拓店過程中，不約而同對準了下沉市場：
璦爾博士、逐本等新銳國貨已密集進駐福建多個縣城化妝品專賣店；
歐舒丹不但在浙江諸暨、上虞等地開設了多家門店，更在財報電話會議上特別強調了對中國三線及以下城市的開店計劃；
常年開設在大城市商圈的絲芙蘭一改常態，將拓店重心轉向三線及以下城市。
據統計，我國三線以下城市坐擁約10億人口，占全國總人口約70%。龐大的人口基數與可觀的消費規模構成了低線城市強大的吸引力。去下沉市場，已然成為美妝品牌待開發的巨大“金礦”。
08
出海走向「務實」
國貨美妝品牌出海，已不是新鮮事。
2015年佰草集在法國絲芙蘭和巴黎開店，是國貨美妝出海最早的高光時刻。此后，國貨美妝出海浪潮持續，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、酵色等眾多品牌，先后選擇了“出海”。
2024年，國貨美妝出海第一品牌“佰草集”關閉巴黎專賣店，標志著國貨美妝出海進入新周期。
如果說，10年前，美妝品牌出海更注重“聲量”；那么，10年后，國貨美妝出海開始走向「務實」，真正深入滲透到當地消費者心智中，并在產品層面盡量實現差異化的本地化。
花西子，通過簽約出海國家的當紅藝人，植入當地熱播的電視劇以及合作頭腰部的KOL、KOC，實現品牌目標；東南亞掘金的花知曉，通過市場調研，以“少女心”和二次元風格，席卷當地。
在“務實”中，中國美妝品牌開始拿到出海的結果。據韓國統計廳發布的數據顯示，韓國市場的中國化妝品跨境購物每年增長60%～70%。僅在今年前三季度，韓國消費者通過電商平臺購買的中國化妝品規模同比增長60.7%，達到1654億韓元（約1.22億美元）。
資本也看好出海品牌的成長空間。擁有Gmeelan品牌的廣州璣蜜生物公司，成立以來已完成三輪融資，Gmeelan品牌主攻東南亞市場，是2022年雙11和雙12大促Top 3的跨境商家之一。
2024年，是國貨美妝出海的里程碑時刻。
09
直播泡沫「破裂」
過去幾年，直播電商的爆炸式增長，帶動了大量品牌與主播投身其中。但2024年，直播經濟的繁榮泡沫被血淋淋的真相「戳破」。
白牌隕落。
憑借直播和短視頻帶來的巨大流量，近兩年一眾美妝白牌如旋風般崛起。它們靠著“2.5元產品成本+3000元商標費+80%的投流費比”的白牌公式，創造億級甚至10億級的GMV神話。
然而，鐵打的流量池，流水的白牌。白牌起來的快，倒下的也快。如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，這些在巔峰期銷售額上億元的白牌，現在有的跌破千萬，有的跌到幾十萬。
有數據統計，抖音白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個月，最短的甚至只有1個月。2024年，抖音新上榜的美妝白牌數，已經從11個（2022年）銳減至3個。
2024年，是美妝白牌跌到之年。高峰期估值超100億的麥凱萊（肌先知母公司），今年在市場的洗牌中走向破產清算。在血與淚中，創業者終將認識到：流量造不了神，品牌價值才能長存。
流量霸權。
白牌倒于流量，品牌的日子也不好過。今年，不少美妝品牌向《化妝品觀察》坦言，直播帶貨已經陷入了“賣得越多虧得越狠”的怪圈。
“商品價格下探，但投流成本居高不下，商家的利潤空間被壓縮殆盡。”一位護膚品牌負責人透露，如果想保留級別（或者資源坑位），要保證每個季度在平臺投費用，比如200萬，一年就是800萬。
“不投就面臨著被降級，品牌線上基本不賺錢，1個億的盤子都是微微虧損。”
這不是孤例。某運營多個抖品牌的美妝公司老板表示，“現在直播的流量只能靠買，不投流等于0流量。”大量商家為投流付出慘痛代價，無疑戳破了直播經濟的泡沫。
從2022年開始，似乎每一年都會成為美妝行業更難的一年。
統觀2024年全年化妝品零售額數據，大部分時間美妝生意都不好做。自6月份起，化妝品類商品單月零售額同比已經連續下降；今年1-11月化妝品消費零售總額也低于去年同期，同比下滑1.3%。
裁員、倒閉、下滑、降本，更緊迫的生存壓力籠罩在行業上空；原料上漲、成本上升、流量見頂、增量難尋，拷問每一個美妝經營者。
2024年即將劃上休止符，這一年的寒意，比往年更甚。
然再難的消費水域，也不妨礙有人堅挺向上。
2024年，在整體大盤放緩的背景下，頭部企業仍憑借品牌積累、產品創新實現了營收利潤雙高；
2024年，品牌積極開辟多元化賽道，頭皮護理、香水等品類乘勢而起；
2024 年，“科學傳播”、“生物技術”持續滲透著整個行業，產業向更高階升級；
……
2024年，美妝市場變“冷靜”了。
在這些變化中，我們仍然能窺見那些發生在美妝市場的奮力向上。
萬物皆有周期，這或許是最難的一年，也可能是相對不難的一年，品牌要做好過苦日子的準備，也要從向上卷中找出新路。
