今日（11月28日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊帶來(lái)《美妝電商平臺(tái)格局與趨勢(shì)》的主題演講。
2023年，美妝品牌出現(xiàn)兩個(gè)極端的現(xiàn)象：一方面許多國(guó)貨品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)30%，尤其像珀萊雅，營(yíng)收將超過(guò)80億；但另一方面國(guó)際品牌的營(yíng)收、凈利潤(rùn)腰斬式下滑，甚至很多海外品牌退出中國(guó)。
“很多人感覺迷茫和糾結(jié)，”演講中張楊指出，“像LVMH今年全球的營(yíng)收特別是亞太區(qū)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高；同時(shí)如拼多多這類主打性比價(jià)的平臺(tái)，也賺得盆滿缽滿，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在?！?/p>
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊
2023年：淘天下滑，抖音翻倍增長(zhǎng)
立足2023年，張楊復(fù)盤了美妝的整體表現(xiàn)。
從今年雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的代表難掩下滑頹勢(shì)，而以抖音為代表的興趣內(nèi)容電商平臺(tái)則生機(jī)蓬勃，成為品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)的新土壤。
淘天平臺(tái)TOP20中保持增長(zhǎng)的基本是國(guó)貨，大多數(shù)海外高美品牌出現(xiàn)不同程度的下滑；主打功效護(hù)膚、成分護(hù)膚的珀萊雅和可復(fù)美逆勢(shì)增長(zhǎng)；其中，珀萊雅反超雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅，成為了2023雙十一護(hù)膚的TOP1。
與淘天形成鮮明對(duì)比，抖音TOP20除后外均保持高倍數(shù)的增長(zhǎng)，韓束及珀萊雅拿下TOP2席位。
從全年來(lái)看，淘系美妝在2023年上半年和2022年持平，但下半年整體弱于全年；即便是傳統(tǒng)電商一直引以為傲的大促，熱度也遠(yuǎn)不及去年，“日日節(jié)”趨勢(shì)讓大促疲軟。
淘系平臺(tái)分類目來(lái)看，護(hù)膚幾乎所有品類均處于下滑狀態(tài)，僅有少部分個(gè)護(hù)品類（局部護(hù)理、身體清潔）保持增長(zhǎng)；護(hù)膚中保持增長(zhǎng)的主要是圍繞抗皺、保濕、修護(hù)等相關(guān)功效；另外，玻尿酸依然是護(hù)膚市場(chǎng)最熱門且持續(xù)增長(zhǎng)的成分，與抗氧抗老相關(guān)的成分如生育酚、依克多因和玻色因同比增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。
彩妝品類也幾乎全軍覆沒(méi)，其中占比最大的面部彩妝，在2023年也下降了1.6%；彩妝類目中，僅有小類目男士彩妝和旅行裝保持增長(zhǎng)。
與淘天整體下滑不同，抖音美妝呈現(xiàn)階梯式上漲，并且在“三八女王節(jié)”、“六一八大促”和“雙十一”三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，美妝大促規(guī)模均突破百億，特別是今年雙十一超過(guò)了170億的份額。
具體來(lái)看，2023年雙十一同比去年同期，抖音美妝銷售額增長(zhǎng)高達(dá)140.32%；營(yíng)收收入比重中，直播占比降低，商品卡占比上升；同時(shí)，達(dá)人播占比逐步降低，更多品牌選擇在抖音以自播作為主要陣地。
在類目上，抖音護(hù)膚中面部護(hù)理類目的占比超過(guò)85%，占絕對(duì)主流，平均單價(jià)屬類目第二；彩妝行業(yè)中面部彩妝的占比超過(guò)一半，彩妝套裝的平均單價(jià)最高。
2023年1-10月抖音護(hù)膚TOP10品牌中國(guó)貨占據(jù)4席，彩妝榜單中國(guó)貨高達(dá)8席；由于抖音特殊的組套玩法，護(hù)膚行業(yè)的價(jià)格集中在100-400元間，而彩妝行業(yè)仍以平價(jià)爆款為主流，100元以下商品居多。
在淘天和抖音之外，小紅書今年打開了直播的新姿勢(shì)。2023年小紅書美妝類筆記數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)，彩妝筆記數(shù)高于護(hù)膚筆記；從7月開始彩妝的月度種草量均在110萬(wàn)篇以上。
護(hù)膚筆記中以乳液面霜、精華的品類筆記為主，且8-10月持續(xù)高速增長(zhǎng)；防曬的品類筆記在7月達(dá)到頂峰后回落；彩妝筆記中美甲和底妝的品類筆記占據(jù)60%+。
護(hù)膚筆記內(nèi)容中，功效關(guān)鍵詞以補(bǔ)水保濕和抗老為主，但以痘痘、干燥、法令紋等個(gè)性化需求痛點(diǎn)增加，以油養(yǎng)膚等護(hù)膚理念成為筆記中的亮點(diǎn)概念；彩妝筆記內(nèi)容中，風(fēng)格關(guān)鍵詞以自然、高級(jí)等概念詞占主導(dǎo)。
筆記投放TOP20里面涌現(xiàn)出9個(gè)國(guó)貨，護(hù)膚筆記里玉蘭油、嬌韻詩(shī)和歐萊雅的相關(guān)筆記數(shù)最多；蘭蔻、巴黎歐萊雅和科顏氏的總互動(dòng)數(shù)最多；大水滴和創(chuàng)?？祽{借測(cè)評(píng)類爆款筆記的高互動(dòng)異軍突起，進(jìn)入篇均互動(dòng)TOP3。
而從帶貨來(lái)看，美妝類目是小紅書直播帶貨的重要組成部分。在小紅書直播帶貨TOP商品榜中，護(hù)膚均為高客單價(jià)品類：如美容儀、面霜、精華水，彩妝常見的是睫毛膏。
2024年：美妝呈現(xiàn)五大趨勢(shì)
對(duì)于2024年美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，張楊預(yù)測(cè)總結(jié)了五個(gè)方向：
1、人口結(jié)構(gòu)變化，主流消費(fèi)群體遷移。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年死亡率大于出生率，人口數(shù)量陷入負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)依賴的人口紅利徹底消失；在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，X和Y世代成為人口數(shù)量和收入的主力，Z世代消費(fèi)意愿強(qiáng)，有望成為美妝消費(fèi)主力軍。
2、中產(chǎn)崩塌，消費(fèi)K型分化。
人均可支配收入整體保持增長(zhǎng)，但人均消費(fèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者“不消費(fèi)”；同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，我國(guó)住戶部門債務(wù)規(guī)模為達(dá)78.56萬(wàn)億元，再創(chuàng)紀(jì)錄新高，說(shuō)明消費(fèi)信心指數(shù)持續(xù)走低。
消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，與平價(jià)、低價(jià)、性價(jià)比相關(guān)的平臺(tái)高速增長(zhǎng)。今年上半年，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)了62%。消費(fèi)升級(jí)也同時(shí)存在，愛馬仕和LVMH今年保持增長(zhǎng)，在中國(guó)的增速甚至超過(guò)了全球。
這也說(shuō)明中國(guó)出現(xiàn)了M型社會(huì)曲線，一部分中產(chǎn)破產(chǎn)成為了低收入群體，一部分中產(chǎn)進(jìn)入到了高收入階層。伴隨著M型曲線，消費(fèi)進(jìn)入K型分化，在K字型上方是一些高端消費(fèi)產(chǎn)品，K型下方是一些性價(jià)比產(chǎn)品，如拼多多、瑞幸等等。
3、流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)內(nèi)卷加劇。
2023年，國(guó)貨品牌的增長(zhǎng)主要來(lái)自于電商，但是中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到天花板，整體滲透度達(dá)到76%；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模目前達(dá)到8.8億，從2021年6月之后就沒(méi)有再獲得新的增長(zhǎng)，由此可見電商滲透度已經(jīng)達(dá)到了天花板。
從實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比來(lái)看，2022年和2023年的曲線是高度重合的，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有新增的用戶，也沒(méi)有新增的消費(fèi)。這意味著，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
4、人工智能興起，掀起新技術(shù)革命。
今年大家都比較關(guān)注ChatGPT，今年3月，百度又正式推出了基于百度新一代大語(yǔ)言模型的AI產(chǎn)品文心一言，隨后4月馬斯克宣布將推出真相GPT。這帶來(lái)的啟示是，化妝品企業(yè)可以通過(guò)虛擬的代言人、元宇宙化妝品、元宇宙購(gòu)物等方式，為消費(fèi)者提供全新的美妝體驗(yàn)。
5、產(chǎn)品需要提供情緒價(jià)值，企業(yè)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
美妝產(chǎn)品未來(lái)可能不僅僅要提供實(shí)用價(jià)值，還需要提供額外的情緒價(jià)值。在小紅書用戶決策考慮因子的排名上，經(jīng)統(tǒng)計(jì)可以看到，情緒價(jià)值僅次于產(chǎn)品價(jià)值，位列在消費(fèi)者決策的第二位，值得關(guān)注的是它優(yōu)于性價(jià)比，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在考慮價(jià)格之前，會(huì)優(yōu)先考慮情緒，他們?cè)覆辉敢赓?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，情緒需求是人類發(fā)展的必然需求，在生理需求的滿足和安全需求的滿足之外，進(jìn)入到了對(duì)歸屬和尊重的需求，消費(fèi)者就開始對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品有更高的期待。
因此，企業(yè)今年經(jīng)常聽到的一個(gè)熱詞叫做“可持續(xù)發(fā)展理念”，要求美妝企業(yè)通過(guò)采用一些可持續(xù)包材、環(huán)保材料，踐行人道主義，打造一個(gè)環(huán)?？沙掷m(xù)的品牌。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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