7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·營(yíng)銷創(chuàng)新論壇，在上海國(guó)際會(huì)展中心舉行。
流量見(jiàn)頂及碎片化的背景下，營(yíng)銷方式也在不斷演變。在營(yíng)銷創(chuàng)新論壇上，Beauty Streams世界美妝產(chǎn)業(yè)智庫(kù)全球合伙人王茁、騰訊廣告美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝、杭州雅妍化妝品有限公司總經(jīng)理郭棟、玩美移動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何凌、不息品牌管理創(chuàng)始人張玉虎，分享了對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的獨(dú)特見(jiàn)解。
王茁：美妝品牌營(yíng)銷邏輯正發(fā)生范式變革
“現(xiàn)在大家都在說(shuō)化妝品行業(yè)營(yíng)銷過(guò)度、科技不足，這是對(duì)營(yíng)銷的一個(gè)誤解。”演講伊始，王茁表態(tài)，“大家以為的營(yíng)銷過(guò)度實(shí)際是推銷過(guò)度、促銷過(guò)度，而不是營(yíng)銷過(guò)度，目前的很多問(wèn)題是營(yíng)銷不足，即不從消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題造成的。”
營(yíng)銷與推銷是對(duì)立而非互補(bǔ)的關(guān)系，德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷是以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)的一切，并非一個(gè)部門(mén)或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式。真正的營(yíng)銷是要從顧客的屬性、現(xiàn)實(shí)狀況、需求及價(jià)值觀等方面做起。
那么美妝市場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)生了什么變化？在王茁看來(lái)，中國(guó)美妝市場(chǎng)客群變化已從需求相對(duì)固定的舊人群演變到需求千變?nèi)f化的新人群，從公域松鏈接到私域緊鏈接。
基于此，中國(guó)美妝品牌營(yíng)銷底層邏輯正發(fā)生“范式變革”。
其一，從企業(yè)主權(quán)到顧客主權(quán)。
化妝品企業(yè)要心悅誠(chéng)服地認(rèn)識(shí)（覺(jué)醒）到，在自己與客戶（消費(fèi)者）之間的關(guān)系當(dāng)中，客戶是主，自己是輔，建立、管理、主導(dǎo)親密關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)永遠(yuǎn)在客戶手上，而不是在自己手上。
其二，從信息化到數(shù)智化。
信息化是企業(yè)內(nèi)部效率提升，數(shù)智化不止于內(nèi)部效率的提升，還著重突破企業(yè)的圍墻，廣泛連接消費(fèi)者、電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、KOL、MCN、ODM/OEM等外部機(jī)構(gòu)和個(gè)體，以不斷提升經(jīng)營(yíng)效果和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)。
其三，從財(cái)務(wù)績(jī)效（Profit）到ESG（環(huán)境/社會(huì)責(zé)任/公司治理）。
隨著雙碳目標(biāo)的提出，化妝品企業(yè)落實(shí)雙碳目標(biāo)、踐行ESG理念、履行社會(huì)責(zé)任，為最終的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一趨勢(shì)下，ESG也成為營(yíng)銷的重要內(nèi)容。
“忽視了以上任何一個(gè)，都無(wú)法取得營(yíng)銷的進(jìn)步。”王茁表示。
王藝：視頻號(hào)已成確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
依托12.99億的微信月活量，視頻號(hào)在2022年發(fā)展迅速。王藝指出，視頻號(hào)是微信生態(tài)的連接器，它連接了內(nèi)容和人，橫跨在我們的私域、公域中，它能直接嵌在你的朋友圈、微信群中，同時(shí)還能和公眾號(hào)、小程序等聯(lián)動(dòng)。
“視頻號(hào)大盤(pán)快增長(zhǎng)，月活躍用戶量8億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是去年同期的3倍，日活躍創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)100%，已經(jīng)成為非常確定的短視頻增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”她表示。
聚焦美妝行業(yè)，品牌應(yīng)該如何在視頻號(hào)尋找新增量？王藝以禾葡蘭和花西子為例進(jìn)行分享：禾葡蘭是私域起號(hào)的典型代表，通過(guò)“多賬號(hào)矩陣×公域×私域”驅(qū)動(dòng)直播生意增量；花西子是投流打法，借助商業(yè)投流，為直播間持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)流量。
“這是兩種不同的路徑，從投流的角度，視頻號(hào)的流量非常精準(zhǔn)，且是源源不斷的，因?yàn)橛^眾可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微信群，陸續(xù)吸引他的親友進(jìn)直播間；從內(nèi)容角度看，微信是重溝通、建立信任的平臺(tái)，商家在做視頻號(hào)直播以及內(nèi)容的時(shí)候，就需要注意做好私域的鏈接，以及建立與用戶的信任關(guān)系。”
“視頻號(hào)用戶粘性更高、復(fù)購(gòu)率更高。”王藝還重點(diǎn)提到，在視頻號(hào)，誕生了許多有復(fù)購(gòu)的直播間。對(duì)于當(dāng)前流量見(jiàn)頂?shù)拿缞y品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)高價(jià)值的機(jī)會(huì)。
她建議商家，如果自播間以主播技能見(jiàn)長(zhǎng)，可從優(yōu)化前端投流著手；如果注重店鋪，可注重前端短視頻內(nèi)容的制作。
郭棟：功效”是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心
“中國(guó)化妝品正式進(jìn)入功效評(píng)價(jià)時(shí)代。”郭棟表示，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》要求功效宣稱必須有理有據(jù)，“蹭熱點(diǎn)”和“偽科學(xué)”將無(wú)所遁形；在這種大背景下，化妝品的功效和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)也日益加快，目前需進(jìn)行試驗(yàn)評(píng)價(jià)的宣稱功效中，多數(shù)已形成團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
作為“功效護(hù)膚品牌”定制化創(chuàng)新中心，杭州雅妍開(kāi)發(fā)了諸多功效護(hù)膚產(chǎn)品。會(huì)上郭棟站在上游制造企業(yè)的視角分享了如何為化妝品營(yíng)銷賦能。
在郭棟看來(lái)，“功效成為化妝品營(yíng)銷核心內(nèi)容，對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著配方研發(fā)要回歸消費(fèi)者，從市場(chǎng)調(diào)研分析消費(fèi)者需求，進(jìn)而找到解決問(wèn)題的通路和靶點(diǎn)。”
在了解問(wèn)題靶點(diǎn)的基礎(chǔ)上，篩選出功效成分進(jìn)行最好的搭配是下一步重要工作。這一環(huán)節(jié)與“原料”緊密相關(guān)。以雅妍為例，在原料篩選時(shí)有多重維度，如熱門(mén)營(yíng)銷成分、科技創(chuàng)新成分。
雅妍對(duì)玻色因、神經(jīng)酰胺、透明質(zhì)酸、依克多因、乳木果油、六勝肽等熱門(mén)營(yíng)銷成分均有深入研究，且與國(guó)內(nèi)外知名原料商關(guān)于創(chuàng)新技術(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作；此外，公司對(duì)許多潛力趨勢(shì)成分如中國(guó)特色中草藥成分、綠色提取和發(fā)酵成分等，均有獨(dú)到且深度的系統(tǒng)研究運(yùn)用。
何凌：AI技術(shù)未來(lái)將徹底解決營(yíng)銷痛點(diǎn)
Web 3.0時(shí)代，基于AI/AR技術(shù)的營(yíng)銷工具在品牌研發(fā)與營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。何凌指出，“在美妝行業(yè)，大概有五分之一以上的品牌已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用虛擬試妝、AI測(cè)膚等個(gè)性化形式輔助銷售。”
在AI營(yíng)銷工具被廣泛應(yīng)用背后，實(shí)則是中國(guó)美妝品牌營(yíng)銷場(chǎng)景的變革。
首先，AI測(cè)膚取代了傳統(tǒng)測(cè)膚方式，能生成更具說(shuō)服力的膚質(zhì)檢測(cè)結(jié)果。在傳統(tǒng)測(cè)膚中，消費(fèi)者的膚質(zhì)診斷和測(cè)試大多數(shù)由BA面診完成，缺乏說(shuō)服力。AI測(cè)膚能直觀展現(xiàn)消費(fèi)者肌膚狀況，依托專業(yè)數(shù)據(jù)和評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)生成膚質(zhì)報(bào)告，更專業(yè)客觀，且屬于個(gè)性化定制。
其次，通過(guò)功效可視化，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品效果。通過(guò)模擬產(chǎn)品上臉效果，AI測(cè)膚能將產(chǎn)品功效呈現(xiàn)具象化，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品效果，進(jìn)而增加其對(duì)產(chǎn)品的信任。
最后，通過(guò)將測(cè)膚結(jié)果與產(chǎn)品營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
在何凌看來(lái)，隨著科技、AI技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷場(chǎng)景中的痛點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多地被解決甚至在未來(lái)徹底被解決。”
張玉虎：小紅書(shū)有機(jī)會(huì)帶動(dòng)趨勢(shì)性超級(jí)單品
對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)不僅是營(yíng)銷重點(diǎn)，更是行業(yè)指向標(biāo)。張玉虎從小紅書(shū)營(yíng)銷的視角，解讀了小紅書(shū)結(jié)構(gòu)性流量變遷下的美妝新機(jī)遇。
“從2023年表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)預(yù)期弱，新品牌斷崖減少；但不確定的市場(chǎng)環(huán)境，依然會(huì)有品牌依靠確定性突圍。”張玉虎表示，例如，萃樂(lè)活618迎來(lái)爆發(fā)，李佳琦單場(chǎng)直播銷售件數(shù)突破28W+，較同期直播面膜品牌，成交單數(shù)高2倍。
那么美妝品牌在小紅書(shū)確定性突圍之道是什么呢？
張玉虎提醒，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，很難復(fù)制其它品牌小紅書(shū)打法，核心在于把握好平臺(tái)的規(guī)則，規(guī)則背后就是“預(yù)算怎么分配、內(nèi)容投多少、廣告投多少”，以及“內(nèi)容預(yù)算當(dāng)中，投哪部分KOL”等。
他以不同階段品牌在小紅書(shū)的人群滲透模型進(jìn)行拆解：在0-1階段，核心是人群驗(yàn)證，找到明確趨勢(shì)的單品，小預(yù)算測(cè)品，找到種子人群，完成電商平臺(tái)閉環(huán)；在1-10階段，核心是品類卡位，這時(shí)候需要場(chǎng)景式打法，需品牌與代理商強(qiáng)合作協(xié)同、規(guī)模化預(yù)算；在10-100階段，核心則是人群大滲透，需深度洞察人群，區(qū)分滲透圈層，需超級(jí)預(yù)算、多平臺(tái)大曝光結(jié)合。
“在趨勢(shì)性生活方式下，小紅書(shū)是絕對(duì)引領(lǐng)者，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)趨勢(shì)性超級(jí)單品。”張玉虎表示。在此基礎(chǔ)上，他進(jìn)一步總結(jié)在小紅書(shū)找到生意確定性增長(zhǎng)的路徑有幾個(gè)要點(diǎn)：種草+心智+攔截必須all in；生活方式引領(lǐng)超級(jí)單品，提前布局；小紅書(shū)電商直播，是個(gè)性化貨盤(pán)和主理人型品牌的新機(jī)會(huì)。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會(huì)由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新論壇由丁香醫(yī)生、杭州雅妍、玩美移動(dòng)戰(zhàn)略合作，包含投資人、工廠、第三方服務(wù)商等企業(yè)負(fù)責(zé)人，共同探討行業(yè)趨勢(shì)。
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