彩妝集體承壓自2021年始便是既成事實，消費者在絕大多數(shù)品類離場，對許多彩妝品牌的持續(xù)增長構(gòu)成了巨大影響。
但這并不意味著沒有彩妝品牌繼續(xù)跑出來。2022年，橘朵母公司——上海橘宜化妝品有限公司（簡稱“橘宜集團”），在彩妝減速的逆勢周期，實現(xiàn)增長。
據(jù)官方公布，2022年（2022年1月1日-12月31日）集團銷售額達17.6億，同比增長近30%，增長領(lǐng)先于市場大盤，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼成績。
2022年，橘朵全年銷售額突破10億，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2，各渠道市占率穩(wěn)步提升。
2022年，酵色全年銷售額突破7.5億，同比2020年兩年增長超過7倍，成為天貓、抖音平臺口紅銷量第一的國貨品牌。
為什么橘宜集團可以逆勢增長？今天這篇文章將從以下幾個方面進行剖析。
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從橘朵走向多品牌美妝集團
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業(yè)績增長來自于哪些方面？
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為何能逆周期增長？
從橘朵走向多品牌美妝集團
公開資料顯示，橘宜于2017年推出第一個品牌——橘朵，以甜美、少女的品牌形象打入市場，其代表產(chǎn)品單色眼影和腮紅很快成為爆款，并且熱度持續(xù)至今。橘朵眼影和腮紅2020-2022年連續(xù)三年穩(wěn)居品類銷量第一，單色眼影累計銷量超過1470萬件。
但橘朵的目標不單單是做一個品類里的領(lǐng)導者，而是希望做“國民彩妝品牌”，有豐富的產(chǎn)品線能夠滿足不同的年齡層、不同消費需求的女性，后續(xù)又逐步拓展出如組合盤、眼線液筆及底妝等品類。
渠道上，2018年7月橘朵上線天貓旗艦店，首年雙十一銷量就破千萬，之后品牌抓住線上線下的機會，線上進入京東、抖音、拼多多等渠道，線下開設(shè)直營店、入駐新銳美妝集合店等，實現(xiàn)線上線下全渠道布局。目前橘朵在線下開設(shè)超過25家形象門店。
從2018年至今，橘朵連續(xù)五年保持增長且盈利。
依托打造橘朵積累的品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的資源和經(jīng)驗，同時出于用不同的彩妝品牌覆蓋不同的消費者審美和不同價格帶的考量，橘宜于2019年推出第二個彩妝品牌“酵色”。
酵色也很好地找到了當時國內(nèi)市場上的風格空白。酵色的品牌調(diào)性和審美傾向，從概念、包裝、產(chǎn)品、妝容、視覺等全方位都在傳遞“摩登現(xiàn)代、獨立自由、浪漫時髦”的品牌風格。獨特的定位和調(diào)性讓酵色創(chuàng)立第一年，就完成了GMV過億的目標；2021年品牌業(yè)績超5億，2022年突破7.5億，成為中國彩妝市場成長最快的品牌之一。
從橘朵到酵色，從線上到線下，橘宜已構(gòu)建起多品牌、全品類、全渠道的發(fā)展模式，公司表示，未來將持續(xù)孵化和收購新的品牌業(yè)務(wù)。
業(yè)績增長來自于哪些方面？
如上，2022年橘朵貢獻超10億銷售額，酵色業(yè)績突破7.5億，那么兩大品牌業(yè)績增長主要來自哪里？
事實上，橘朵和酵色并不是依靠單一品類、單一渠道獲得增長，兩大品牌均有3到4個不同品類支撐起生意大盤；渠道上，抖音和天貓為其核心銷售渠道，其它電商渠道、線下渠道、海外市場也保持高速增長。
1、均衡布局，全品類皆有爆款
橘朵和酵色的全品類布局，在過去兩年幫助品牌抵消了大盤下滑的缺口。
先說橘朵。品牌的主要增長點在色彩品類、功能性品類以及底妝和唇部，全品類皆有爆款。
1）傳統(tǒng)優(yōu)勢色彩品類保證基本盤：從橘朵近3年數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)色彩品類眼影、腮紅等是橘朵銷售額的最大基本面。
2022年淘系平臺眼部彩妝、面部彩妝均出現(xiàn)了不同程度的下滑，眼部彩妝下滑幅度接近30%，但橘朵的眼影、腮紅品類仍有不錯的表現(xiàn)，也驗證出橘朵對于潮流色彩、消費者喜好的把控，以及多年積累在消費者心智中的品類優(yōu)勢。
2）功能性品類出現(xiàn)多個新增長點：2022年橘朵在功能性品類拓展多個爆款新品，為品牌貢獻了約1/3的生意。橘朵拓展的新品類在逆勢周期提供了足夠大的爆發(fā)力，對抗了一部分傳統(tǒng)色彩品類份額損失的風險。
其中最具代表性的新品就是橘朵的高光修容盤和眼線液筆。橘朵高光修容綜合盤2022年霸占天貓修容熱銷榜TOP1長達121天，全網(wǎng)累計銷量超過270萬件。橘朵精雕眼線液筆上市后迅速占領(lǐng)天貓、抖音類目TOP1，全網(wǎng)累計銷量超190萬支。
3）底妝和唇部是潛力增長品類：彩妝賽道減速，但底妝和唇部品類展現(xiàn)出廣闊的市場空間。當然，眾多品牌也入場此賽道，形成激烈的市場競爭，這也對產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求。橘朵在底妝、唇部賽道均有布局，2022年推出多款在配方、成分均做了定制化創(chuàng)新的產(chǎn)品，且均取得不錯銷售成績，未來有機會脫穎而出。
再看酵色。口紅、唇釉、眼影、氣墊都是其業(yè)績的重要支撐。
唇部品類一直是酵色最擅長的領(lǐng)域。從酵色成長初期推出的唇釉，到2021年推出晶凍口紅，2022年推出粉霧口紅，幾乎每個唇部產(chǎn)品都成為爆款，也引領(lǐng)了本土彩妝口紅品類的發(fā)展。酵色在2022年成功榮升天貓、抖音平臺國貨第一口紅品牌，全年和618、雙十一等大促期間銷量穩(wěn)居天貓、抖音等平臺TOP1，也成為李佳琦直播間雙十一大促期間“唯一代表出征國貨口紅”。
酵色在底妝賽道的首款產(chǎn)品“原生裸感氣墊”，是行業(yè)首推為12種膚色定制的12種色號的氣墊產(chǎn)品，上市首月月銷破千萬，目前也是酵色生意的重要組成部分。
酵色其余品類如遮瑕、腮紅、高光、修容以及限量版禮盒等也都貢獻了不小的體量。2022年天貓618遮瑕品類熱銷單品榜TOP10中，酵色遮瑕筆憑借8.6萬件的銷量斬獲第二名。酵色年中推出的《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列禮盒，7天全渠道銷售額近2000萬，發(fā)售當日銷售額位居天貓彩妝行業(yè)第一，當周銷售額位居抖音彩妝行業(yè)第一。
2、線上線下協(xié)同，全渠道發(fā)展
1）天貓：沉淀多年，兩個品牌市占率穩(wěn)步上升
天貓作為貨架銷售體系，仍是許多品牌最穩(wěn)定的生意壓艙石，對于橘朵和酵色來說，亦是如此。
通過橘朵最近5個半年度天貓業(yè)績發(fā)現(xiàn)，品牌在天貓渠道表現(xiàn)穩(wěn)定，且市場占有率穩(wěn)步提升。而酵色在天貓平臺的增長則更為可觀，2022年全年同比增速遠超行業(yè)，去年天貓雙11首日GMV同比增長111%，首小時GMV超越2021年開門紅全期。
2）抖音：快速布局并抓住機會，業(yè)績高速增長
近兩年，抖音渠道對品牌重要性迅速提升。對流量變遷是否有快速的體察，以及對新渠道是否有敏銳的嗅覺和布局，成為近兩年品牌業(yè)績是否能增長的重要原因。
橘朵和酵色都是最早布局抖音電商渠道的一批，該渠道也為兩大品牌貢獻了不小的業(yè)績占比。橘朵2022年在抖音抖音渠道已成功躋身國貨彩妝銷量TOP2。酵色是首批入駐抖音小店和店播的品牌之一，2021年抖音GMV規(guī)模已破億，2022年銷售額為2021年的2倍以上，增速迅猛。
3）多渠道齊頭并進，線下、海外積極布局
在深耕天貓和抖音兩大主陣地的同時，橘朵和酵色在其它電商渠道也保持著高速增長。如酵色2022年唯品會銷售額為2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍。
同時，即使在疫情期間，橘宜在線下和海外仍然積極布局。橘朵2022年繼續(xù)開設(shè)新的線下形象店鋪，橘朵和酵色入駐Wow Colour、三福等門店超過5000家和2000家，出貨額持續(xù)增長。兩個品牌在海外的銷售額也在迅速提升，酵色海外入駐門店突破600家，國別由日本擴張至澳洲、加拿大。
為何能逆周期增長？
在和一些資深行業(yè)人士探討的過程中，我們提到一個問題：在大盤減速的情況，橘宜集團為何能夠逆周期增長？企業(yè)的韌性表現(xiàn)在哪些方面？
他們提出了一些觀點：
1、產(chǎn)品力，是所有生意的起點。
每一款引爆市場的產(chǎn)品，都需要優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑。
橘朵和酵色增長背后，“產(chǎn)品力”是核心能力。橘宜公司內(nèi)部，團隊形成了一個共同標準，即所有配方、合作伙伴、代工廠等，都必須用“最好的”。在這樣的標準下，品牌建立了一套自己的供應(yīng)鏈體系，與上下游多家頭部供應(yīng)商建立了緊密合作關(guān)系，并建立了高于國家標準的質(zhì)量把控系統(tǒng)，力求輸出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
和許多美妝企業(yè)不同的是，橘宜對產(chǎn)品力的堅守，不單是停留在代工廠的層級，而是追溯到原料、工藝、配方，將對消費者需求的理解、代工廠的實力以及源頭新技術(shù)、配方串聯(lián)起來，找到最適合消費的產(chǎn)品，利用最新的技術(shù)完成創(chuàng)新。
比如前面提到的“橘朵精雕眼線液筆”，就是團隊在看到了消費者的痛點——傳統(tǒng)錐形液筆根部較粗，下筆時總會先細后粗后，在全球范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品在料體、配方和工藝方面的進步可能，行業(yè)首次采用了進口的僅有0.014mm的極細針形筆頭，并通過定制刷毛和多項專研技術(shù)達到筆尖不分叉、不暈染、不漏墨，完美匹配消費者需求。
酵色2022年的爆款晶凍口紅，也是團隊發(fā)現(xiàn)“鏡面感”的唇部妝效原本只能在唇釉中實現(xiàn)，但唇釉品類存在刺激、染唇的缺點。因此，團隊突破傳統(tǒng)配方限制，在口紅產(chǎn)品上達成了鏡面光澤感的妝效，同時規(guī)避了染唇問題，上市后便成為斷貨王。
對彩妝品牌來說，想要建立長期壁壘，在設(shè)計之外，一定要有解決消費者功能痛點的能力，實現(xiàn)品牌獨占性價值。橘宜在產(chǎn)品配方以及體驗上持續(xù)挖掘消費者痛點，這是其業(yè)績增長的根本原因。
長期來看，橘宜還收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，建立了研發(fā)實驗室，也組建了一支相當成熟的研發(fā)團隊，也為其未來持續(xù)提升產(chǎn)品力打下扎實基礎(chǔ)。
2、以建設(shè)品牌力為核心的營銷。
當前零售市場處于急速變化的階段，如何找到一條覆蓋面更廣、觸達人群更精準的營銷路徑，是品牌長期保持盈利一定要面對的重要命題。
橘宜與眾不同的地方在于，既有向上層層推高品牌聲量、提升品牌形象的品牌營銷能力，又具備精細化的渠道營銷能力，在營銷的紅海中仍能保持克制，在通過營銷促進銷量的同時保持盈利。
一方面，通過品牌力營銷，打造出品牌差異化調(diào)性和影響。
對彩妝而言，品牌的人設(shè)非常關(guān)鍵。彩妝品牌需要有明確的形象標簽，并通過一系列品牌營銷不斷夯實形象。橘朵和酵色在這方面做的非常出色。比如橘朵從創(chuàng)立之初，可愛、甜美的形象就深入人心，成為此類風格中當之無愧的頭部品牌。2022年，橘朵邀請了歐陽娜娜成為品牌代言人，代言人與品牌風格完美契合，讓橘朵的品牌形象更加深入人心。同時，橘朵還全線升級了產(chǎn)品設(shè)計，整體包裝、質(zhì)感都做了提升，與品牌形象更加吻合。
酵色可以說是國內(nèi)彩妝行業(yè)形象最為鮮明獨特的品牌之一。酵色借由探索渾然天成的原生材質(zhì)、迥異鮮明的時代風格、生活中的觸動時刻等主題在彩妝上的運用，創(chuàng)造出一系列具有潮流和藝術(shù)感的彩妝產(chǎn)品，讓“設(shè)計師彩妝品牌”的標簽被不斷強化。2022年，酵色又豐富了“設(shè)計師彩妝”的含義，在對浪漫美學的追求之上，開始了對更適合中國女性的妝容和產(chǎn)品的探索，其獨創(chuàng)的“肌膚理論”體系科學分析了中國女性膚色、膚質(zhì)和骨相特征，并通過自主研發(fā)的測試小程序打通和消費者的鏈接，讓其品牌形象更加豐滿、立體。
另一方面，理性而克制的渠道營銷。
追求快速增長和GMV，最簡單的方式就是鋪天蓋地無差別的投放。但是橘宜從成立之初就奉行“不用虧損換規(guī)模”，旗下兩個品牌在投放中都不會只看流量，而是會精挑細選更符合品牌調(diào)性、且能真正傳達產(chǎn)品特性的人，給她們自己發(fā)揮表現(xiàn)產(chǎn)品的空間，真正做到內(nèi)容價值最大化，在遵循品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，追求健康增長。兩個品牌的流量來源也多為用戶主動搜索、復(fù)購和收藏，這樣健康的流量前提是品牌有很好的口碑和產(chǎn)品力，而不是靠砸錢買流量來沖刺銷售排名。因此，哪怕是在近幾年流量紅利消退，美妝品牌營銷成本高企的背景下，橘宜仍能保持盈利。
3、只有強大的組織能讓企業(yè)穿越周期。
對新消費品牌而言，靠平臺流量紅利、高性價比就能快速過億、沖10億的時代，已經(jīng)徹底一去不復(fù)返了，這點在美妝品牌身上尤為明顯。
當前，任何一個美妝企業(yè)，尤其是多品牌集團的持續(xù)發(fā)展，都不再是單一環(huán)節(jié)的勝利，而是需要組織鏈條的高效配合，那些穿越歷史周期的企業(yè)身后，都有一個強大的、持續(xù)升級迭代的組織，以及組織背后的復(fù)合型團隊。
橘宜公司就組建了一個平衡性非常好的復(fù)合團隊，其中包括自身就是博主，對時尚、色彩、潮流趨勢非常敏感的產(chǎn)品開發(fā)，包括研究配方的化學工程師、對數(shù)字非常敏感的財務(wù)分析師等，還包括一批來自大企業(yè)的優(yōu)秀管理人才，他們通常有 5-10 年工作經(jīng)驗，對品類的策略很清楚，對數(shù)據(jù)看得很敏感，在市場營銷、運營、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技能。
Part.
總結(jié)
我們總對經(jīng)濟周期、市場環(huán)境很敏感，卻往往忽略企業(yè)內(nèi)力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)和迭代。拉長時間維度看，每一個穿越周期的公司，都有強大的抗沖擊性、韌性，這決定了它能活多久；而活得越久，就更有機會發(fā)現(xiàn)自己的特點，把競爭力做出來。
橘宜過去5年正是基于企業(yè)自身培養(yǎng)起來的內(nèi)力和創(chuàng)造力，才有爆發(fā)成長的機會，更專注在自己的賽道進行精耕細作，做出競爭力。當前，新消費已經(jīng)到了比拼品牌內(nèi)力的時刻，這大概率也是未來美妝品牌的必經(jīng)路徑。
注：文中圖片皆源自橘宜集團
