11月，阿里園區(qū)所在的杭州未來科技城，夜晚燈火通明。
25天前，天貓雙11預售啟動當晚，阿里合伙人、淘寶天貓一號人物戴珊，出現(xiàn)在了位于阿里巴巴西溪園區(qū)1.8公里的遙望科技大樓里。
戴珊這一舉動出乎許多人意料，畢竟，當晚大部分人的目光集中在李佳琦今年能給雙十一賣出多少億的GMV。但站在平臺的角度，戴珊此次到訪有其深意。當晚，在這座大樓里，一個名為“遙望夢想戰(zhàn)”的新賬號在淘寶正式開播，這個賬號背后的主體公司——遙望科技9月在抖音以“遙望未來站”名義開播時，曾吸引抖快淘三大平臺官方人員到場觀摩。
所幸，首戰(zhàn)告捷。預售開啟1小時，場觀快速達到1000萬+，成為當天場觀破1000萬的首批賬號之一，最后全場累計帶貨2200萬元，粉絲量突破150萬。
相似的一幕，同樣在另一個直播間上演。當晚，羅永浩也開啟了淘寶直播首秀，累計觀看人數(shù)2600萬，熱度僅次于李佳琦。
更有意思的是，7天后（10月31日），新東方創(chuàng)始人俞敏洪出現(xiàn)在淘寶“新東方好老師”直播間，身著健身服的vivi王婉霏（劉畊宏妻子）也現(xiàn)身淘寶直播，一臉笑容和粉絲打招呼，現(xiàn)場直播間觀看人數(shù)半小時內(nèi)突破百萬人。
自此，遙望科技、羅永浩、俞敏洪（新東方）、vivi王婉霏（無憂傳媒）4大抖音超級IP，在淘寶直播匯聚一堂。這場“大遷徙”背后，淘寶為此花了多少錢、費了多少力，一度成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。
而唯一可以肯定的是，由超頭主播跨平臺掀起的新一輪“直播電商大戰(zhàn)”開始了。
“羅永浩俞敏洪”們齊入淘
歷史總是驚人地相似。2020年，抖音為了吸引羅永浩開出了極具誘惑力的條件，字節(jié)跳動中國 CEO 張楠承諾，愿意給出價值過億的流量資源，并為羅永浩定制新功能 “TopView” （所有用戶只要打開抖音就能看到羅永浩直播間）。
最終如抖音所愿，羅永浩首秀僅3小時就吸引了4800萬觀看、銷售額超過1.1億元，成為抖音帶貨NO.1。2年內(nèi)，他的“交個朋友直播間”更還清6億多的債務，迎來了“真還傳”大結局。
2年后，淘寶直播為了招攬交個朋友入駐，同樣給出了“十足誠意”。據(jù)知情人士透露，淘寶直播開出的資源包括了：淘寶 APP 開屏位置、預售當天淘寶首頁的黃金位、各種站外流量資源。也因此，交個朋友公司在收到淘寶直播的邀請后，“幾乎沒有猶豫就來了”。
鐵打的平臺流水的主播。交個朋友公司，開始在淘寶直播“重走”2年前在抖音走過的“商業(yè)化之路”。只不過，這一次速度好像更快。“羅永浩直播間”從開播到現(xiàn)在，在不到1個月時間粉絲達到1014萬，而當年在抖音，他們花了8個月時間，才將粉絲數(shù)從100萬做到1500萬。
圖源“羅永浩”淘寶直播間
這場“不見硝煙”的PK，不僅發(fā)生在抖音與淘寶之間，網(wǎng)紅們在其他平臺之間的流動也很明顯：10月15日，抖音成長起來的“小楊哥”在視頻號做了一場直播試水；10月27日，B站千萬粉絲“UP主”何同學來到抖音，發(fā)布了4條1分鐘的豎屏短視頻；MCN機構緹蘇旗下紅人黑心少奶奶，腳跨抖音和快手……
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，目前頭部MCN機構大部分都開啟了“雙平臺”乃至“多平臺”的布局，且呈現(xiàn)出不同的特點：
其一，在帶貨品類上，主播各有側重，且同一機構/主播在不同平臺直播間的產(chǎn)品價格也有區(qū)別。“新東方訊程教育專營店”淘寶直播間（現(xiàn)已更名“新東方好老師”），主打教育品類；ViVi王婉霏聚焦體育用品，以健身用品、運動服飾、減脂飲料為主；羅永浩帶貨品類最豐富，涵蓋家電數(shù)碼、食品保健、護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等類別。
在價格上，以遙望科技旗下直播賬號為例，其抖音直播間“遙望未來站”帶貨的美妝產(chǎn)品價格相對更低。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)，遙望未來站帶貨的21款美妝產(chǎn)品單價多在百元以下，且多集中于“9.9元”、“19.9元”價格帶，如健美創(chuàng)研眉筆、阿芙面膜等，僅有卡姿蘭小夜貓粉底液、丸美膚如凝脂水乳禮盒兩款產(chǎn)品單價破百。
圖源“遙望夢想站”淘寶直播間
而“遙望夢想站”淘寶直播間所售美妝產(chǎn)品成交單價集中于100-300元之間，其中，成交單價最高的產(chǎn)品為汝新美肌藍銅勝肽積雪草次拋精華液，詳情頁顯示到手價399元，并且?guī)ж洰a(chǎn)品多為護膚套裝、面膜等。
其二，有人戰(zhàn)果豐碩，有的不如人意。
淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶直播間在短短20天時間里，獲粉超過1018萬，創(chuàng)造了新記錄。雙十一期間，在粉絲增長一項上，羅永浩獲得平臺第一，并且成交額登淘寶新主播榜首。而在抖音斬獲7223.2萬粉絲的“畊宏夫婦”，目前在淘寶直播僅積累了4.7萬粉絲，10.24日預售當天，其直播間內(nèi)銷量最高抹茶粉，總計銷量也僅1000件。
其三，美妝帶貨能力與李佳琦相去甚遠。以羅永浩直播間為例，同一款精華產(chǎn)品同時上架羅永浩與李佳琦的直播間，前者預訂量不足100單，后者則超過5萬單。另有數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間一款售價115元、主打高性價比的男性護膚套裝，預定量僅有300單，這與李佳琦直播間動輒上萬的銷量相比，相去甚遠。
美妝直播投放“性價比”有望提升
主播跨平臺發(fā)展，預示著直播生態(tài)正在經(jīng)歷一場變局。
“主播跨平臺布局與MCN機構的業(yè)務本質(zhì)及長期發(fā)展息息相關。”茉莉數(shù)科集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁Danny表示，MCN的核心是賬號的孵化及其商業(yè)化，這與平臺所屬賽道的競爭環(huán)境密切相關，相同的孵化邏輯下，可能某一主播賬號在A平臺起來了，但在B平臺就表現(xiàn)平平，因此多平臺布局是業(yè)務剛需；同時跨平臺布局也能很好地規(guī)避單平臺波動的風險，“對MCN公司的長久穩(wěn)定也更有保障”。
綜合多位受訪人士觀點來看，多渠道直播經(jīng)營是主播、平臺、品牌的多方共贏：于主播，基于對更大曝光量以及突破流量、知名度瓶頸的需求，跨越多平臺能夠讓主播獲取更多的粉絲和更大影響力；于平臺，吸納不同渠道的主播，同樣能夠帶來新的流量，擴充現(xiàn)有流量池；于品牌，越來越多的品牌更看重全域的投放與全局的投產(chǎn)比，多平臺布局能夠更好地滿足品牌需求。
對于將直播帶貨作為重要轉化途徑的美妝品牌來說，頭部主播跨平臺也帶來了更多維度的賦能。
圖源攝圖網(wǎng)
首先，新的傳播與銷售渠道。在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄看來，合作的主播去到新的平臺可以為品牌帶來新的銷貨機會渠道。Danny也表示，多平臺布局下，達人可以在不同平臺發(fā)揮影響力，幫助品牌覆蓋更廣的人群；并且，區(qū)別于單一單次合作，多平臺整合下品牌和達人的合作關系更加深入，達人也會更上心，乃至調(diào)度其私域以及其它可能的影響渠道，幫助品牌擴大傳播與轉化效果。
其次，更穩(wěn)定的品牌形象和調(diào)性輸出。“從MCN角度來講，內(nèi)容投放的其中一個難題是達人在傳播的同時，確保品牌信息的正確傳遞，因此同個團隊或者同個達人的多平臺內(nèi)容輸出，相較多個團隊或多個達人，在質(zhì)量把控、話題參與和輿論檢測上都具有更好的穩(wěn)定性。”Danny指出。
最后，更高的投放性價比。“今天品牌的視角，已經(jīng)是全域多平臺的全貌邏輯，很多具備整合營銷能力的MCN會結合品牌的訴求，做多平臺的跨端投放與合作，同時基于邊際成本更優(yōu)的基礎，品牌需要支出的投放費用也會相應降低。”Danny解釋說，“不僅如此，同個達人主播跨域發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)與團隊磨合的成本會相應降低，進而給到品牌的合作價格的空間也會更大，品牌的投放性價比也會提高。”
這也促使一些美妝品牌開始重新思考直播電商營銷策略。
廣州冰泉科技有限公司總經(jīng)理程英奇透露，“會緊密跟隨達播的變化，建立新的管理模式與供應模式”。
丁玄也表示，如果達人形象和粉絲群體，與品牌的調(diào)性和目標用戶群高度匹配的話，會跟隨達人的流動布局新的平臺，相應也會影響品牌針對平臺的營銷策略與預算投入。“這其中，達人和品牌的契合度是考量的關鍵因素。”
“低價流量玩法已經(jīng)過去了”
值得關注的是，今年雙十一直播格局變動，與李佳琦被指直播間產(chǎn)品“不是最低價”巧合相撞，由此也再度引發(fā)了行業(yè)對于“主播價值”的討論。
對此，程英奇表示，主播對于品牌的價值一向都是辯證的，要看品牌和主播是否堅守長期主義。“目標一致的品牌與主播將構成‘命運共同體’，一起將‘有品牌力、產(chǎn)品力’的商品提供給顧客，才有長久的未來；反之，以價格暴利、無底線內(nèi)卷為代表的短期主義合作，只會無限傷害品牌，透支渠道的信任。”
與此同時，多位受訪人士均認為，即便是在直播電商平臺，“純流量玩法”的時代也已經(jīng)過去了，“度過一定周期后，低價不再是主播的核心價值”。
“李佳琦并不是第一次因為產(chǎn)品價格問題上熱搜，但這并沒有撼動其超頭的位置。不妨反向思考一下，為什么即便不是最低價，李佳琦還是擁有很強的影響力？”某品牌方人士說道。
該人士指出，直播電商發(fā)展至今，主播已不再是單一的渠道性質(zhì)，其價值已向前延伸一步，逐漸成長為品牌共建方，可以為品牌提供用戶反饋，對產(chǎn)品優(yōu)化起到重要作用。
而這一邏輯其實早已被李佳琦與花西子的合作所驗證。花西子的爆款“同心鎖口紅”、“傣族印象/苗族印象系列”產(chǎn)品，均出自與李佳琦的共創(chuàng)。今年天貓雙11預售首日，花西子再次在李佳琦直播間首發(fā)了一款雙方共創(chuàng)的新品玉容紗粉餅。
圖源攝圖網(wǎng)
另外，主播還能幫助品牌與消費者達到更好的溝通效果，并且以多維度、多形式的營銷提升品牌傳播效果。
“品牌與消費者之間存在著一條間隙，即品牌的表達總是以‘自我’中心，難以完全實現(xiàn)與消費者的共情，表達出消費者想要的東西，而鏈接兩端的達人主播剛好可以充當中間介質(zhì)。”上述品牌方人士表示。
基于此，成功的主播營銷案例也可以為品牌提供可復制、可優(yōu)化的營銷模型。如，在東方甄選合作節(jié)氣盒子的一場帶貨直播中，主播“頓頓”在直播間營造了一個極具氛圍感的營銷場景：用著香薰晶石，穿著睡衣趴在枕頭上，為直播間觀眾念詩集。該場景中的香薰晶石，即為節(jié)氣盒子“茶晶石”系列產(chǎn)品。據(jù)節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷透露，該場直播中，“茶晶石”的銷量比同直播間的日常銷量高出了20倍。
“這種合作對品牌而言有著極大的啟示意義。”孫雪婷表示，“這是借助主播流量成功試出來的一種模型，品牌借此意識到氛圍感是香薰品類的營銷利器，在后續(xù)的日常營銷中也會進一步放大。”
不過，于美妝品牌而言，在借助主播力量拉動增長、進行品牌營銷建設的同時，根本還是構建品牌綜合能力。“直播只是一個爆發(fā)點，并不是市場的支撐點。單一依靠直播爆發(fā)點的品牌生存周期不會長久，多元化的渠道結構和持續(xù)的內(nèi)容輸出能力才是品牌的市場支撐點。”程英奇如是說到。
