12月7日，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。
對話環(huán)節(jié)，品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創(chuàng)始人費琪文、呼嘎創(chuàng)始人陳慧、colorkey珂拉琪總經(jīng)理 & 聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson、冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄，就“賣爆品和做品牌的關(guān)系”進行了集中探討。
“當品牌有了核心主張，它會指導(dǎo)所有決策”
“今年品觀年會的主題是‘相信品牌’，大家今天都在探討品牌，那么到底什么樣的化妝品品牌可以稱其為品牌？”對話一開始，孔慧慧便向四位炙手可熱的新銳美妝品牌負責(zé)人拋出了這一問題。
品觀采編中心主編孔慧慧
在丁玄看來，“品牌是一個虛擬的人，有自己的外形和性格，代表了產(chǎn)品的形象和設(shè)計，讓消費者記住的是它的個性、性格和它想表達的東西。”因此冰希黎在做品牌時，團隊更多考慮的是“一個什么樣的人可以讓消費者更親密、更喜歡”，就去做什么樣的品牌。
冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄
Jackson認為，化妝品品牌應(yīng)該具備幾個屬性：第一是傳承性，真正的品牌會隨著時間一代一代往下傳，像現(xiàn)在熟知的國際大牌，隨著時間的推移仍然存在，消費者依然喜歡；第二是跨文化性，不能只存在某一個區(qū)域，而是可以走出去，跨越種族和文化；第三是口碑裂變性，真正好的產(chǎn)品好的品牌，不需要太多的廣告去硬性推廣，每個消費者都是品牌粉絲，都是廣告主，會自發(fā)去宣傳；第四是引領(lǐng)潮流性，比如colorkey珂拉琪的“空氣唇釉”，最好的品質(zhì)和極致的顏色可以帶動市場。
colorkey珂拉琪總經(jīng)理 & 聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson
在陳慧的理解中，品牌則相當于“印記”，“無論是對用戶，還是對客戶，品牌都希望時時被記起，但這也是所有做品牌的人心目中最難的一件事。如果有幸這個人群越來越多、越來越大，甚至?xí)r間越來越長，那就說明品牌做了一些對的事情。”
“當品牌有了核心主張，它會指導(dǎo)公司的所有決策，包括媒介推廣策略、開發(fā)新品等，這些都是基于品牌核心主張形成的，也就是工作標準。”費琪文表示。
“經(jīng)過市場驗證的爆品，是品牌的一次大躍進”
在打造品牌過程中，當前市場主流的化妝品品牌，大多手握一兩款核心爆品，或者品牌的主要業(yè)績依靠幾款爆品支撐，但行業(yè)卻普遍認為，“爆品的生命周期相對較短”。
在今天的對話環(huán)節(jié)中，幾位嘉賓也重點提到了自己對“爆品”的理解和態(tài)度?！澳苜u爆的產(chǎn)品就是爆品，不去考慮它的生命周期、產(chǎn)品本身的競爭力，只要能夠賣爆就是爆品。”丁玄認為。
費琪文則提出，首先要區(qū)分爆品和明星產(chǎn)品。“爆品更趨向于流行趨勢，比如某一個品類、某一個功能訴求，突然有很大的市場，品牌短時間去開發(fā)了一個產(chǎn)品匹配這個市場，那么這個產(chǎn)品就只是一個生意，無關(guān)于品牌；而明星產(chǎn)品則要考慮方方面面，從內(nèi)容物、原料到包裝材料，工藝設(shè)計、顏值等，考慮的更完整，它是一個等待市場長期驗證的過程?！?/p>
一期一會品牌創(chuàng)始人費琪文
在費琪文看來，明星產(chǎn)品依然會獲得非常多的用戶，同時它的生命力也很持久?！耙粋€企業(yè)尤其是新公司，肯定是需要明星產(chǎn)品來立足的，消費者沒有時間去認識品牌，必須通過產(chǎn)品去了解公司背后的價值主張，明星產(chǎn)品和公司是相互成就的關(guān)系。”
Jackson則認為，需要區(qū)別來看待爆品對品牌的意義：一方面取決于團隊如何定義、運營，“對于任何一個初創(chuàng)企業(yè)，能有一個所謂的爆品出現(xiàn)，應(yīng)該很興奮”；另一方面做生意就是人貨場，一個爆品如果只是依靠階段性流量獲得爆發(fā)增長，但卻沒有強大的供應(yīng)鏈、品牌力、團隊，那爆品很快能摧毀一個企業(yè)；而如果爆品論證了人貨場，具備很強的產(chǎn)品力、品牌力，并且很懂消費者，有強大完善的供應(yīng)鏈，它就可以讓企業(yè)活下去。
和Jackson的觀點一致，丁玄也認為，爆品對于品牌是雙刃劍。不過要肯定的是，從沒有爆品到有爆品，是品牌的大躍進。
“爆品是將產(chǎn)品放到一個更大的舞臺來考驗，如果產(chǎn)品本身有缺陷，爆品的存在更像一個催化劑，引來更多的人來挑毛??；如果產(chǎn)品是完美的，那就有更多的人來贊美。所以如果產(chǎn)品過硬，團隊供應(yīng)鏈、營銷團隊過硬，爆品就是對品牌的一次大躍進，如果沒有做好準備，品牌可能就此一蹶不振?！倍⌒f到。
誠然，打造爆品可以帶來品牌銷量和業(yè)績的提升，但是相比單純的銷量，品牌更想追求長期的發(fā)展。陳慧提到，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更長的明星產(chǎn)品。“今天幾乎所有的品牌都面臨著‘用戶忠誠度下降’的現(xiàn)實，但是每一個品牌在做產(chǎn)品的過程中，甚至服務(wù)的過程中都在盡團隊所能，讓用戶提高復(fù)購，讓品牌時時被記起。”
陳慧以呼嘎的發(fā)展經(jīng)驗為例，建議品牌首先自己要有底氣，這個底氣來自于要花更大的精力在消費者看不到的地方，比如產(chǎn)品的開發(fā)，比如基于類目和趨勢的選擇和判斷之后，更長時間的堅持，這些投入可能會相對幫助品牌延長產(chǎn)品的周期。
呼嘎創(chuàng)始人陳慧
“做品牌必須要做爆品”
盡管對于爆品的理解各異，但對話中幾位嘉賓均提出，爆品是做品牌不可或缺的一環(huán)。
“爆品和品牌之間的關(guān)系，尖銳點其實是做銷售還是做品牌?！倍⌒硎?，“做爆品是品牌的一部分，做品牌是一個宏偉的大目標，更多的是精神層面的目標，而做爆品更多是動作，是現(xiàn)實意義的事情，現(xiàn)實意義所做的動作，其實是服務(wù)于精神世界和價值觀的。做品牌必須包含爆品這一部分，沒有誰更加重要的區(qū)分?！?/p>
Jackson同樣認為，“做爆品和做品牌是一體的，無法分割。”他表示，企業(yè)可以分幾個階段去看待爆品跟品牌的關(guān)系：
第一階段，對于一個初創(chuàng)企業(yè)，一定要先有爆品，“因為做品牌是一個長征的過程，不是一年就可以做到”，所以初創(chuàng)企業(yè)前兩年通過做爆品先讓自己活下來，再有更多精力做品牌。
第二階段，品牌高速成長期時，品牌力要再往上走，不能再單純的只有一個爆品?！爱斢蟹浅６嗟南M者買了一個產(chǎn)品，但不知道買的是什么品牌的產(chǎn)品。這時候品牌力就該往上走了?！?/p>
第三個階段，品牌力是非常重要的，很多國際大牌成本低但為什么可以賣那么貴，因為它有品牌力的議價，品牌是一個長期的路線，做品牌能夠真正的賦予這個品牌力量，通過時間和品牌力的打造，消費者購買的不是一個產(chǎn)品，更是品牌想傳遞給每一個消費者的理念，以及文化、品牌價值。
“事實上，很多國際品牌都是通過極致單品進入中國市場的，比如雅詩蘭黛小棕瓶，品牌進入市場需要一個極致產(chǎn)品讓消費者認識它，后續(xù)才有機會跟用戶展開深度溝通?！辟M琪文也表示。
費琪文還建議，今天新品牌在互聯(lián)網(wǎng)啟航，也必須要有極致單品，產(chǎn)品是品牌跟用戶連接的唯一通道，用戶一定是在使用產(chǎn)品的過程中來感受品牌，然后再來決策后面是不是復(fù)購，愿不愿意買品牌其他產(chǎn)品。
不過對于極致單品，也要分階段性來看，如果跟某一個單品捆綁過甚，就意味著很容易看到天花板。“比如中國最極致的單品——大寶SOD蜜，后來希望去擴展產(chǎn)品線，但是努力都是無效的，因為用戶的性質(zhì)已經(jīng)強行綁定在SOD蜜的成分和品類上。極致單品是雙刃劍，但無論如何，對于今天的公司來說，一定需要極致大單品，需要賣貨，否則活不下來?！辟M琪文強調(diào)說。
作為行業(yè)的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產(chǎn)業(yè)的年度盤點，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場合。
本屆年會由瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰(zhàn)略合作，主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括：環(huán)亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經(jīng)理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經(jīng)理克羅、三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰(zhàn)略市場總監(jiān)龔敬琦、一期一會品牌創(chuàng)始人費琪文等。
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重磅活動預(yù)告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了6大展館，展出面積達6萬㎡，預(yù)計專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
