在社交媒體時(shí)代，營(yíng)銷投放和網(wǎng)紅爆品，已成拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的兩駕馬車，缺一不可。
開(kāi)創(chuàng)了液體發(fā)膜這一品類的瑪絲蘭深諳此理。這個(gè)由韓國(guó)知名毛發(fā)研究專家、毛發(fā)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)創(chuàng)立的品牌，依托母公司韓國(guó)排名前3的毛發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)——殊眼香妝（SUAN）株式會(huì)社，打造了8秒發(fā)膜、3次方沙龍洗發(fā)水等多款明星單品。
5月20日，瑪絲蘭正式宣布新生代流量小生方逸倫為其全球代言人，這也是其2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首位代言人。
不過(guò)，這并不是瑪絲蘭第一次涉獵明星/粉絲營(yíng)銷。早在2018年、2019年，瑪絲蘭就先后與胡歌、李湘、李若彤、張嘉倪、宋軼等明星合作，并在小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)廣泛投放資源，還在《我是大美人》等熱門(mén)綜藝節(jié)目深度曝光。
瑪絲蘭市場(chǎng)部總監(jiān)傅興鋒介紹，品牌每年的營(yíng)銷投入已超500萬(wàn)元。可以說(shuō)，瑪絲蘭在品牌營(yíng)銷投放上相當(dāng)“豪放”。而簽約首位代言人，則意味著一個(gè)全新的開(kāi)始。
聯(lián)手各路明星/紅人，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
在傅興鋒看來(lái)，簽約品牌代言人，是品牌發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路。
“除了粉絲群，我們也看重藝人實(shí)力、作品及口碑。”他介紹，這是瑪絲蘭向來(lái)在選擇合作明星時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)明星的影響力，讓品牌更大程度曝光，并在知名度和美譽(yù)度方面也有更大提升。
通過(guò)“明星種草+素人分享”的模式，瑪絲蘭曾聯(lián)合胡歌、李若彤、張嘉倪、包文婧等明星，以及300+KOL、3600+KOC，在社交平臺(tái)分享使用心得，迅速圈粉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2018年，總銷售就突破了1億元。
作為液體發(fā)膜這一新興品類的開(kāi)創(chuàng)者，相比于曝光品牌，瑪絲蘭在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，更傾向于用品質(zhì)和復(fù)購(gòu)率說(shuō)話，于是采取“產(chǎn)品聚焦”策略，打爆了8秒發(fā)膜和3次方洗發(fā)水這兩個(gè)明星單品。
因產(chǎn)品自帶爆品屬性，瑪絲蘭產(chǎn)品火了，品牌形象自然也要跟上。而簽約代言人對(duì)品牌聲量和影響力的帶動(dòng)，是最直接的。
方逸倫，內(nèi)地新生偶像，同時(shí)也是歌手和演員，近幾年在諸多影視熱劇中嶄露頭角，代表作有《明月照我心》并飾演男一號(hào)；同時(shí)在《九流霸主》以及明年大制作連續(xù)劇《長(zhǎng)歌行》中有重要角色擔(dān)當(dāng)。
一個(gè)是新勢(shì)力品牌，一個(gè)是新勢(shì)力偶像，這樣的結(jié)合，讓這波代言充滿想象空間。
自帶網(wǎng)紅屬性新品：通過(guò)給頭皮降溫來(lái)防脫
營(yíng)銷能力之外，在當(dāng)下快節(jié)奏的社媒時(shí)代，能否持續(xù)推出新品才是一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
站在8秒發(fā)膜和3次方洗發(fā)水兩大明星產(chǎn)品的肩膀上，瑪絲蘭又將有一大重磅產(chǎn)品發(fā)布——“7奇生發(fā)泡泡”。據(jù)了解，這是一款專門(mén)針對(duì)有脫發(fā)困擾人群的產(chǎn)品，最大的賣點(diǎn)是通過(guò)給頭皮降溫來(lái)達(dá)到防脫效果。
韓國(guó)權(quán)威部門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，頭皮熱也是導(dǎo)致脫發(fā)的主要原因，頭皮溫度每升高1℃，皮脂分泌物便會(huì)增加10%，同時(shí)毛孔會(huì)增大，這些分泌物混合灰塵、細(xì)菌堵塞毛孔，便會(huì)造成脫發(fā)。
瑪絲蘭的“7奇生發(fā)泡泡”，為改善這一問(wèn)題而生。品牌宣稱，該產(chǎn)品可將頭皮溫度降低約7.3℃~9.9℃，從而喚醒毛囊中的重要細(xì)胞組織（DPC），改善頭皮瘙癢、頭皮屑等問(wèn)題；同時(shí)，產(chǎn)品含有的2%HP復(fù)合提取物專利成分（韓國(guó)藥監(jiān)局官方認(rèn)證的頭皮護(hù)理成分），可降低遺傳性脫發(fā)率19%。
除了內(nèi)容物，這款產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上，也富有趣味性。泡泡擠出來(lái)時(shí)是冰涼的，在頭皮上按壓時(shí)會(huì)發(fā)出噼里啪啦的聲音，而且用后無(wú)需清洗。
從產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用方法等方面來(lái)看，7奇生發(fā)泡泡可以稱得上具備網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品。
持續(xù)探索更優(yōu)的線下模式
“無(wú)論是品牌營(yíng)銷還是持續(xù)上新，我們希望瑪絲蘭成為線下最好推的洗護(hù)品牌。”傅興鋒如是表示。
作為從線上切入線下的品牌，瑪絲蘭通過(guò)一年的探索、磨合，對(duì)品牌的線下運(yùn)營(yíng)已積累了不少經(jīng)驗(yàn)。
“很多線上品牌因?yàn)椴欢€下，會(huì)出現(xiàn)思路不清、服務(wù)跟不上、政策不合理等情況，所以我們一開(kāi)始沒(méi)有盲目拓展市場(chǎng)，而是先進(jìn)入一兩家合適連鎖，并優(yōu)選一兩家代理商，在合作過(guò)程中摸索更優(yōu)的模式。”
目前，瑪絲蘭已入駐泊伊美匯、橙小橙、唐三彩、狐貍小妖等知名美妝連鎖，并展開(kāi)深度合作。同時(shí)，通過(guò)在產(chǎn)品、折扣等政策上不斷調(diào)整，以更好適應(yīng)線下渠道。目前，瑪絲蘭已推出CS專供套盒，并為渠道專門(mén)設(shè)計(jì)海報(bào)、KT板、真人實(shí)拍視頻等動(dòng)銷物料和素材，助力線下推廣。
傅興鋒介紹，如果不是疫情影響，瑪絲蘭本來(lái)計(jì)劃通過(guò)線下主題活動(dòng)與渠道互動(dòng)，但目前的情況下，線上推廣會(huì)成為主要方式，也會(huì)借此給渠道以支持，“助力和賦能渠道，是瑪絲蘭未來(lái)長(zhǎng)期會(huì)堅(jiān)持的事情。”
