2016年12月20日，貝醫(yī)生創(chuàng)始人章駿永遠(yuǎn)記得這一天：貝醫(yī)生的產(chǎn)品第一次面世。
那是一支看起來簡單而普通的手動(dòng)牙刷，售價(jià)只有9.9元，在小米有品上發(fā)起眾籌。原本為期兩周的眾籌最后只進(jìn)行了一周就被迫結(jié)束了，原因是產(chǎn)品太受歡迎，僅7天就眾籌了24萬支，已經(jīng)達(dá)到當(dāng)時(shí)貝醫(yī)生產(chǎn)量的極致。
這把牙刷，就是后來獲得德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、日本G-Mark、德國IF三項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并且成為2018年博鰲論壇唯一指定牙刷的貝醫(yī)生巴氏牙刷。目前銷量已經(jīng)超過2000萬支。
關(guān)于這把牙刷，還有一個(gè)小故事：產(chǎn)品第一次眾籌以后，一直到2017年5月份才真正上市，中間間隔了足足5個(gè)月。在這5個(gè)月的時(shí)間里，章駿帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)兼職客服，收集產(chǎn)品眾籌后首批用戶的使用反饋，針對(duì)反饋對(duì)牙刷握柄、包裝等一些小細(xì)節(jié)又一次做了調(diào)整，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
這樣一款精益求精的牙刷，最終沒有辜負(fù)章駿的期望，上市兩年累計(jì)銷售突破千萬支，成為貝醫(yī)生銷量口碑兼具的明星產(chǎn)品。從這支牙刷身上，我們看到了章駿做產(chǎn)品的要求：用準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)別的態(tài)度做牙刷。
故事講到這里，貝醫(yī)生是一個(gè)什么特質(zhì)的品牌，想必已經(jīng)一目了然。新銳品牌目前主要分為四種類型：大企業(yè)第二品牌、產(chǎn)品經(jīng)理型品牌、紅人品牌和強(qiáng)運(yùn)營型品牌。貝醫(yī)生正是一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理型品牌，產(chǎn)品力是它當(dāng)前最顯著的優(yōu)勢。
得益于章駿對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持，貝醫(yī)生從創(chuàng)立以來銷售額也一路高歌猛進(jìn)，3年時(shí)間突破數(shù)億元。貝醫(yī)生用成績告訴我們：初創(chuàng)品牌靠產(chǎn)品也能闖出一片天。
基于此，品觀APP采訪了章駿，希望通過對(duì)貝醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，幫助初創(chuàng)品牌找到如何借助產(chǎn)品快速建立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。
貝醫(yī)生的產(chǎn)品基因
去年9月，阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺在個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)表的一篇10萬+熱文《產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了！》里曾提到，這次“新消費(fèi)”大潮的背后，將是新型的產(chǎn)品經(jīng)理地位，會(huì)被無比拔高，產(chǎn)品經(jīng)理未必是CEO，CEO卻必須具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，至少是無比重視產(chǎn)品經(jīng)理的決策。
從這個(gè)角度來看，產(chǎn)品出身的章駿，顯然為貝醫(yī)生注入了很強(qiáng)的產(chǎn)品基因。章駿畢業(yè)于浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾在聯(lián)想擔(dān)任主任設(shè)計(jì)師，主導(dǎo)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品獲得過多個(gè)國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)及發(fā)明專利。2008年，章駿還曾為國家設(shè)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)的祥云火炬。
這些經(jīng)歷，讓章駿能夠更專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，天然具有產(chǎn)品思維。此外，貝醫(yī)生的核心團(tuán)隊(duì)也多來自IT、手機(jī)、小家電等行業(yè)，這也決定了貝醫(yī)生是一個(gè)靠硬件技術(shù)取勝的品牌。
所以，無論是創(chuàng)始人還是核心團(tuán)隊(duì)，他們的特質(zhì)決定了“產(chǎn)品”是貝醫(yī)生極為鮮明的標(biāo)簽。
如何做出一款好產(chǎn)品？
一、找準(zhǔn)賽道
章駿及團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢大多在硬件技術(shù)這一塊，這就決定了對(duì)于他們而言，打造出一款好產(chǎn)品，就是首先找準(zhǔn)一個(gè)適合從產(chǎn)品層面建立壁壘的賽道，這包含兩個(gè)方面：第一，選擇的行業(yè)需要是朝陽行業(yè)，有著蓬勃向上的發(fā)展前景，這是大的機(jī)遇；第二，切入的品類在一定程度上更加依賴技術(shù)，這剛好是章駿及團(tuán)隊(duì)的專長。
1.口腔護(hù)理是一個(gè)快速增長的風(fēng)口
在開始話題之前，我們有必要先了解章駿本人，他是一個(gè)有夢(mèng)想有愿景的人，他希望自己做的品牌未來能夠真正長遠(yuǎn)地為消費(fèi)者為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而不是追求短期的利益。
這也就決定了，章駿在切入一個(gè)行業(yè)或者賽道時(shí)，一定不是只看短期的市場熱度，而是對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入了解和洞察，確定自己做的事情不僅當(dāng)下有價(jià)值，并且具有長期價(jià)值。
換句話說，基于長期價(jià)值打造產(chǎn)品是章駿做好產(chǎn)品的前提。所以，他會(huì)根據(jù)自己對(duì)行業(yè)的調(diào)查與研究，判斷這個(gè)行業(yè)是否在當(dāng)下以及未來都具有可發(fā)展的空間。
口腔護(hù)理，顯然是一個(gè)快速增長的行業(yè)。
首先從消費(fèi)者需求來看，數(shù)據(jù)顯示，我國成人85%以上患有牙周炎，66%的5歲兒童患有齲齒，口腔疾病已經(jīng)成為影響國人健康的常見病和多發(fā)病。
其次，從整個(gè)市場來看，據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報(bào)告顯示，目前整個(gè)口腔護(hù)理市場的總?cè)萘恳堰_(dá)257億元，預(yù)計(jì)未來15年內(nèi)，涵蓋口腔護(hù)理、預(yù)防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。
按照章駿的理解，他將口腔護(hù)理這個(gè)大的賽道分為了三個(gè)圈層：一是基于傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷和牙膏的存量市場，目前仍在穩(wěn)步增長，未來會(huì)有接近400億元的規(guī)模；二是隨著消費(fèi)升級(jí)，以電動(dòng)牙刷、沖牙器等新興電子清潔產(chǎn)品為代表的增量市場，目前正在飛速發(fā)展，接下來會(huì)快速增長到300-500億元左右的規(guī)模；三是包含醫(yī)院、診所、互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療平臺(tái)等在內(nèi)的廣闊的口腔醫(yī)療市場，這部分的規(guī)模將在2000億元以上，并且這塊市場仍然有待開發(fā)。
口腔護(hù)理市場的快速增長風(fēng)口，無疑是貝醫(yī)生產(chǎn)品爆發(fā)的前提。
2.牙刷品類更適合建立技術(shù)壁壘
我們都知道，國內(nèi)口腔護(hù)理市場主要包含兩個(gè)品類：牙膏和牙刷。但牙膏市場經(jīng)歷近20年的發(fā)展，格局早已確定，頭部品牌的地位已經(jīng)很難被撼動(dòng)；另一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，牙膏在一定程度上是一個(gè)更加依賴營銷的品類，很難靠技術(shù)建立壁壘。
相比之下，牙刷卻是一個(gè)螞蟻市場，幾乎沒有出現(xiàn)非常知名的牙刷品牌；不僅如此，不管是傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷，還是如今興起的電動(dòng)牙刷等，都更考驗(yàn)產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和設(shè)計(jì)。這對(duì)于章駿及團(tuán)隊(duì)而言，顯然無比契合。
所以對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，選擇某個(gè)細(xì)分品類切入時(shí)，充分考慮品牌及團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，結(jié)合優(yōu)勢，也許能夠發(fā)揮事半功倍的效果。
二、打造一款好產(chǎn)品的過程
在章駿看來，貝醫(yī)生打造一款產(chǎn)品的過程分為三個(gè)階段：分別是研發(fā)階段、生產(chǎn)階段以及迭代階段。在這三個(gè)階段，品牌關(guān)注的焦點(diǎn)會(huì)各不相同。
1.研發(fā)階段：明確產(chǎn)品定義。
研發(fā)階段，章駿認(rèn)為，品牌需要做的事情是明確產(chǎn)品定義。這包含兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品要服務(wù)大眾；二是產(chǎn)品要在專業(yè)領(lǐng)域扎得足夠深。
口腔護(hù)理行業(yè)是一個(gè)大眾化的行業(yè)，貝醫(yī)生的目標(biāo)也是造福中國的老百姓，基于品牌一開始就確立的這一大眾化定位，章駿對(duì)產(chǎn)品的第一層定義就是產(chǎn)品要能夠滿足80%用戶的需求，這就需要產(chǎn)品不僅要具有很高的性價(jià)比，并且要足夠?qū)嵱谩?/p>
所以貝醫(yī)生不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是堅(jiān)持回歸產(chǎn)品最核心最本質(zhì)的功能。比如做牙刷，那么刷毛就是核心，而做電動(dòng)牙刷，除了刷毛，提供動(dòng)力的馬達(dá)也是核心。把這些核心的東西做到極致，是第一層。
另一方面，牙刷的入口雖然是快消品，但章駿一直秉持的觀點(diǎn)是用準(zhǔn)醫(yī)療的態(tài)度來做一把專業(yè)的牙刷。所以在專業(yè)領(lǐng)域，貝醫(yī)生除了邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威口腔醫(yī)生作為醫(yī)療顧問，并且對(duì)過去100多年口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展演變做了深刻研究，了解到消費(fèi)者口腔護(hù)理理念及需求的進(jìn)化，以及這種進(jìn)化與材料工藝的演變有哪些關(guān)聯(lián)。
正因此，貝醫(yī)生的牙刷雖然看起來只是一把普通的牙刷，但背后不管是刷毛的選材還是植毛的工藝，抑或是馬達(dá)技術(shù)等，都隱藏了貝醫(yī)生在口腔護(hù)理領(lǐng)域的深挖。“就像冰山一樣，消費(fèi)者往往只能感知到露出海面的一角，比如顏值或者產(chǎn)品的體驗(yàn)感，他們不會(huì)知道冰山下還有很多，但恰恰就是冰山下的部分，才真正決定了產(chǎn)品的好壞。”
2.生產(chǎn)階段：對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。
一個(gè)好的產(chǎn)品并不是“想出來”就結(jié)束了，還要能夠落地實(shí)現(xiàn)。這里，章駿強(qiáng)調(diào)的是對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。
從創(chuàng)立以來，貝醫(yī)生相繼打通了中日德等國家的一些頂級(jí)供應(yīng)鏈資源，他將尋找供應(yīng)鏈的過程比喻為打地圖的游戲，一開始整個(gè)地圖都是黑的，只有角色周圍是亮的，在這個(gè)過程中，通過不斷摸索逐漸點(diǎn)亮地圖。但是供應(yīng)鏈并不是找到就能達(dá)成合作，中間可能又會(huì)經(jīng)歷很多磨合，在這個(gè)過程中，企業(yè)之間的價(jià)值觀一致是達(dá)成合作最關(guān)鍵的因素。
在章駿看來，只有頂級(jí)的供應(yīng)鏈才能幫助品牌把產(chǎn)品的研發(fā)落地，所以品牌一定要增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈資源的把控能力。
3.測評(píng)及迭代：注重與用戶溝通
對(duì)于貝醫(yī)生而言，用戶才是產(chǎn)品好壞的最終評(píng)判者，而只有用戶體驗(yàn)過產(chǎn)品才能給出最真實(shí)的反饋，所以用戶在貝醫(yī)生產(chǎn)品開發(fā)的過程中扮演了相當(dāng)重要的角色。
在生產(chǎn)第一款巴氏牙刷時(shí)，為了從不同規(guī)格的刷毛中選出一款用戶體驗(yàn)最好的刷毛，貝醫(yī)生一共做了7輪用戶測試。
就連開發(fā)牙膏的時(shí)候，貝醫(yī)生也曾在小米論壇上征集產(chǎn)品體驗(yàn)官參與產(chǎn)品開發(fā)，并將最終參加產(chǎn)品開發(fā)的24位體驗(yàn)官所寫的使用心得設(shè)計(jì)在牙膏包裝之上，推出了24款牙膏包裝，在用戶端贏得了不少好評(píng)。
貝醫(yī)生非常重視通過產(chǎn)品在用戶端的測評(píng)與反饋，推進(jìn)產(chǎn)品的迭代。目前，貝醫(yī)生的產(chǎn)品在小米渠道內(nèi)好評(píng)率高達(dá)99.9%，正是得益于這種與用戶的溝通。
三、組建完整的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)
而做到以上幾點(diǎn)最關(guān)鍵的，就是組建一個(gè)體系完整的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。目前在產(chǎn)品這一塊，貝醫(yī)生主要采取輕資產(chǎn)的方式，內(nèi)部研發(fā)與設(shè)計(jì)，生產(chǎn)則尋找外部的頂級(jí)供應(yīng)鏈合作。
即便采取輕資產(chǎn)的方式，在貝醫(yī)生目前60多人的團(tuán)隊(duì)里，整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然占據(jù)了半數(shù)。從研發(fā)到設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈再到品控等，研發(fā)負(fù)責(zé)儲(chǔ)備前沿技術(shù)，提供產(chǎn)品方案，設(shè)計(jì)根據(jù)市場趨勢定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈則負(fù)責(zé)找到最頂級(jí)的工廠，各部門分工明確，體系非常完整。
起于產(chǎn)品，不止于產(chǎn)品
需要注意的是，盡管貝醫(yī)生是一個(gè)典型的產(chǎn)品經(jīng)理型品牌，但產(chǎn)品從來不意味著一切。對(duì)于每一個(gè)品牌而言，都需要明確產(chǎn)品對(duì)于品牌的意義所在，才能真正做到靠產(chǎn)品取勝。
一、每個(gè)產(chǎn)品都要有定位
產(chǎn)品作為品牌的具體呈現(xiàn)方式，是構(gòu)建品牌形象的第一步。所以，結(jié)合品牌理念及目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品的長遠(yuǎn)布局尤為重要。
在這個(gè)過程中，品牌一定要清楚的一點(diǎn)就是：每個(gè)產(chǎn)品都要有定位。貝醫(yī)生目前的產(chǎn)品主要布局了手動(dòng)牙刷、電動(dòng)牙刷、沖牙器以及兒童牙刷等細(xì)分品類。每個(gè)品類之下，不同價(jià)格的產(chǎn)品都扮演著不同的角色。
貝醫(yī)生電動(dòng)牙刷
比如9.9元的巴氏牙刷面向最廣的人群，目的是建立消費(fèi)者對(duì)貝醫(yī)生是一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比的口腔護(hù)理品牌的認(rèn)知；129元的入門款電動(dòng)牙刷則面向的是手動(dòng)牙刷向電動(dòng)牙刷過渡的人群，培養(yǎng)起這部分人群對(duì)電動(dòng)牙刷的使用習(xí)慣；更高一階定價(jià)429元的升級(jí)版電動(dòng)牙刷則面向有消費(fèi)升級(jí)訴求的消費(fèi)者 。此外，還有169元的女性電動(dòng)牙刷和269元的紫金黑金電動(dòng)牙刷，主要面向顏控的女性用戶和情侶等等。
這些產(chǎn)品，層層遞進(jìn)，共同組建了一個(gè)屬于貝醫(yī)生的產(chǎn)品矩陣，也更容易在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)清晰統(tǒng)一的品牌形象。
二、注重精細(xì)化運(yùn)營
與許多新銳品牌通過天貓起家不同，貝醫(yī)生最早是依靠小米生態(tài)鏈誕生的。在這里，章駿的前瞻意識(shí)表現(xiàn)在很早就開始拓展多渠道布局。
目前，貝醫(yī)生已經(jīng)布局了小米有品和小米線下店、天貓、京東、云集等多個(gè)渠道，并在今年開始發(fā)力天貓。
在這個(gè)過程中，根據(jù)不同渠道的特性進(jìn)行差異化產(chǎn)品布局是貝醫(yī)生的一個(gè)重要策略。除了幾款主推的明星產(chǎn)品會(huì)同時(shí)布局多個(gè)渠道以外，貝醫(yī)生大多數(shù)產(chǎn)品基本上都是在某個(gè)渠道獨(dú)家發(fā)售的。
在章駿看來，每個(gè)渠道的人群畫像都有差別，比如小米有品的用戶更多以理工類男生為主，天貓的用戶中女性群體更多，所以必須針對(duì)不同渠道做精細(xì)化的產(chǎn)品布局。
貝醫(yī)生專為女性定制的牙刷
從這個(gè)角度來看，想要依靠產(chǎn)品取勝并不僅僅是能夠打造出好產(chǎn)品，還需要有針對(duì)不同渠道和不同人群精細(xì)化運(yùn)營的能力。
三、產(chǎn)品只是第一步
新時(shí)代品牌的競爭是全方位的競爭，產(chǎn)品只是其中重要的一方面，而不是全部。
在章駿看來，好產(chǎn)品的意義是可以通過一些專利壁壘的建立，保護(hù)新品牌在一段時(shí)間內(nèi)獲得一定程度的領(lǐng)先，從而為整體的競爭提供一些緩沖的機(jī)會(huì)。
所以，產(chǎn)品只是第一步，以品牌為目的通過加大各種市場投入不斷占領(lǐng)用戶心智，才是品牌最終的落腳點(diǎn)。
在章駿看來，蘋果就是一個(gè)典型靠產(chǎn)品取勝，卻不僅僅只有產(chǎn)品的品牌，它的成功之處就在于將產(chǎn)品的優(yōu)勢和基因注入到品牌之中，成為品牌的一部分。而章駿的目標(biāo)，就是把貝醫(yī)生打造成“口腔界的蘋果”。
