進(jìn)口品發(fā)展普遍落后，許多人對(duì)山東市場(chǎng)如是評(píng)價(jià)。
有當(dāng)?shù)卮砩瘫硎荆M(jìn)口品在山東省平均占比不到10%，不少店鋪進(jìn)口品甚至不到5%。造成此狀況的原因，一方面是地區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，店鋪轉(zhuǎn)型、嘗試新事物的動(dòng)力不足，另一方面，則是經(jīng)營(yíng)者思路普遍偏保守，以至于對(duì)進(jìn)口品選品、經(jīng)營(yíng)各方面“一竅不通”。
不過，在山東東北部的地級(jí)市東營(yíng)，有一家叫妍戀的化妝品連鎖，門店數(shù)量有6家，進(jìn)口品占比超過80%，且日銷額在1.5~2萬元之間，年增長(zhǎng)幅度在30%左右。
顯然，妍戀作為山東地區(qū)為數(shù)不多的進(jìn)口化妝品店，在進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)探索了較為成熟的模式。
那么，妍戀是如何做到的呢？找貨君在采訪了妍戀創(chuàng)始人張宏才后，為大家總結(jié)了以下3招：
一、店鋪定位與形象、選址匹配。
對(duì)于很多店主而言，進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)就是簡(jiǎn)單引進(jìn)進(jìn)口品，殊不知，進(jìn)口品對(duì)于客群、選址以及店鋪形象有著相應(yīng)的要求。
對(duì)此，張宏才在決定轉(zhuǎn)型做進(jìn)口品店之初便考慮清楚。“妍戀是2015年正式創(chuàng)立的，那時(shí)候進(jìn)口品剛剛興起，國(guó)產(chǎn)品又處在下滑階段，我們決定引進(jìn)進(jìn)口品，但是進(jìn)口品有自己的調(diào)性，不能和原有的國(guó)貨一起陳列銷售。而且進(jìn)口品的客群也很不一樣，籠統(tǒng)地放在同一個(gè)店里根本賣不好。”
基于此，張宏才砍掉了原有不太好賣的國(guó)產(chǎn)品，將店鋪選址聚焦在購物中心，以全新的“FSCNT妍戀”店鋪形象進(jìn)駐，同時(shí)為了凸顯整體調(diào)性，張宏才增加了裝修預(yù)算，“店鋪貨品連裝修首批投資在150萬左右，可比一家普通的化妝品店貴多了。”
形象方面，妍戀整體主打黑色系，主要護(hù)膚品以黑色自制背柜陳列，與很多化妝品店不同的是，妍戀在門口設(shè)置了一面透明香水墻，陳列了GUCCI、CHANEL、圣羅蘭等國(guó)際大牌香水，提升整體調(diào)性的同時(shí)，還能吸客引流。
二、根據(jù)不同消費(fèi)層次調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。
與名牌香水一樣，大牌護(hù)膚品通常是進(jìn)口品店不可或缺的“引流利器”。不過，在妍戀，國(guó)際名品銷售占比約55%，如此豈不是會(huì)影響利潤(rùn)？
對(duì)此，張宏才表示，店鋪的貨品結(jié)構(gòu)主要由客群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次決定，而非利潤(rùn)作為第一考量。“我們最開始也考慮引進(jìn)一部分大牌進(jìn)行引流，后來經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，這部分高端消費(fèi)者約占一半，就根據(jù)她們的需要不斷增加她們想要的產(chǎn)品。”
據(jù)張宏才介紹，由于妍戀定位購物中心，再加上開店時(shí)間不是特別長(zhǎng)，目前會(huì)員約6000人左右，不過，在張宏才看來，服務(wù)好這部分會(huì)員就能保證可觀的收益。
除了名品之外，店內(nèi)還主營(yíng)韓國(guó)LG旗下Whoo后、蘇秘37°的爆款護(hù)膚套盒，同時(shí)，小眾進(jìn)口品牌占比約20%，選品依據(jù)同樣是消費(fèi)層次的不同，其中，中高端品牌有日本高級(jí)化妝品牌澳爾濱以及日本高端抗敏修復(fù)品牌瑪麗安保萊、瑞士知名抗衰品牌柔儷蘭等，大眾定位、偏年輕化的品牌則有韓國(guó)自然發(fā)酵護(hù)膚品牌高麗雅娜綠豆，以及日本知名平價(jià)優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品牌千婦戀等。
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彩妝品類布局亦是如此，中高端品牌有蜜絲佛陀，而為了滿足更多年輕消費(fèi)者，張宏才還引進(jìn)了瑪麗黛佳和3 CONCERT EYES。
“年輕消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力一般，但占有相當(dāng)一部分比重。”張宏才表示，因此，他也參考小紅書、網(wǎng)紅美妝博主等引進(jìn)了一部分熱銷爆品，例如日本COSME大賞卸妝類第一位的Nursery柚子卸妝啫喱、風(fēng)靡亞洲并多次蟬聯(lián)天貓金妝獎(jiǎng)“年度化妝水”的城野醫(yī)生毛孔收斂水（點(diǎn)擊對(duì)接）等。
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此外，張宏才還增加了不少化妝工具，如爾木萄美妝蛋、花草童話棉柔巾以及貝覽得專業(yè)洗臉巾等。“現(xiàn)在年輕人化妝意識(shí)越來越好，對(duì)于各種化妝工具的接受度也很高。總之，只要她們喜歡的，店里盡量要有。”
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三、自有品搭配爆品體驗(yàn)營(yíng)銷，保證利潤(rùn)。
盡管利潤(rùn)不是妍戀選品的首要依據(jù)，但卻是店鋪經(jīng)營(yíng)必須保證的要素。不過，相比一般店鋪，妍戀有自己的自有產(chǎn)品。
原來，張宏才是行業(yè)知名營(yíng)銷專家張兵武等人成立的供應(yīng)鏈平臺(tái)“美共體”的主要股東之一，目前美共體旗下自有品牌包括木欣、鮮令、真希、茉茉等，涵蓋面膜、卸妝水、氣墊BB霜、洗發(fā)水、沐浴露等多個(gè)品類。
自有品牌雖然能補(bǔ)充利潤(rùn)，但由于知名度低，銷售難度也相對(duì)較大。對(duì)此，張宏才將自有品搭配其他品牌爆品進(jìn)行體驗(yàn)銷售，“例如鮮令旗下一款清潔霜，我們會(huì)搭配綠豆明星單品按摩膏來體驗(yàn)，流程并不沖突，還能提升連帶，這款清潔霜的回購率大概在80%。”
正因?yàn)榇耍麘僬w客單價(jià)也并沒有因自有品拉低，平均保持在700元左右。“正常來說，我們一天只需要服務(wù)20~30個(gè)顧客就夠了。”張宏才說道。
關(guān)于未來規(guī)劃，張宏才表示，一方面會(huì)增強(qiáng)自有品的營(yíng)銷，進(jìn)一步提高盈利能力，另一方面，也會(huì)繼續(xù)拓店。“盡管山東整體進(jìn)口品偏落后，但一定會(huì)迎來一個(gè)爆發(fā)期，我很看好這塊市場(chǎng)。”
品觀找貨（點(diǎn)擊進(jìn)入），為更高效的化妝品供需對(duì)接而生。
