眼影已在中國彩妝主流市場的邊緣徘徊了很久。
“前幾年煙熏妝流行的時候，化妝品店里的單色眼影賣得很好。后來韓系裸妝流行，眼影就不行了。”溫州鴻妤貿(mào)易公司總經(jīng)理黃益虹回憶，“去年下半年，‘桃花妝’成為熱門話題，店里眼影的量又上來了。”
眼影當(dāng)然不是什么新鮮事物。過去很長一段時間內(nèi)，你都能在影視劇乃至街邊的潮流化妝品店中，看到女演員或BA的眼皮上閃爍著藍(lán)色、綠色的珠光眼影；而這種張揚(yáng)的眼妝，同樣出現(xiàn)在各影樓的藝術(shù)照里。即便不是用戶，大眾消費(fèi)者對它也不會陌生。
但這個市場的需求變化，的確沒有什么規(guī)律可言。“就像時尚圈的流行一樣，是沒道理可講的。”品類研究專家、吉艾·知妝優(yōu)普創(chuàng)始人謝謙有類似感受。
可正如黃益虹觀察到的，2017年前后，中國眼影品類市場悄然生變，2018年的增長趨勢更為明顯。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2018美妝趨勢洞察報告》，眼影在同比增速上走到了眾多品類中的第一。隨著微博、小紅書、抖音等社交媒介上網(wǎng)紅營銷模式的成熟，大量UGC的出現(xiàn)加快了品類迭代過程，眼影用超出以往的速度站到大眾面前。
在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者的彩妝意識加速覺醒。擁有超過10年的彩妝培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，為超過500家化妝品連鎖店提供了系統(tǒng)的彩妝經(jīng)營解決方案的瑟咖商學(xué)院院長李慧子稱，過去消費(fèi)者在選購眼影產(chǎn)品時會考慮“我要什么顏色”，但如今年輕消費(fèi)者的想法卻變成“我在什么場景下要用眼影”，甚至“我想打造一種什么風(fēng)格”。
彩妝制造商、廣東三好科技有限公司總經(jīng)理班育安站在產(chǎn)業(yè)鏈上游看到了這個市場的變化，他表示，正如“斬男色”、“豆沙色”等口紅流行色一樣，過去一年中， 眼影也開始出現(xiàn)屬于自己的各種色系標(biāo)簽，有了“落日盤”、“楓葉盤”、“文藝復(fù)興盤”等代稱；4-16色眼影盤因其高性價比和實(shí)用性，成為2018年的主流。
2019年，中國眼影市場或許就要看到“黎明前的曙光”。
醞釀了20年的眼影市場
其實(shí)，眼影的市場教育一直都沒有停止過。
早在美寶蓮紐約登陸中國市場的第二年（1996年），就引進(jìn)并公開發(fā)售了雙色及四色眼影盤。但當(dāng)時的中國彩妝市場尚處萌芽期，底妝這樣的基礎(chǔ)品類還未普及，更輪不到眼影。不僅整體市場需求不高，眼影用戶也更傾向選擇單一顏色。
市場教育的難題，20年間都沒尋得突破。這期間，自進(jìn)入中國市場起就注重發(fā)展彩妝教學(xué)、有著“啟蒙老師”之稱的美寶蓮紐約，先后培育起了BB霜、口紅、粉底液等多個彩妝品類，卻始終未能送眼影“C位出道”。并非品牌不夠努力，比如美寶蓮紐約在推廣每一款產(chǎn)品時都會附上具體的使用方法，但收效甚微。“和畫眼線是一樣的，看起來簡單，真正畫起來難。”黃益虹說。
這個現(xiàn)象不難理解。同屬彩色條碼的口紅品類，使用起來幾乎沒有技術(shù)門檻，腮紅也只需要一把刷子就足夠。但使用多色眼影上妝時，卻需要不同形狀、不同尺寸、甚至不同材質(zhì)（羊毛、纖維毛、小馬毛等）的眼影刷或眼影棒配合。除了技術(shù)門檻高，色彩的選擇與搭配也考驗(yàn)著使用者的審美與創(chuàng)造力，這不僅攔下了一大批消費(fèi)者，也攔住了化妝品店的BA。
“第一步要會化一個標(biāo)準(zhǔn)的妝容，第二步才是為消費(fèi)者做風(fēng)格推薦。但不少BA連第一步都沒做好。”瑪麗黛佳、YES!IC代理商，濟(jì)南拾色化妝品有限公司董事長楊霞說。此外，她還認(rèn)為，由于時尚潮流變化很快，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)難以把握，長期以來，不少品牌選擇采用保守姿態(tài)，將眼影作為補(bǔ)充品類來銷售。而在習(xí)慣性依賴著品牌和代理商的化妝品店渠道，品牌不推廣的品類，基本等于剛上架就涼了一半。
容易受到時尚潮流變化影響、產(chǎn)品使用的技術(shù)門檻高、從業(yè)人員的服務(wù)水平始終跟不上……種種“歷史遺留問題”為眼影的“走紅”豎起一道道屏障。
起風(fēng)了，線上渠道教育功不可沒
眼影市場的變化是從線上開始的。
首先改變的是消費(fèi)者認(rèn)知。2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起；2016年短視頻爆發(fā)，拉開內(nèi)容營銷的大幕，社交電商為品牌搭建起粉絲引流到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。在這一環(huán)境中，眼影品類的社交屬性被放大：與底妝品類相比，眼影帶來的妝容效果更加直觀和出彩；與口紅相比，多色眼影盤的色彩組合、搭配形式更多，妝容風(fēng)格突出，時尚感更強(qiáng)。
95后楊舒的眼影“啟蒙老師”就是小紅書APP。“第一次注意到眼影，是在小紅書上看到一個博主發(fā)愛麗小屋眼影盤的試色。當(dāng)時覺得眼睛上畫眼影好漂亮，我被驚艷到了。”楊舒說，“之后就在網(wǎng)上買了一盤眼影試著畫，慢慢摸索出一點(diǎn)方法。”
其次是充當(dāng)“教育者”的人變了，從品牌和導(dǎo)購員變?yōu)榱薑OL。抖音、小紅書、微博等平臺作為美妝KOL們的聚集地，它們所引導(dǎo)的消費(fèi)者行為的改變引出零售行業(yè)里一場“人貨場”的陣地轉(zhuǎn)移。社交媒體平臺正在成為消費(fèi)者“種草”化妝品的重要場所。《2018中國時尚美妝熱點(diǎn)趨勢報告》顯示，有36%的消費(fèi)者愿意通過社交媒體獲取化妝品產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商的41%。
從頭部及腰部KOL那里學(xué)到畫眼影的方法，然后將自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)分享出去，一層一層影響到更多的人。92年的方媛便是如此。她認(rèn)為，在眼影的認(rèn)知及教育方面，微博、小紅書上的KOL對的她影響占到總來源的一半以上。在美妝博主的試色及化妝教程影響下，她不僅學(xué)會了日常妝、約會妝以及舞臺明星仿妝，也了解到在什么場合用什么眼影畫什么風(fēng)格的妝。而當(dāng)畫出一個滿意的妝容后，她也樂意在微博、小紅書或朋友圈中二次傳播，與朋友們互相“安利”。
也正是在2018年，熟稔社交電商玩法的完美日記在眼影賽道拔得頭籌。數(shù)據(jù)顯示，完美日記與大英博物館合作發(fā)布的“幻想家16色眼影盤”，全網(wǎng)曝光量超3000萬，在2018年雙11預(yù)售超過10萬盤，平均每11.5秒賣出一盤。而今年3月中旬，完美日記與Discovery探索頻道跨界合作推出的“探險家12色眼影盤”，天貓旗艦店上線半個月后銷量超過20萬件。
完美日記X大英博物館“幻想家16色眼影盤”
這其中，還有一個不能忽視的細(xì)節(jié)是，眼影盤的定價策略。對于“彩妝小白”而言，她或許愿意花300元買一支大牌口紅，放在包中隨時拿出來補(bǔ)妝（展示），但不一定愿意花同等甚至更高的價格買一盤眼影。完美日記營銷副總裁Christy在一次采訪中介紹，完美日記的定價策略便是“極致性價比”，產(chǎn)品平均售價是知名國際品牌的三份之一不到，且大部分產(chǎn)品都沒有超過100元。這無疑降低了消費(fèi)者在眼影品類中的消費(fèi)門檻和成本。
“以前，線下渠道賣什么，電商就跟著賣什么，是線下引導(dǎo)者線上的趨勢。但現(xiàn)在反過來了，在眼影品類上的表現(xiàn)尤其明顯。”李慧子表示，“先從社交電商火到傳統(tǒng)電商，最后才‘燒’到化妝品店渠道。”
相比于線上的KOL，線下BA的個人魅力及表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生天然的信任感和購買沖動；此外，線上的圖文或視頻教程可以反復(fù)播放供消費(fèi)者學(xué)習(xí)模仿，而門店BA對于眼影的試用還存在畏懼心理。但至少，線上渠道的教育讓年輕消費(fèi)者快速接受了眼影豐富和大膽的色彩，激發(fā)出她們對于個性表達(dá)的欲望。
黃益虹表示，2018年下半年開始至今，卡婷先后推出“傾城十色眼影”，以及與頤和園IP聯(lián)名推出的“頤和園百鳥朝鳳九色眼影”，在線下網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況都不錯，“只要有化妝的（消費(fèi)者）就會買，有些小姑娘可能平時不化妝，但看著（眼影盤）好看也會買”。
成為消費(fèi)者的“飾品”，眼影何時爆發(fā)？
不過，就算解決了認(rèn)知、教育、價格等問題，眼影仍然沒有成為彩妝消費(fèi)者的“剛需”。“化比不化好看，但平時上班也來不及，就放棄了這一步。”楊舒表示，她使用眼影的場景主要還是周末出去玩或者工作中的重要場合上。
“眼影就像‘裝飾品’。”黃益虹與李慧子都用了這個詞來概括當(dāng)下眼影品類在消費(fèi)者心中的位置。用服飾來類比的話，如果購物的目的是為了有衣服穿，那么裝飾品可有可無；但如果是為了某一個場景，甚至某一種心情去買衣服，那么飾品對于整體風(fēng)格的打造就至關(guān)重要。
不過，熱愛“飾品”的人開始變多了。知名化妝品代工商韓國科瑪?shù)臄?shù)據(jù)顯示，近幾年，眼影訂單量明顯是在擴(kuò)大的，而且不只是科瑪，市場需求也在明顯增長。眼影盤的顏色變得越來越多，消費(fèi)者對收集不同顏色的眼影開始變得越來越有興趣。
“我會用‘波動上升’來表達(dá)眼影需求的變化。”韓國科瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，眼影跟其他彩妝產(chǎn)品一樣，在不同季節(jié)或者節(jié)假日，需求量都會波動，但總體是呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。
基于對中國消費(fèi)者需求變化的洞察，美寶蓮紐約決定擴(kuò)大眼影品類，增加更多SKU。2018下半年，美寶蓮紐約推出“時刻六色迷你眼影盤”，截至目前一共陸續(xù)上市了10款顏色，并還在根據(jù)潮流的更迭、消費(fèi)者的喜好變化研發(fā)上新全新組合色系。其中，輕甜時刻、日落時刻兩款顏色就是專為亞洲女性設(shè)計(jì)的色彩搭配。
美寶蓮紐約時刻六色迷你眼影盤
美寶蓮紐約方面表示，希望在快速迭代中摸清不同需求的消費(fèi)者各自的“口味”，同時借助在多媒體平臺的影響力，邀請美妝博主做試色教程傳播，突出眼妝，尤其是眼影對整個妝容的點(diǎn)睛重要性，鼓勵更多新手消費(fèi)者嘗試。
從銷售數(shù)據(jù)的反饋來看，這些推廣策略的確在奏效。僅用了3月份一個月的時間，美寶蓮紐約時刻六色迷你眼影盤在天貓旗艦店的銷量排名，就躋身TOP10以內(nèi)。
踩準(zhǔn)上新節(jié)點(diǎn)，對于眼影品類來說同樣重要。品牌方表示，已于4月上市的美寶蓮紐約12色檸檬盤，其“創(chuàng)意大膽的配色極其適合春季和即將到來的夏季”。接下來，美寶蓮紐約還會與天貓一起，基于中國消費(fèi)者眼影品類的購買習(xí)慣及大數(shù)據(jù)分析，訂制出適合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年夏天上市。
在化妝品店渠道，畫眼影的技術(shù)正在成為考量化妝品店專業(yè)度的“硬標(biāo)準(zhǔn)”。據(jù)李慧子描述，從去年開始，長三角及珠三角地區(qū)的潮流門店，以及做進(jìn)口品的化妝品店里，都有將眼影作為引流品的趨勢，比如在店門口的主促銷臺上強(qiáng)化眼影的陳列設(shè)計(jì)，以展示門店的彩妝潮流感和專業(yè)度。楊霞也認(rèn)為，不懂眼影的化妝品店意味著不夠潮流，同時在高階彩妝客戶的挖掘上會遇到阻礙。
因此，即便花了2年時間培訓(xùn)，讓化妝品店BA從“不敢動手”到“日常妝沒問題”，楊霞依然在強(qiáng)調(diào)彩妝培訓(xùn)的重要性。她認(rèn)為眼影產(chǎn)品一定要配合主題妝容推廣，要“有儀式感”地銷售。“儀式感”包括BA的眼部妝容視覺、門店氛圍、甚至公眾號軟文的配合等，才能夠有效觸動目標(biāo)消費(fèi)者，不能“硬賣”。
而化妝品店如何做好彩色條碼的庫存管理、降低損耗是始終存在的命題。謝謙強(qiáng)調(diào)，底妝、眼線筆、眉筆等黑灰條碼，放在時間的長軸上總能被消化掉，但彩色條碼波動大，尤其是眼影，所以需要找一個時尚感與庫存之間的平衡，做不到就容易被品牌或代理商“綁架”。
可以說，是消費(fèi)者的旺盛需求反向催生了中國眼影市場的繁榮，90、00后消費(fèi)者的自主學(xué)習(xí)意識，也一定程度上降低了品牌至終端的教育成本。雖然，眼影在中國至少經(jīng)歷了20年的漫長孵化才從“小眾用品”落地成為“大眾飾品”，但很快進(jìn)入了加速期。科瑪感覺到，中國的彩妝開發(fā)也在變得越來越專業(yè)，對顏色和質(zhì)地的細(xì)微差別變得越來越敏感，有時候?qū)@些的關(guān)注度甚至高于價格。當(dāng)“萬事俱備”，眼影爆發(fā)也不遠(yuǎn)了。
