露華濃真的要回來了！
品觀APP近日從知情人士處獲悉，露華濃將于今年6月開設(shè)天貓旗艦店，以線上渠道為突破口，加快對中國市場的布局。
時間倒撥回6年前。2013年最后一天，露華濃官方微博發(fā)布消息，正式宣告退出中國市場，引發(fā)無數(shù)粉絲的“懷念”。3年后，2016年9月，露華濃悄然以跨境購的形式回歸，通過運營商百德沃貿(mào)易（香港）有限公司，在天貓國際開出海外旗艦店——嚴(yán)格來說，這只能算半只腳踏回了中國。
如今，露華濃天貓旗艦店即將投入試運營，這一次，它能重新在中國市場站穩(wěn)腳跟嗎？
伊麗莎白·雅頓前高管上陣操盤
“定位不清”被認(rèn)為是露華濃當(dāng)初敗退中國的根源。
資料顯示，露華濃在美國市場是超市開價的大眾消費品，價格親民，進(jìn)入中國時卻定位為中高端彩妝，入駐百貨。之后，其經(jīng)營策略又轉(zhuǎn)向超市渠道，想上下通吃，結(jié)果，模糊的市場定位最終導(dǎo)致品牌“兩邊不討好”。
2016年回歸時，露華濃轉(zhuǎn)而押寶電商渠道，但從近三年的情況來看，整體表現(xiàn)并不太理想。其海外旗艦店的產(chǎn)品缺乏合理規(guī)劃，幾乎沒有新品，除了經(jīng)典的粉底液和口紅外，大部分產(chǎn)品月銷只有幾百件、甚至幾十件，相關(guān)的宣傳推廣更是少見。
渠道建設(shè)不足，營銷乏力……如果深究會發(fā)現(xiàn)，問題的根源都與管理層運作不力密切相關(guān)。
據(jù)了解，進(jìn)入中國市場多年以來，露華濃在中國區(qū)的管理層不僅人事變動頻繁，而且核心人員多為外籍或中國香港、中國臺灣人士，對中國市場缺乏深入理解，這直接導(dǎo)致了，這個百年品牌雖然有消費者基礎(chǔ)，運營卻始終難以落地。
這一次，露華濃借天貓旗艦店重整旗鼓，仍然聚焦電商渠道，并選擇了伊麗莎白·雅頓（以下簡稱“雅頓”）的前高管來為品牌操盤。
這一安排或許能為露華濃注入一針強(qiáng)心劑。
資料顯示，2016年，伊麗莎白·雅頓被露華濃集團(tuán)收購。完成收購后雙方管理層有過融合，比如當(dāng)時伊麗莎白·雅頓前主席兼首席執(zhí)行官Scott Beattie就加入露華濃董事會成為非執(zhí)行副主席。
事實上，雅頓與露華濃這兩個品牌在中國市場的命運曾經(jīng)非常相似，都面臨過運營策略調(diào)整、定位不清、缺乏宣傳、品牌老化等等一連串的問題。不過，雅頓在2017年，也即品牌被整體收購、完成中國區(qū)人事調(diào)整后，已經(jīng)逐漸找回穩(wěn)定增長。
而電商就是雅頓在中國市場起死回生的法寶。
據(jù)2017年的數(shù)據(jù)顯示，雅頓線上業(yè)務(wù)銷售占比已達(dá)到8成，是中國區(qū)的重心。露華濃集團(tuán)近日財報也指出，2018年雅頓是唯一一個實現(xiàn)增長的部門，主要歸功于電子商務(wù)、旅游零售和中國市場的增長。
可以看出，在電商渠道的運作上，雅頓的中國團(tuán)隊已積累了相對豐富的經(jīng)驗，而這些或許都會被復(fù)制到露華濃這次的回歸計劃中。
例如，雅頓從2017年開始對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行迭代、與天貓合作通過技術(shù)手段加快新品在消費者中的口碑效應(yīng)、聘請新的中國區(qū)代言人、強(qiáng)化粉絲營銷、內(nèi)容營銷等等，在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌年輕化、市場營銷的方面做出了積極的轉(zhuǎn)型變革，而這些，正是當(dāng)前露華濃亟待改善的問題。
和露華濃過往的管理層相比，雅頓出身的操盤手或許能從根源上解決露華濃“定位不清”的沉疴。
聚焦電商渠道，挑戰(zhàn)重重
據(jù)品觀APP了解，露華濃此次重回中國市場仍以天貓為主陣地，且在短期內(nèi)只聚焦電商渠道。
從“更輕”的線上突破，可能是露華濃現(xiàn)階段最好的選擇。一方面，有雅頓前高管操盤，天貓旗艦店的業(yè)績想必不會差，另一方面也規(guī)避了品牌在線下渠道根基不穩(wěn)的短板。
但從長遠(yuǎn)來看，如何布局線下、多層次渠道拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，仍是露華濃要面對的難題。
露華濃撤離線下這6年間，不論是百貨、購物中心，還是化妝品專營店、屈臣氏等等，實體渠道已經(jīng)發(fā)生太多改變，耕耘已久的競品美寶蓮、巴黎歐萊雅，包括中國本土的大眾品牌，都需要精心應(yīng)對。游離于中國市場的露華濃，對線下渠道只會更陌生。
遺憾的是，在這方面雅頓也沒有可借鑒的經(jīng)驗。截至2017年年底，雅頓在中國僅有60家專柜，且布局的正是露華濃“折戟”的百貨渠道。
事實上，在2013年退出前，露華濃就一直希望加快中國區(qū)的盈利回報，在市場開拓、渠道擴(kuò)張、宣傳營銷等方面，都沒有顯示出足夠的耐心。
而眼下，露華濃在這片市場的壓力比6年前更大。最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2018年集團(tuán)虧損幅度大幅擴(kuò)大，尤其是北美市場失利，其對海外市場的回報只會更加迫切。這次回歸，品牌是否有耐心耕耘中國市場還未可知。
財報認(rèn)為，露華濃陷入困境的部分原因是北美大眾化妝品市場的下滑。但不僅是北美市場，在中國，這也是當(dāng)前許多外資企業(yè)大眾化妝品部的痛點。露華濃在北美市場未解的難題，在今天的中國還是會遇到。
這意味著，品牌需要更多的耐心和摸索。
露華濃已經(jīng)錯過了太多時機(jī)。過去數(shù)年，品牌官方在微博、微信、小紅書等社交平臺的營銷宣傳幾乎是一片空白，社交平臺正在改變中國的商業(yè)結(jié)構(gòu)，露華濃的反應(yīng)慢了太多。
幸運的是，在一些UGC內(nèi)容分享社區(qū)，仍有不少“粉絲”在對露華濃進(jìn)行自發(fā)宣傳。例如在小紅書，露華濃的老對手、近年在營銷上屢屢創(chuàng)新的美寶蓮有8萬多條筆記，而露華濃在品牌官方引導(dǎo)缺位的情況下，仍有3萬7千多條相關(guān)筆記。
可以說，過往依靠產(chǎn)品口碑積累的消費者基礎(chǔ)，是今天露華濃在中國最寶貴的品牌資產(chǎn)。露華濃能否利用好這份資產(chǎn)，仍是個未知數(shù)。
