在一個普通的工作日上午，客流量最稀少的時段，一個年輕顧客走進了位于秦皇島太陽城商圈的寶珠化妝精品店（以下簡稱寶珠）。不到10分鐘，她就完成了一次消費，購入兩盒面膜、一套護膚套盒以及化妝棉等化妝工具，總價超1000元，而且這些商品全部是進口品。
記者走訪河北北部市場時發現，這個區域市場相對傳統，進口品氛圍并不濃厚，大部分連鎖店的進口品占比不足5%，與進口品經營得很紅火的江浙、珠三角等地區相比，這里并不是適宜進口品扎根的優質土壤。
在這樣的大環境下，2016年下半年，彼時已有十年歷史的寶珠卻選擇積極轉型，經營進口品，之后短短2年內開到19家連鎖，并以每年3-4家的速度擴張。在人口僅17萬的山海關區，寶珠便布局了5家不同類型的店鋪，幾乎拿下當地全部市場份額。
在此基礎上，寶珠還打造了進口品比例80%以上的精品店，實現月營業額30%增長，頻頻開出3000元以上大單……取得這么多亮眼業績，寶珠是怎樣做到的？
賣顧客需要的進口品
兩年前，寶珠還是一家普通的日化連鎖店，以銷售國產化妝品和日化產品為主。據寶珠總經理楚舒然回憶，那時候店里平均有3000多個SKU，日化類產品占比高，在店面陳列上也沒什么講究，店內堆得滿滿的都是貨。
作為一個沿海的旅游城市，秦皇島比河北北部的其他城市更“潮”。楚舒然表示，“秦皇島的消費者對新鮮事物接受度高，更容易受網絡上各種消息的影響。”
因此，雖然當時寶珠經營得不錯，卻面臨了一個問題——越來越年輕的顧客喜歡直接向店內BA詢問心儀的產品和品牌，但她們問的那些進口爆品，當時的寶珠店內并沒有。
這樣的現象發生得越來越頻繁，細心的楚舒然開始意識到市場正在發生變化，改變迫在眉睫。2016年下半年，楚舒然將目標用戶群體鎖定在了80后、90后等年輕群體，積極謀求轉型。
除了按照年輕消費者的喜好升級店面形象、布置陳列之外，寶珠重點梳理了產品條碼，將店內滯銷、過期的商品統統處理掉，原本的SKU數縮減至2000以內，并開始引進消費者喜愛的進口產品。
截至今年7月，寶珠店內進口品占比提升至30%-40%，店內有蘭蔻、雅詩蘭黛、whoo后、雪花秀、SUM37°、奧比虹、CPB、悅詩風吟、蘭芝等知名進口品牌，而社交平臺上美妝達人、網紅推薦的韓國婚紗面膜、蓓昂絲卸妝水、雅漾噴霧等爆款產品，也都擺在店內最顯眼的位置。
面對中國市場上琳瑯滿目的進口品，寶珠如何選擇？楚舒然直言，“現在不是我們想賣什么就賣什么，而是顧客需求什么我們就得有什么。”
身為80后，楚舒然對年輕消費者的心理有著深刻的洞察。“品牌意識不強”、“愛用流行品”是她給寶珠年輕顧客群體貼上的標簽，要吸引她們來店，需要將她們喜歡、關注的進口爆品都“找來”。
為此，寶珠采購部專門安排了員工對網絡上流行產品的信息進行搜集，時時關注小紅書、美麗修行等社交平臺以及天貓等電商平臺上的爆品。此外，店員還會定期和顧客溝通，了解她們近期關注、感興趣的產品，將這些反饋作為選品參考。
目前，寶珠店內選品會側重于質優價廉的日本、泰國、韓國進口品。而貼合年輕人喜好的品牌，如不久前引進的得鮮、赫拉、格蘭瑪弗蘭等，也是寶珠關注的目標。
“現在的進口潮品更新換代特別快，顧客的關注點也在不斷改變。去年特別火的可萊絲面膜，今年就不如JM面膜勢頭強勁了。” 楚舒然強調，顧客追求新鮮感，寶珠就盡力配合，店內的產品條碼隔一段時間就會更新一次，淘汰過氣產品，上架時下最熱門的新款爆品。
記者注意到，除了進口化妝品，店內還有大創粉撲洗劑、泰國青草膏等進口日用品。對此，楚舒然表示，粉撲洗劑是提供給那些習慣使用氣墊產品的顧客。氣墊粉撲用久了特別臟，對皮膚有損害，經常清洗粉撲，能讓顧客安全、衛生地使用氣墊產品。雖然這類產品的銷量不會特別突出，但卻是顧客需要的，也有存在的意義。
實體店賣進口品不懼線上 底氣在哪？
很多經營者想做進口品，但因進口品銷售受線上渠道的影響較大，利潤空間不如國產品而感到猶豫。
對于這個問題，寶珠是如何應對的呢？楚舒然的答案很簡單：薄利多銷。
“現在年輕群體都有線上購物的習慣，肯定會有‘比價’的行為。所以寶珠在定價方面嚴格控制，時時和對比網上正品的價格，不能比線上價格貴太多，避免給顧客留下‘這家東西很貴’的印象。”
像M?A?C的子彈頭口紅，官方售價170元，代購價格在135元左右，顧客在寶珠店里，145元就可以買到，相當于出了個郵費就能現場拿貨；而近期風靡全網的泰國RAY面膜，店內售價99元兩盒，折合下來不到5元一片，比網購、代購的價格更為實惠。
在楚舒然看來，實體化妝品店銷售進口品也有自己的優勢：寶珠有著十幾年的經營基礎，顧客對門店有信任感；在實體門店里可以真正看到商品，并且有現貨可以馬上提走，免去了網購“盲買”的風險和過長的到貨周期。
而為了讓顧客獲得好的購物體驗，寶珠在銷售方式上也做了不少創新的嘗試：年輕顧客日常使用的貼片面膜，全部拆開出售，并以單片標價，一片也能賣。“90后、00后喜歡嘗鮮，面膜拆開出售，她們就可以多嘗試幾種類型，有時候一樣買幾片，最后買得比一整盒還要多。”
這種靈活的銷售方式，再加上價格合理，價位不比線上更貴，顧客就有更多的理由選擇在寶珠店內購物。
基于物美價廉的產品、實體店信譽和創新的銷售方式，寶珠在電商的重重壓力下活得很滋潤。
門店升級：進口品占比80%，營收月增30%
雖然轉型獲得了初步成功，但楚舒然并未滿足于現狀。
在原有布局的基礎上，她再次做了大膽嘗試：今年上半年，楚舒然篩選了3家店升級為進口品精品店，增加了其他店沒有的進口品牌，或引進品牌的全品類，將這3家店的進口品比重提升到了80%。
被選中的3家店都符合這樣的標準：處于連鎖相對密集的商業區或居民區，客流量較大。不難看出，寶珠就是要在客流量大的密集區域，做出差異化。
走進寶珠的進口品精品店，立刻能感受到濃濃的進口品氛圍，黑色貨架和深色系地磚提升了門店的質感。此外，寶珠還專門設立進口香水的陳列架，并將雪花秀限量氣墊、阿瑪尼唇釉、紀梵希散粉等大牌爆款放入玻璃柜進行展示、吸客。
這些細節，無一不強調了門店“進口品精品店”的定位，給顧客留下了深刻的印象。
香水柜
高檔進口爆品展示柜
熱門產品展示貨架
精品店的場景化裝飾
據精品店店員透露，店內進行特殊陳列的產品頗受消費者歡迎，進口爆品展示柜里的產品平均每天都會售出一兩件，香水也基本每天都能賣出一瓶。
通過這次升級，這3家店與其他店鋪形成了明顯差異，也為寶珠吸引了更高端的消費群體。截至今年7月，這3家店的營業額均實現了20%-30%的月增長，進店顧客95%以上都會消費，且黏性大、復購率高。更值得一提的是，位于太陽城商圈的進口品精品店，還曾連續開出3000元以上的大單。
取得了這么多成績，楚舒然卻保持著不斷自省的態度，“寶珠實現了一定的增長，是因為以前做得不夠好，將來還有更大的提升空間”。未來，寶珠還會在進口品經營上有更高的目標。
