浙江橙小橙連鎖總經(jīng)理周建雷
8月30日，由品觀APP主辦、Calibio嘉莉比奧年度主贊助的2018中國(guó)化妝品零售峰會(huì)呼和浩特站正式開始，呈獻(xiàn)給大家的將是一場(chǎng)充滿干貨的饕餮盛宴。
會(huì)上，浙江橙小橙連鎖總經(jīng)理周建雷為大家分享，如何用平臺(tái)化思維，打造美妝加盟新模式。
消費(fèi)者更迭是橙小橙模式的起源
今年8月1日，鄂爾多斯中意商貿(mào)總經(jīng)理林鋒平與橙小橙合作的鄂爾多斯店開業(yè)。截至8月29日，在短短不到1個(gè)月的時(shí)間里，單店銷售額就已突破71萬(wàn)元，毛利率達(dá)到45%。未來(lái)林鋒平將在內(nèi)蒙地區(qū)布局20家以上的橙小橙店鋪。
橙小橙鄂爾多斯店
新模式、新形象、快速擴(kuò)張……基于這樣的因素，現(xiàn)場(chǎng)很多參會(huì)者對(duì)橙小橙充滿了好奇，于是，周建雷以“橙小橙是個(gè)什么鬼”引題，向大家闡述橙小橙的獨(dú)特的商業(yè)模式。
作為新青年店鋪，橙小橙團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者十分關(guān)注。周建雷總結(jié)道，“80后消費(fèi)者較為保守，慣性思維驅(qū)動(dòng)，習(xí)慣選擇國(guó)貨；90后消費(fèi)者求新、求異；00后消費(fèi)者則注重社群、娛樂(lè)、分享，追求極致的使用體驗(yàn)”。而橙小橙店內(nèi)不管是采購(gòu)、陳列、促銷氛圍，都是以消費(fèi)者的更迭去設(shè)置的。
目前的CS渠道，傳統(tǒng)模式門店和進(jìn)口品模式門店是主流，前者形象比較普遍，大家都知道，而后者面積不大，特別小眾，商品非常聚焦，品類相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一。
而橙小橙的定位，則介于這兩者之間，又或者說(shuō)，結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)。橙小橙主營(yíng)進(jìn)口品，品類卻比進(jìn)口品模式門店豐富，注重場(chǎng)景化、高顏值的店鋪形象，而整個(gè)營(yíng)銷的策略，運(yùn)用的卻是國(guó)產(chǎn)品的打法。
基于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)理念，結(jié)合獨(dú)特的定位優(yōu)勢(shì)，便促成現(xiàn)在獨(dú)特的“橙小橙模式”誕生。
實(shí)現(xiàn)自選+增強(qiáng)黏性=橙小橙模式
在周建雷看來(lái)，線下門店只有解決了進(jìn)店率的問(wèn)題，后面的一切才有可能。接下來(lái)就是顧客進(jìn)店以后，如何去提高客單價(jià)和顧客黏性。因此，他將橙小橙模式總結(jié)為2個(gè)要點(diǎn)：創(chuàng)造可逛性、實(shí)現(xiàn)自選，以及提升客單價(jià)，增強(qiáng)用戶黏性。
創(chuàng)造可逛性、實(shí)現(xiàn)自選，可以從以下7個(gè)方面出發(fā)：
1、認(rèn)知傳遞。貼滿瘋狂打折標(biāo)語(yǔ)的傳統(tǒng)門店，對(duì)比高顏值、色彩豐富的自選門店，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)？周建雷認(rèn)為，消費(fèi)者站在店鋪門口，她自己是誰(shuí)，這種感受非常重要。
2、去中島。去中島化是橙小橙團(tuán)隊(duì)兩年半以前一直在喊的口號(hào)。傳統(tǒng)的中島真正能賣貨的位置只有第一層的中間，其他位置的商品很難實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，還容易壓貨。周建雷主張，要貼近90后消費(fèi)者，一定要把中島去掉。
3、場(chǎng)景化陳列。很多消費(fèi)者走進(jìn)橙小橙的店鋪，會(huì)感覺(jué)到店鋪陳列很飽滿。店內(nèi)個(gè)性化的道具，創(chuàng)造出輕松愉悅的感覺(jué)，放上知名產(chǎn)品，加上優(yōu)惠的價(jià)格，很難不吸引消費(fèi)者。
4、固態(tài)陳列。很多加盟商擔(dān)憂，店鋪的陳列難度很高，橙小橙的員工幫忙做好陳列之后就離開店鋪了，那么后續(xù)的陳列該怎么辦？為此，周建雷答疑道：考慮到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和美觀程度，橙小橙每一家店，某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)位置是定死的，若商品售空，不允許放置其他的商品，而是用消費(fèi)者喜歡的提示語(yǔ)放置在位置上，既不會(huì)引起顧客反感，同時(shí)也將陳列變得簡(jiǎn)單易操作。
5、內(nèi)容賦能。橙小橙不允許導(dǎo)購(gòu)粘著消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的就需要內(nèi)容賦能。而好的內(nèi)容賦能，是可以實(shí)現(xiàn)自然銷售的。例如貝德瑪卸妝水，如果顧客沖著貝德瑪來(lái)的，自然就會(huì)買。一個(gè)不清楚產(chǎn)品的顧客進(jìn)店，要推銷貝德瑪給她，難度是很高的。只要提煉出產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，運(yùn)用消費(fèi)者的語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行二次包裝，充分地進(jìn)行展示，就可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解，并且感興趣。
6、趣味營(yíng)銷。現(xiàn)在線下做零售，不打折促銷基本不可能，但橙小橙會(huì)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)和消費(fèi)者喜歡的方式做促銷，例如在綜藝節(jié)目“偶像練習(xí)生”非常火爆的時(shí)期，橙小橙將商品也視作“橙子練習(xí)生”，讓進(jìn)店的消費(fèi)者對(duì)這些商品進(jìn)行投票并提供小福利，只要對(duì)該綜藝感興趣的顧客，很容易參與進(jìn)來(lái)。進(jìn)口面膜利潤(rùn)太薄怎么辦？用肯德基全家桶的形式，將不同類型的面膜做成一個(gè)“面膜桶”，既能滿足消費(fèi)者想嘗試多種面膜的需求，也能解決門店面膜利潤(rùn)率的問(wèn)題。
7、1+1原則。如果在創(chuàng)造自選的路上走得太遠(yuǎn)，難免會(huì)在利潤(rùn)上難以把控。用兩個(gè)同屬性的產(chǎn)品做成組合，例如芭妮蘭和MCC的卸妝膏，都產(chǎn)自美國(guó)，也都是卸妝膏，只需要增加折扣力度，就能達(dá)到很好的效果。
如何提升客單價(jià)，增強(qiáng)用戶黏性？周建雷提出了“雙卡雙待”的方法。橙小橙的經(jīng)營(yíng)理念中，員工不可以干涉顧客的選擇。那么如何與消費(fèi)者良性互動(dòng)？做法是在顧客買單后，向其提供兩張卡：彩妝教學(xué)卡和肌膚身份卡。
獲得彩妝教學(xué)卡的顧客，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，門店不忙的時(shí)候，隨時(shí)可以到門店來(lái)，有專業(yè)的BA和化妝老師教顧客化時(shí)下流行的妝容。購(gòu)物過(guò)程中，顧客沒(méi)有任何障礙和干預(yù)，整個(gè)過(guò)程將會(huì)很愉悅，對(duì)于彩妝教學(xué)這樣的增值服務(wù)，也很容易就可以接受。大家都知道，彩妝只要有了體驗(yàn)，就必然會(huì)有銷售，這樣二次銷售也能順利達(dá)成。
目前很多門店對(duì)消費(fèi)者提供的購(gòu)物指導(dǎo)都不專業(yè)。橙小橙為顧客提供免費(fèi)的皮膚檢測(cè)，并將檢測(cè)結(jié)果打印成一張卡片，蓋上橙小橙的公章，成為該顧客的肌膚身份卡。消費(fèi)者在之后的購(gòu)物過(guò)程中，將卡片出示給導(dǎo)購(gòu)，就可以防止對(duì)方誤診，拿到自己需要的商品。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，但消費(fèi)者在體驗(yàn)到這種服務(wù)的時(shí)候，內(nèi)心是非常感動(dòng)的，下一次就會(huì)優(yōu)先選擇你的店鋪。
這兩張卡片沒(méi)有任何成本，卻能夠有效助力顧客黏性的增加。
最后，周建雷表示，很多人認(rèn)為橙小橙很年輕，會(huì)不會(huì)很奔放，天馬行空？但其實(shí)不是這樣的。橙小橙團(tuán)隊(duì)有很多想法，做事卻是腳踏實(shí)地的，在消費(fèi)者研究方面非常務(wù)實(shí)。他也希望這種務(wù)實(shí)的精神能夠影響到大家，助力線下門店用2-3年的時(shí)間迅速完成反轉(zhuǎn)，成為區(qū)域龍頭。
