摘要 O’say飾品全面進(jìn)駐本土化妝品零售終端，由飾品跨界化妝品，開(kāi)創(chuàng)了飾品進(jìn)入化妝品店從0到1的零售新時(shí)代
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 宋法冰
2014年11月18日，法國(guó)飾品品牌O’say（謳瑟）中國(guó)區(qū)上市發(fā)布會(huì)在上海舉行，O’say國(guó)際（上海）有限公司董事長(zhǎng)程向鴻宣布O’say飾品將全面進(jìn)駐本土化妝品零售終端。在這之前，本土化妝品專營(yíng)店幾乎從未“跨界”售賣飾品品牌。
風(fēng)靡全球的商戰(zhàn)書(shū)籍《從0到1》的作者彼得蒂爾指出，從0到1的企業(yè)是善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)專利、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌等形成壁壘，由此開(kāi)辟一個(gè)只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)而成為這個(gè)市場(chǎng)的唯一。
按照彼得蒂爾的定義，由飾品跨界化妝品的O’say開(kāi)創(chuàng)了飾品進(jìn)入化妝品店從0到1的零售新時(shí)代。
追捧新“飾”力
在不到半年的時(shí)間，O’say相繼與杭州新紫陽(yáng)、湖北彩軒、山西云合商貿(mào)有限公司、溫州瑞尚化妝品有限公司、福州美鉑仕化妝品有限公司等區(qū)域代理龍頭達(dá)成合作，并成功進(jìn)駐億莎、金夢(mèng)妝、福清時(shí)尚女友、安康君匯、赤峰康緹等知名連鎖。
是什么成就O’say在短時(shí)間內(nèi)與龍頭代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，并以勢(shì)如破竹之勢(shì)進(jìn)駐全國(guó)300余家化妝品專營(yíng)店？
程向鴻給出的答案是，O’say的產(chǎn)品及市場(chǎng)運(yùn)作，切中了當(dāng)下代理商和終端商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
>>O’say國(guó)際（上海）有限公司董事長(zhǎng)程向鴻
他曾表示，O’say的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于O’say的團(tuán)隊(duì)在中國(guó)的飾品行業(yè)最懂化妝品，在中國(guó)的化妝品行業(yè)最懂飾品。
程向鴻的這份自信，源自他和搭檔O’say國(guó)際（上海）有限公司總經(jīng)理姚賢暢在飾品和化妝品江湖多年的從業(yè)經(jīng)歷，早已熟稔飾品及化妝品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
在引進(jìn)創(chuàng)立于1881年的法國(guó)中高端飾品品牌O’say之前，程向鴻和他的團(tuán)隊(duì)曾深入終端市場(chǎng)，進(jìn)行深度調(diào)研。
在收到終端希望在不影響現(xiàn)有品類銷量的前提下解決店鋪運(yùn)營(yíng)成本上漲、顧客分流、化妝品店經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、產(chǎn)品庫(kù)存壓力大等經(jīng)營(yíng)難題的共同反饋之后，程向鴻便將O’say這樣具有高品牌附加值的飾品引進(jìn)終端，是一個(gè)很好的契機(jī)。
在姚賢暢看來(lái)，作為新型消費(fèi)品類，飾品的引進(jìn)既豐富了化妝品店鋪的結(jié)構(gòu)，還能在不影響現(xiàn)有商品銷售的前提下，提升店鋪的利潤(rùn)空間。
不壓貨的“飾界”
目前，O’say飾品在中國(guó)市場(chǎng)有近150個(gè)單品，產(chǎn)品涵蓋項(xiàng)鏈、耳環(huán)及手鏈等品項(xiàng)，價(jià)格區(qū)間橫跨138元到880元之間，平均價(jià)位在300元左右。同時(shí)，每月都有十多款新品進(jìn)行更迭。
對(duì)于終端而言，中高價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格帶，就要求品牌必須在實(shí)體店進(jìn)行與產(chǎn)品定位相匹配的形象建設(shè)。為此，O’say特別為終端店打造了1.2米、1.5米、2米、2.4米和3米等多種陳列背柜，以精品背柜的方式進(jìn)駐專營(yíng)店。
與化妝品品類不同的是，著眼于“快”的飾品講究款式的推陳出新。這就需要飾品運(yùn)營(yíng)需要盡量減少中間環(huán)節(jié)，以確保快速的物流和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
“一般化妝品店的發(fā)貨周期是10天左右，對(duì)飾品來(lái)說(shuō)，10天后款式就意味著落后了。”因此，O’say選擇以自建B2B訂貨平臺(tái)的垂直發(fā)貨模式取代傳統(tǒng)的訂貨會(huì)采購(gòu)。姚賢暢介紹，終端店根據(jù)實(shí)際銷售情況自主向訂貨平臺(tái)要單，O’say的客服部在收到下單要求后，會(huì)以快遞的形式直達(dá)終端店。
深知飾品“快消’重要性的姚賢暢多次向終端傳達(dá)“勤進(jìn)快銷”的經(jīng)營(yíng)理念。按照他的要求，終端1個(gè)SKU的進(jìn)貨數(shù)量按照全國(guó)地域區(qū)分控制在2至5個(gè)，如果客戶的要貨量大于5個(gè)，客服必須仔細(xì)詢問(wèn)店鋪是否有團(tuán)購(gòu)、預(yù)定等購(gòu)買行為。總之，不得過(guò)多囤貨。
如此嚴(yán)格的庫(kù)存管控為終端合作客戶吃下了一粒定心丸。然而這僅是O’say進(jìn)行終端建設(shè)的第一步。
玩得不一樣的“飾”界
相較于護(hù)膚、彩妝品類，建立在色彩搭配、個(gè)人形象氣質(zhì)建設(shè)等基礎(chǔ)之上的飾品銷售，對(duì)店員的職業(yè)素養(yǎng)要求更高。因此“教育”成為布道者O’say必須肩負(fù)的品牌使命。
在O’say品牌進(jìn)店之前，銷售O’say的終端店員，首先要接受來(lái)自O(shè)’say總部培訓(xùn)師進(jìn)行得涵蓋產(chǎn)品搭配要領(lǐng)、色彩管理等專業(yè)、系統(tǒng)的銷售技能。在實(shí)際的銷售中，O’say的商務(wù)督導(dǎo)會(huì)定期前往店鋪以實(shí)戰(zhàn)演練的形式，指導(dǎo)店員銷售。姚賢暢介紹，一次商務(wù)督導(dǎo)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)可推動(dòng)BA業(yè)績(jī)提升30%至50%。
深諳“興趣是最好老師”的O’say，在重視店員銷售技能培養(yǎng)的同時(shí)，也在通過(guò)外部推動(dòng)建立店員對(duì)飾品的興趣。不僅是有針對(duì)性地提升店員銷售提成，在每一季度新品推出的時(shí)候，O’say會(huì)免費(fèi)為店員贈(zèng)送一套飾品，鼓勵(lì)店員通過(guò)互換搭配的形式，培養(yǎng)飾品搭配的感覺(jué)。
7月，O’say以門(mén)店為單位發(fā)起的全國(guó)門(mén)店精英爭(zhēng)霸賽戰(zhàn)幕即將拉開(kāi)。O’say期望通過(guò)爭(zhēng)霸賽你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，在全國(guó)化妝品終端掀起飾品銷售熱潮。
從終端形象建設(shè)到B2B訂貨平臺(tái)的垂直發(fā)貨再到產(chǎn)品動(dòng)銷，再到如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加門(mén)店流量。O’say為門(mén)店提供的“一攬子”解決方案，不僅切中了終端需求，也滿足了代理商對(duì)品牌“市場(chǎng)投入少，利潤(rùn)空間足”的完美想象。
姚賢暢告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，O’say的代理商不用備貨、租倉(cāng)庫(kù)和后臺(tái)開(kāi)發(fā)，只需要在前期開(kāi)拓市場(chǎng)，后期配合謳瑟商務(wù)督導(dǎo)進(jìn)行店面陳列管理、終端形象維護(hù)等工作。
出手便出彩的“飾”界
權(quán)威調(diào)研咨詢公司Mintel英敏特發(fā)布的《2015年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》研究成果顯示，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)購(gòu)物模式，這促使線上零售和線下實(shí)體的界限迅速被打破，而實(shí)體零售的教育性和參與體驗(yàn)將成為吸引消費(fèi)者進(jìn)店的重要因素。
O’say圍繞“教育和體驗(yàn)”進(jìn)行的終端建設(shè)，為終端擴(kuò)寬消費(fèi)群、增加新會(huì)員奠定了先決基礎(chǔ)。
眾所周知，愛(ài)美是女性的天性，任何女性都不會(huì)拒絕將自己變美的妝扮。因此，有飾品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，會(huì)被成功引流進(jìn)化妝品店，嘗試法國(guó)品牌O’say。然而作為化妝品市場(chǎng)的新晉外資品牌，O’say需要通過(guò)多個(gè)維度的品牌建設(shè)，令消費(fèi)者興奮。
在這一戰(zhàn)略上，O’say首先選擇與施華洛世奇達(dá)成戰(zhàn)略合作。2015年， O’say品牌正式獲得施華洛世奇?元素官方授權(quán)證書(shū)。這意味著，O’say每一款產(chǎn)品均可選用原裝正品施華洛世奇元素。在施華洛世奇120周年慶典上，O’say更是攜最新力作“典藏晶彩” 系列與世界眾多品牌同堂競(jìng)彩共賀施華洛世奇120周年。
除此之外，O’say希望借助成為第45屆環(huán)球時(shí)尚小姐飾品指定冠名商和第5屆空乘精英選拔賽總冠名的品牌公關(guān)活動(dòng)，提升品牌的影響力。
具體到品牌與消費(fèi)者在地面展開(kāi)的互動(dòng)，姚賢暢提到了粉絲效應(yīng)。在他看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的成功不僅僅是知名度，而是與消費(fèi)者建立真正的連接，被她們“粉”。
因此在實(shí)際的銷售中，為鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，凡是試戴O’say任一產(chǎn)品，都可免費(fèi)獲得精美的小鏡子。針對(duì)愿意進(jìn)行深度互動(dòng)的消費(fèi)者，O’say特別推出拍照贏取參與環(huán)球小姐時(shí)尚之旅的獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者只需關(guān)注O’say公眾微信賬號(hào)，上傳佩戴O’say飾品的自拍照，其中人氣最旺的前五名參與者即可獲得參與環(huán)球小姐時(shí)尚之旅的獎(jiǎng)勵(lì)和簽約成為O’say品牌的平面模特。
歷經(jīng)半年的市場(chǎng)沉淀，O’say正在保持每月新增50至80家網(wǎng)點(diǎn)的高速增長(zhǎng)。照此速度，O’say2015年覆蓋1000余家的終端網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)將超額實(shí)現(xiàn)。
縱觀整個(gè)化妝品市場(chǎng)，本土化妝品專營(yíng)店從來(lái)不缺“從1到N”的模仿復(fù)制，反而恰恰缺少像O’say品牌開(kāi)創(chuàng)的為化妝品專營(yíng)店創(chuàng)造全新價(jià)值的“從0到1”。盡管“從0到1”的創(chuàng)新之路篳路藍(lán)縷，但O’say已成為跨飾界藍(lán)海的擁有者和標(biāo)準(zhǔn)締造者。
互聯(lián)網(wǎng)+的“飾”界
O’say不僅以化妝品渠道創(chuàng)新者的角色進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)一直探尋著以互聯(lián)網(wǎng)思維如何給線下實(shí)體店鋪進(jìn)行最大化的引流。接下來(lái)，O’say即將和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司合作，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)每家門(mén)店方圓3至5公里內(nèi)的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，并通過(guò)趣味性的活動(dòng)讓這部分人群來(lái)店參與活動(dòng)，從而為線下店鋪引入新的流量增加銷售機(jī)會(huì)。
不僅如此，O’say還會(huì)于不久的將來(lái)在終端門(mén)店推出C2M系統(tǒng)，客戶可以提出個(gè)性化的需求，甚至自己DIY，完全實(shí)現(xiàn)私人定制，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化飾品的需求。
最后，姚賢暢說(shuō)，引進(jìn)O’say品牌到國(guó)內(nèi)，從跨界模式到互聯(lián)網(wǎng)思維，我們不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造和探索。雖然這條路別人沒(méi)有走過(guò)，而且異常艱辛也很有挑戰(zhàn)性，但我們無(wú)懼挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)+的跨界也必然成功。
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