卡姿蘭集團(tuán)總裁唐錫隆
站在2019年歲末，中國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)體渠道和絕大多數(shù)扎根于實(shí)體渠道的品牌，可能都會(huì)有一個(gè)相似的感受：止不住的下滑和無盡的焦慮。
實(shí)體渠道真的沒有未來了么？
當(dāng)然不是。從來沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，也沒有夕陽的渠道。
類似的現(xiàn)象和情緒，在10年前的服裝產(chǎn)業(yè)，早已經(jīng)出現(xiàn)。品牌老化、國(guó)際品牌進(jìn)入、實(shí)體店客流零落、庫存積壓……壓垮了當(dāng)時(shí)大批的中國(guó)服裝品牌和服裝實(shí)體店。
10年后的今天，李寧、安踏、波司登等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌，積極擁抱變化，已經(jīng)從低迷市場(chǎng)環(huán)境中突圍，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)重生，甚至成為中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)的榜樣。中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷這個(gè)重生的過程。這時(shí)候，需要有領(lǐng)軍品牌和企業(yè)扛起旗幟，承擔(dān)更多責(zé)任。
在12月17日卡姿蘭2020年全國(guó)代理商營(yíng)銷峰會(huì)上，面對(duì)合作伙伴，卡姿蘭集團(tuán)總裁唐錫隆鼓勵(lì)大家說：“卡姿蘭和我們所有渠道商，都要積極擁抱時(shí)代的變化，擁抱消費(fèi)者。”
卡姿蘭正在成為這樣的扛旗者。
在年中的一次采訪中，唐錫隆曾說：“卡姿蘭要為中國(guó)彩妝撐起一把傘，這是卡姿蘭的責(zé)任。”
品牌力才是最大的信心
實(shí)體渠道乏力，客流流失時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是大多數(shù)品牌和門店的選擇。而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格越來越低，客流仍然越來越少時(shí)，市場(chǎng)開始變得不可挽救。
但卡姿蘭從沒這么做。
唐錫隆深知，在快消和時(shí)尚特性兼具的彩妝產(chǎn)業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)從來不能累積品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
從2001年，卡姿蘭品牌誕生那天起，卡姿蘭聚焦的便是：不斷累積品牌資產(chǎn)，拉升品牌力。讓一代又一代消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)卡姿蘭，喜歡卡姿蘭，購買卡姿蘭。
當(dāng)蔡依林在電視上說出“卡姿蘭大眼睛”這句流傳大江南北的廣告詞時(shí)，卡姿蘭就開始烙印在中國(guó)第一代女性消費(fèi)者心智中，“大眼睛”成為了中國(guó)彩妝行業(yè)為數(shù)不多的經(jīng)典IP之一。
卡姿蘭不斷聚焦品牌資產(chǎn)，拉升品牌力
卡姿蘭在品牌建設(shè)的路上，堅(jiān)持品牌資產(chǎn)積累，同時(shí)選擇擁抱最新的傳播趨勢(shì)。所以我們能看到，李佳琦在抖音上，面對(duì)3000萬粉絲，試色全套卡姿蘭口紅，說出“Oh my God，我的嘴巴在發(fā)光”；能看到卡姿蘭簽約新晉人氣男團(tuán)威神V（WayV）的三位成員黃旭熙LUCAS、錢錕KUN、劉揚(yáng)揚(yáng)YANGYANG成為全新品牌形象代言人。
在這種一方面堅(jiān)持品牌，一方面擁抱變化的堅(jiān)定選擇中，卡姿蘭在全網(wǎng)成為了全新一代中國(guó)消費(fèi)者心目中的網(wǎng)紅彩妝品牌。如唐錫隆所說，“讓背愛馬仕女性的包里都有一支卡姿蘭產(chǎn)品。”
不僅如此，卡姿蘭還在小紅書、抖音等平臺(tái)，選擇吉克雋逸、張韶涵和沈夢(mèng)辰等年輕消費(fèi)者喜歡的頭部KOL，做精準(zhǔn)投放，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。
對(duì)于95后甚至更年輕的主力消費(fèi)者，唐錫隆認(rèn)為她們因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大，看過更好的世界，也成為了世界上“最挑剔”的消費(fèi)者。這對(duì)中國(guó)彩妝品牌提出了更高要求。
“消費(fèi)者的年齡會(huì)變，但人性不會(huì)變，消費(fèi)者需要的還是最好的產(chǎn)品。我們需要在如何讓產(chǎn)品更好這件事上，投入更多精力和成本。”
好產(chǎn)品的又一次勝利
好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌力的基礎(chǔ)，是品牌立于不敗之地的核心資產(chǎn)。
品牌力的提升，品牌資產(chǎn)的積累，一方面是廣告、投放、內(nèi)容不斷觸達(dá)消費(fèi)者的結(jié)果；更重要的是，消費(fèi)者一次又一次購買產(chǎn)品的結(jié)果。在我們隨機(jī)走訪多個(gè)市場(chǎng)化妝品店的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者無提示情況下，卡姿蘭品牌的第一提及率和點(diǎn)單率，始終是第一。
這顯然是卡姿蘭在產(chǎn)品上持續(xù)專注、精益求精的結(jié)果。
我們發(fā)現(xiàn)，在彩妝類目中，相比其它品牌，卡姿蘭的產(chǎn)品更新并不快。相比新品上新速度，卡姿蘭更在乎的是每一款產(chǎn)品的品質(zhì)。
唐錫隆認(rèn)為，“對(duì)任何一代消費(fèi)者，最重要的就是好產(chǎn)品。卡姿蘭做產(chǎn)品，要像《孫子兵法》中講的一樣，先勝而后求戰(zhàn)。如果沒有很大優(yōu)勢(shì)，就干脆不做。這是卡姿蘭立身之本。”
卡姿蘭小紅唇家族
也正是在這樣的堅(jiān)持下，卡姿蘭才有了膠原美芯唇膏、絲絨唇膏、水吻唇膏組成的經(jīng)典“小紅唇家族”，也才有了兼具霧感高級(jí)和水感發(fā)光的“水霧雙生底妝家族”，當(dāng)然，還有影響了中國(guó)一代又一代女性眼妝時(shí)尚的”大眼睛家族“產(chǎn)品。但凡卡姿蘭推出的產(chǎn)品，都自帶話題，自帶光環(huán)，成為一代又一代經(jīng)典產(chǎn)品。
卡姿蘭代理商代表，河南堂之總經(jīng)理唐瑋接受采訪時(shí)認(rèn)為：“從美學(xué)角度看，卡姿蘭的產(chǎn)品越來越專業(yè)。從形象到陳列到包材和調(diào)性，是非常年輕化的。而且產(chǎn)品線能滿足各年齡階段各種需求消費(fèi)者人群的喜好和審美。”
而在今年歲末，跨界聯(lián)合奧地利傳奇畫家克林姆特的卡姿蘭×克林姆特多金限量版系列彩妝，又一次刷爆了朋友圈。其中，最為閃耀的是限量版多金眼影盤。據(jù)了解，這款眼影盤的全盤設(shè)計(jì)靈感來源于克林姆特巔峰時(shí)期畫作《吻》，集啞光、微閃、偏光及星鉆等多種質(zhì)感，粉質(zhì)細(xì)致柔滑，如絲綢般服帖。
品牌力和產(chǎn)品力的加持，無疑能讓卡姿蘭×克林姆特的限量版產(chǎn)品成為2020年彩妝市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。
卡姿蘭×克林姆特限量版產(chǎn)品
但這不是卡姿蘭第一次做品牌跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品。卡姿蘭從Pantone2019年度代表色深度合作，到跨界網(wǎng)紅咖啡瑞幸，再到跨界奧地利國(guó)寶級(jí)“黃金畫家”克林姆特。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，卡姿蘭沒有選擇打價(jià)格戰(zhàn)。而是堅(jiān)持做品牌投入，堅(jiān)持品牌升級(jí)，這是卡姿蘭對(duì)品牌堅(jiān)持的又一次勝利。
唐錫隆提出，卡姿蘭的品牌理念始終是：卡姿蘭品質(zhì)·全球制造、卡姿蘭品牌·全球策劃、卡姿蘭研發(fā)·全球甄選。真正用全球的資源、人才和全球的趨勢(shì)，提升卡姿蘭的產(chǎn)品力和品牌力。
只有極致優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，才能抵御競(jìng)爭(zhēng)，也才能幫助卡姿蘭的合作伙伴，抵御市場(chǎng)變化。
賦能渠道，長(zhǎng)期共生
當(dāng)無數(shù)品牌涌入各種社交平臺(tái)，在線上做種草投放的時(shí)候，大多數(shù)品牌考慮的都只是如何為線上引流，卻忽視了能立體化塑造品牌的線下渠道。
卡姿蘭的選擇是，用線上營(yíng)銷工具，全面賦能線下渠道。因?yàn)榭ㄗ颂m十分清楚，線下渠道才是品牌打開縱深戰(zhàn)場(chǎng)，建立消費(fèi)忠誠(chéng)度，真正進(jìn)行持久戰(zhàn)的陣地。
卡姿蘭集團(tuán)銷售中心副總經(jīng)理司艷軍在代理商會(huì)議上表示，2020年，卡姿蘭將會(huì)從消費(fèi)者角度，從零售出發(fā)，在渠道、產(chǎn)品、推廣、工具、培訓(xùn)五大方向，對(duì)線下渠道做全面賦能。與線下渠道協(xié)同，擁抱全新的未來。
卡姿蘭集團(tuán)銷售中心副總經(jīng)理司艷軍
據(jù)了解，在2019年，卡姿蘭重金投入，在終端合作門店開始加入智能廣告屏。當(dāng)門店中開始擁有智能廣告屏后，卡姿蘭全新的動(dòng)態(tài)和包括線上營(yíng)銷投放素材在內(nèi)的新形象，都能及時(shí)通過門店傳遞給消費(fèi)者，讓終端門店也能共享品牌全域營(yíng)銷的流量。“這一動(dòng)作，盤活了線下的廣告資源，幫助門店引流，而且最大化降低了門店的BA溝通成本。”
此外，卡姿蘭將為渠道合作伙伴定制智能工具，對(duì)外統(tǒng)一輸出品牌形象和傳播素材。這是卡姿蘭對(duì)渠道做深刻營(yíng)銷洞察后的動(dòng)作。在消費(fèi)者觸點(diǎn)越來越分散的今天，統(tǒng)一工具賦能渠道，能更好激活、放大線下網(wǎng)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的效果。
不僅如此，卡姿蘭還在代理商會(huì)議上，公布了卡姿蘭更多賦能終端門店的計(jì)劃，包括終端門店的KOL孵化計(jì)劃，幫助門店BA網(wǎng)紅化，讓門店擁有和消費(fèi)者做線上溝通的能力。
據(jù)了解，卡姿蘭2020年還將在線上打造多款爆品，然后做到價(jià)格管控，把爆品的線上流量賦能線下門店。
當(dāng)眾多品牌選擇對(duì)線下渠道做短期收割的時(shí)候，卡姿蘭選擇為線下實(shí)體渠道插上線上營(yíng)銷的翅膀，把營(yíng)銷工具和全新的消費(fèi)者溝通能力賦能線下渠道。這是真正堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，擁有的眼光和能力。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)無止境的時(shí)候，卡姿蘭選擇不斷升級(jí)品牌；當(dāng)渠道陷入無盡焦慮的時(shí)候，卡姿蘭選擇賦能渠道，長(zhǎng)期共生；當(dāng)消費(fèi)者一代一代成長(zhǎng)的時(shí)候，卡姿蘭選擇主動(dòng)擁抱一代又一代消費(fèi)者。
最終，消費(fèi)者與合作伙伴，選擇了卡姿蘭。
