今日（3月3日），拜爾斯道夫發布2025年度業績，自此，全球美妝TOP10榜單終于出爐。
根據財報，拜爾斯道夫2025年銷售額有機增長2.4%%至98.52億歐元（約合人民幣804億元），躋身全球美妝排行榜前五。
其中，大眾護膚品牌妮維雅依舊是收入的最大貢獻者，銷售額達55.29億歐元（約合人民幣451億元，+0.9%），同時，醫學護膚品牌優色林所在的Derma 業務銷售額14.92億歐元（約合人民幣122億元，+11.7%）。
與之形成鮮明對比的是，定位高端品牌的萊珀妮，銷售額有機下滑4.5%至4.78億歐元（約合人民39億元），且已經連續3年負增長。
一個有意思的現象是，去年下半年，全球硬折扣鼻祖奧樂齊的自有品牌Lacura上線了一套魚子精華系列，無論從包裝，還是魚子概念，均與萊珀妮呈現出驚人的“神似”，但價格只有后者的十分之一，上架后很快賣斷貨，補貨后又迅速售罄。(相關閱讀《年營收超10000億的“窮鬼超市”，在美妝界殺瘋了》）
“蕭條美學”周期下，拜爾斯道夫雖然擠掉LVMH成為全球美妝TOP5，但對如何賣好貴婦護膚品，依然不得其法。
銷售額下滑4.5%
萊珀妮成唯一負增長品牌
1882年，拜爾斯道夫集團由藥劑師Paul C．Beiersdorf創立，公司總部位于德國漢堡，旗下擁有大眾護膚品牌妮維雅NIVEA、醫學護膚品牌優色林Eucerin、奢華護膚品牌香緹卡Chantecaille、高端護膚品牌萊珀妮La Prairie，以及專業創口護理品牌漢莎Hansaplast等。
回望過去六年的業績軌跡，拜爾斯道夫的銷售額增速畫出了一條清晰的弧線：從負增長攀升至雙位數，而后又回落至低個位數。
分業務來看，拜爾斯道夫主要有消費品業務（與化妝品相關）和德莎業務（膠帶解決方案）兩大業務。
2025年，消費品業務是重要增長引擎，占到了整個收入的八成以上，銷售額約為82億歐元（約合人民幣670億元），有機增長2.5%。
該業務中，妮維雅的銷售額為55.29億歐元（約合人民幣451億元），實現了0.9%的有機增長。財報中，拜爾斯道夫坦言，業績反映出全球護膚品市場顯著放緩，以及在中國市場業務的重新定位。妮維雅的創新產品線在2025年下半年才集中推出，因此全年創新對業績的總體貢獻有限。
同時，Derma 業務（包括優色林等）實現了11.7%的有機增長，銷售額達到14.92億歐元（約合人民幣122億元），連續第五年實現兩位數增長。主要得益于強大的創新產品，例如，表觀遺傳學精華液、Thiamidol?產品線、抗色素沉著身體乳液等。
其中，優色林成為拜爾斯道夫消費品業務板塊中，繼妮維雅之后的第二個銷售額達到10億歐元的品牌。
此外，2025年，醫療健康業務的銷售額有機增長9.3%達到2.99億歐元（約合人民幣24億元）。
與上述品牌相比，高端護膚品牌萊珀妮面臨較大挑戰，報告期內，其銷售額有機下滑4.5%至4.78億歐元（約合人民幣39億元），是唯一呈下滑趨勢的品牌。
競逐中國市場：
萊珀妮沖擊電商、香緹卡線下開店
按區域劃分，2025年，拜爾斯道夫的消費品業務在各大區域市場均實現了正增長。
其中，歐洲是第一大市場，銷售額有機增長0.9%至35.90億歐元（約合人民幣293億元）；美洲市場銷售額約為22.35億歐元（約合人民幣182億元），有機增長了3.1%；非洲/亞洲/澳大利亞市場增幅最大，銷售額有機增長4.5%，達到23.51億歐元（約合人民幣192億元）。
中國市場，則是區域市場中不可忽視的存在。
早在上個世紀二三十年代，妮維雅（當時譯為“能維雅”）就已通過上海、天津等地的洋百貨進入中國市場。 ?
目前，拜爾斯道夫在中國主要由兩大業務單元構成，即以妮維雅和優色林等為主的護膚業務，以及以美濤等為支撐的洗護業務。
2025年以來，拜爾斯道夫在華動作頻頻。
典型如，2025年初，拜爾斯道夫向妮維雅（上海）有限公司注資3142萬美元（約合人民幣2.17億元），用于本土研發、智能生產線升級及數字化建設。
具體到品牌端，2月，優色林在上海全球首發以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華及系列產品，3月，該產品取得祛斑美白產品特證，5月在國內主流電商平臺以大貿形式全面上市。
此外，5月，香緹卡中國大陸首家線下精品店于上海港匯恒隆廣場揭幕；7月，拜爾斯道夫宣布香緹卡商貿（上海）有限公司將投資1億元，以加速線下門店拓展與線上業務增長；12月，香緹卡繼續在深圳萬象城開出華南首家線下精品店。
香緹卡位于深圳萬象城的華南首家線下精品店（圖源：香緹卡微信公眾號）
而妮維雅的630系列，則是在7月獲得國妝特進字批件，9月實現大貿渠道全面上市。
據悉，為強化品牌的長期增長路徑，拜爾斯道夫對妮維雅合進行了有針對性的調整：比如，強化高潛力品類，如止汗香體，面部護理等；同時，在面部護理產品上投入高端創新，同時確保產品價格親民；此外，還通過賦予中國等關鍵市場更大的執行靈活性，來推進本地化。
CEO在財報中表示：“這種有針對性的平衡使妮維雅能夠更有效地應對市場動態，并重新走上我們對其最大品牌的預期增長之路。”
而深陷業績泥淖的萊珀妮，在中國市場同樣遭遇挑戰。財報中，拜爾斯道夫特別提到，品牌在中國市場面臨挑戰，尤其是旅游零售渠道，高端護膚品市場出現了兩位數的下滑。相比之下，其在中國的電商渠道則發展積極。
10+品牌失意中國
高端美妝“寒潮”還沒有退去
隨著拜爾斯道夫財報的發布，全球美妝TOP10已經盡數公布2025年業績。
縱觀這些數據，我們發現，高端美妝雖有回暖，但持續數年的“大寒潮”仍未完全解凍。
典型如，2025年，歐萊雅集團的高檔化妝品部，在四大部門中增幅排名最末，且已經連續三年增速墊底。增長貢獻主要來源于YSL、?Valentino、Prada、Aesop、Maison Margiela等香水業務，YSL、Prada、蘭蔻等彩妝和以及新收購的Medik 8。
2025財年（2024年7月到2025年6月），雅詩蘭黛集團的護膚業務同比下滑，主要在于雅詩蘭黛、海藍之謎等表現不佳。2026財年上半年（2025年7月到12月），護膚業務同比增長7%，也是由海藍之謎和雅詩蘭黛驅動。
2025年，拜爾斯道夫消費品業務中，萊珀妮是唯一下滑的業務單元，且下滑頹勢已經延續3年。2023年至2025年，萊珀妮的銷售額分別有機下降了15.4%、6.2%、4.5%。
2025年，資生堂旗下資生堂品牌作為銷售額的最大貢獻者（23%），與去年同比持平，可見增長乏力；肌膚之鑰貢獻次之（20%），同比增長了4%；怡麗絲爾同比增長較高（9%），但僅占到銷售額的7%左右。
一方面，是巨頭們的明星產品集體失意，銷售增長停滯或下滑；另一方面，不少高端品牌也敗走中國市場，出現了關店潮。
據《化妝品觀察》不完全統計，2025年以來，已有20+國際品牌在中國市場閉店/撤柜/退出。
其中，高端品牌占比過半，典型如，愛茉莉太平洋集團旗下AP嬡彬，天貓旗艦店停止運營；歐萊雅旗下Aesop伊索，關閉了中國首店；高絲集團旗下雪肌精，線下專柜撤柜；聯合利華旗下TATCHA，已關閉線上渠道，僅在絲芙蘭銷售。
同時，根據高盛報告：2024年，中國高端美妝市場規模為320億美元（約合人民幣2210億元），預計到2027年，該市場份額僅為340億美元（約合人民幣2349億元），復合增長率為2%，低于大眾美妝產品3%的復合年增長率。
過去十多年，高端品牌的增長邏輯建立在三大支柱之上：中國市場的增量紅利、電商渠道的快速崛起、以及“貴即是好”的消費心理。如今這三大邏輯正在被重構：增量紅利變為存量爭奪，渠道流量費越來越貴，年輕人對“什么是好”也有了新的判斷。
歐睿國際報告顯示，2025年，受全球經濟影響，“蕭條美學”（ recession glam） 已成為重塑亞洲美容與健康市場的重要趨勢之一。
具體表現為：消費者更傾向于選購小規格產品、主動參與各類優惠活動、在日常護膚中縮減產品用量、優先選擇多功能產品以優化開支，同時也更青睞“價格親民且口碑穩健的品牌”。
對于高端美妝來說，必須要重新回答，什么才是真正的“高端”？是超越功效的情緒價值，是經得起推敲的成分故事，還是更深層的文化共鳴？
未來的高端敘事，需要更多的支撐力。
注：文中數據依據1美元≈6.9080人民幣、1歐元≈8.1653人民幣的匯率換算
