今日（11月25日），2025（第六屆）中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心越秀萬豪酒店舉辦。本次年會以“增長的答案”為主題，主論壇上，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄帶來《激活組織的力量》的主題演講。
對于外界而言，上美是一家既熟悉又陌生的企業(yè)。除了韓束連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音美妝類目TOP1之外，不斷有新的品牌在各個品類中獲得亮眼的成績。
而在創(chuàng)始人呂義雄的規(guī)劃中，上美是一家以投資為驅(qū)動的化妝品品牌管理公司，其核心增長邏輯是：通過“激活組織的力量”，以“單聚焦、多品牌、全球化”為戰(zhàn)略，以“頂流頂配頂級人才”為戰(zhàn)術(shù)，推動上美走向300億、1000億。
以下是呂義雄演講實(shí)錄，有刪減：
大家好，我是呂義雄。這幾年，行業(yè)里對我們上美有很多看法，有人說我們激進(jìn)，有人說我們理性。今天，我想和大家聊聊我們理解的增長。
一、增長模式和盈利模式：科學(xué)化、標(biāo)配化
上美是一家很穩(wěn)健、也很理性的公司。從創(chuàng)立到現(xiàn)在20多年，沒有哪一年是不賺錢的。盈利，是上美追求生意根本發(fā)展的一個重要指標(biāo)。上美的增長模式和盈利模式，都是科學(xué)化、標(biāo)配化的。
哪怕是上美最困難的那幾年，都是盈利的。2013年到2017年是上美高增長的5年。2013年我們是3個億的銷售，2017年做到了回款47.5億。但后來我碰上了天花板，加上行業(yè)環(huán)境的變化，不知道怎么增長了。從2017年到2022年，業(yè)績一路下滑到26億。
那幾年是我創(chuàng)業(yè)以來最焦灼的時期，公司特別安靜。那個時候我知道，公司遇到瓶頸了，新模式?jīng)]找到。所以我自己去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)抖音的打法。后來2022年到2025年上美重回增長，2025年上美銷售目標(biāo)是稅前超過100億，1月-11月納稅已經(jīng)超過10.6億。
這個重回增長中，還有一點(diǎn)我要特別說一下。大家只看到韓束跑得快，實(shí)際上，上美的第二梯隊(duì)品牌也已經(jīng)跟上來了。2026年，上美除韓束以外品牌的銷售目標(biāo)是稅前43.6億。其中，newpage一頁目標(biāo)銷售20億，安敏優(yōu)目標(biāo)銷售6億，極方、聚光白等品牌，增速都是幾倍地漲。而且，我敢說，我們每一個品牌都盈利。
企業(yè)一定要養(yǎng)成盈利的習(xí)慣，不盈利沒有任何意義，還容易把模式做壞了。所以，現(xiàn)在我們談2030年300億的目標(biāo)，不是一句空話。它建立在每一個品牌都必須自己會賺錢的基礎(chǔ)上。未來我們還要推出差不多10個新品牌，它們從出生的第一天起，就要學(xué)會盈利。
二、增長的引擎：不講營銷，只研究“組織”
過去的23年，我從不對外講科研，也從不講營銷。所以很多人給我貼標(biāo)簽，說呂義雄就是做營銷的，這其實(shí)是個天大的誤會。
在過去23年里，我基本上不參與公司的營銷，哪怕一個億的營銷費(fèi)用都不用我批。我也從不空講科研，因?yàn)樽龊卯a(chǎn)品是一家企業(yè)的根本；科研是基本面，不是競爭面。真正拉開差距的，是“組織驅(qū)動”。
那我研究什么？我核心是研究企業(yè)增長的板塊，重點(diǎn)只研究四件事：
1. 思考未來三至十年的發(fā)展戰(zhàn)略；
2. 立項(xiàng)目找人干活；
3. 分好錢；
4. 建立可持續(xù)化的人才梯隊(duì)。
其中，上美做生意的關(guān)鍵，是“分好錢”。
我常說，上美是一家比較注重“里子”的公司。“面子”可以送你，但“里子”必須留下。我們把省下來的錢，分給能打勝仗的英雄。
1. 讓能創(chuàng)造的人多分錢，不在無效益的地方浪費(fèi)錢；
2. 該節(jié)省的都要節(jié)省，把省的錢都給英雄；
3. 不能虧待英雄，要讓英雄開心。
我認(rèn)為，“頂級人才是資產(chǎn)，不是耗材，我們要推動行業(yè)頂級人才薪資的增長。”
上美頂級人才的收入，沒有上限。現(xiàn)在營銷副總裁年收入是1000萬到2000萬一年，未來我的目標(biāo)，是用5年時間，讓我們的營銷副總裁年收入達(dá)到3000萬到7000萬。這樣才能讓體系更安定，只有讓創(chuàng)造價(jià)值的人分享價(jià)值，組織才有源源不斷的動力。
那么頂級人才和企業(yè)的關(guān)系是什么呢？上美的一位營銷副總裁總結(jié)了一句話叫“頂級人才和企業(yè)之間是因?yàn)閮r(jià)值而連結(jié)”，這個總結(jié)非常好，上美將以這個理念吸引更多頂流頂配頂級人才加入上美。
公司新上市的一些項(xiàng)目，采取的就是“頂流頂配頂級人才”，所以我們會和一些明星、達(dá)人、科學(xué)家共創(chuàng)一些品牌。例如newpage一頁、安敏優(yōu)、NAN beauty，都是采用這種模式。上美要打造的是一個創(chuàng)業(yè)平臺，協(xié)助更多的人走向成功，協(xié)助更多的人多邊成功，是上美創(chuàng)辦至今一直以來的習(xí)慣。
三、增長的路徑：八爪魚的觸角與出海的航船
很多人看不懂上美，覺得我們有時候很安靜，有時候很兇猛。這個區(qū)別的核心，在于有沒有找到模式。
我找到了一個最能代表上美的一個吉祥物——“八爪魚”。八爪魚的觸角夠多，就是我們什么化妝品板塊都想做，有些是現(xiàn)在做，有些是未來做。在化妝品的板塊，我們未來用三五年、更長時間，甚至是用幾代人的時間，在化妝品這個黃金賽道里全面布局。
我們的打法很清晰：
對內(nèi)，用“多品牌”裂變。上美只聚焦化妝品賽道，通過聚焦一個賽道+多品牌裂變+全球化，以多品牌的成功去支撐企業(yè)的可持續(xù)增長。
多品牌怎么管理？我們一個營銷副總裁可以管一個超級品牌，也可以管3個新品牌。這套模式，能支撐我們未來同時驅(qū)動30到50個品牌。
對外，用“全球化”出海。我們出海的第一站是東南亞，目標(biāo)是2030年做到30億。
但我們出海的邏輯不一樣。我認(rèn)為，出海出的不是貨，是文化。而文化的載體，是那些在我們體系里打過勝仗的核心人才。 只有他們，才和公司有足夠的信任，才能把上美的這套打法、這種精神帶出去。
所以，我們?nèi)诉€沒過去，就先在印尼、泰國、越南投建3個現(xiàn)代化工廠，2025年，在印尼先投資3億建廠，為印尼本土化提供保障。這就是我們的“長工思路”，不做游擊隊(duì)，要扎根，打持久戰(zhàn)。
未來呢，上美要沖刺2030年300億，2040年1000億，并且目標(biāo)世界前三。
這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不在于一時一地的技巧，而在于能不能建立一個機(jī)制：“人才輩出”的機(jī)制、創(chuàng)新的機(jī)制、保障執(zhí)行的機(jī)制；它不在于盲目追逐風(fēng)口，而在于有沒有嚴(yán)守“盈利”的紀(jì)律，在模式?jīng)]通時敢于“貓著”，在模式打通后敢于“往死里懟”。
在我退休前，我希望能把上美帶到世界前三的位置。實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，需要我們不停地激活組織，需要我們擁抱更多超級人才、超級合伙伙伴。歡迎更多優(yōu)秀的人才，加入上美。
第六屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，偉博海泰、杉海創(chuàng)新、Latop立道集團(tuán)、樂美達(dá)生物戰(zhàn)略合作。
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