這屆進(jìn)博會，歐萊雅又贏麻了。一件名為“阿姨”的藝術(shù)雕塑在社交媒體廣泛流傳，歐萊雅想要傳遞的“美，無懼時光，由內(nèi)而外綻放”的理念也隨之深入人心。
小紅書上關(guān)于歐萊雅“阿姨”雕塑的分享討論
再結(jié)合歐萊雅聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)老齡研究院等發(fā)起的“新齡美中國行動”，不難看出，當(dāng)大多美妝品牌還在爭搶Z世代時，歐萊雅已將目光瞄向了一個悄然崛起的消費群體——她們是被稱為“新老人”的60后、70后，是有錢有閑、追求品質(zhì)的銀發(fā)一族。
在人口結(jié)構(gòu)變化、政策紅利、消費觀念轉(zhuǎn)變?nèi)匾蛩丿B加之下，中國銀發(fā)美妝市場正處在爆發(fā)前夜。
當(dāng)歐萊雅等國際巨頭聞風(fēng)而動，就連李佳琦也特設(shè)“所有爸媽的幸福家”直播間，搶占銀發(fā)美妝市場時，中國主流品牌卻集體失聲。
反倒是白牌，率先撬開了中老年群體的錢包。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，1-10月在主流電商平臺上（淘寶＋天貓＋京東＋抖音），美詩累計GMV達(dá)14.57億，同比增長51%；卡唯朵累計GMV達(dá)9.5億，同比飆升760%，全年GMV有望沖破10億大關(guān)。
在這場老齡化浪潮下的千億賽道爭奪戰(zhàn)中，白牌何以率先破局？主流品牌又為何集體缺席？
中老年護(hù)膚
美妝增長的下一站
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”一詞，最早起源于20世紀(jì)70年代的日本，隨著日本老齡化社會的到來，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐漸成為日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。
如今，這一幕開始在中國上演。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)開始從邊緣走向主流。
政策軌跡清晰地記錄了這一認(rèn)知的深化：從2017年在《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》中首次提及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”這一概念，到2024年國務(wù)院發(fā)布首個支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專門文件《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，明確將“抗衰老產(chǎn)業(yè)”與化妝品原料研發(fā)納入扶持范圍，再到廣東、云南等多個省份的配套政策落地——短短七年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)完成了從概念模糊到戰(zhàn)略清晰的蛻變，而美妝成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。
具體到美妝行業(yè)，今年9月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于深化化妝品監(jiān)管改革促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見（征求意見稿）》，“鼓勵企業(yè)加強(qiáng)‘銀發(fā)族’化妝品的技術(shù)研發(fā)”，給銀發(fā)美妝注入了新的動力。
政策紅利背后，是鮮活的人口現(xiàn)實。據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2023年底，中國60歲及以上人口已達(dá)3.1億，全面超越Z世代規(guī)模。到2035年，這一數(shù)字將突破4億，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬億元。而中國銀發(fā)美妝市場規(guī)模在2025年有望達(dá)到2000億元。
作為“有錢有閑”的新一代老年人，70后更追求品質(zhì)生活，尤其在美妝方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁的需求。
數(shù)據(jù)佐證了這一點。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2024年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的美妝GMV已達(dá)441.38億元；針對一線城市50至70歲人群的調(diào)研顯示，100%的受訪者有使用護(hù)膚品的習(xí)慣，甚至23%的年消費金額超過4000元。
敏銳的企業(yè)已聞風(fēng)而動。2024年初，羽西宣布轉(zhuǎn)型年齡50+熟齡女性護(hù)膚市場，成為歐萊雅旗下首個發(fā)力中國銀發(fā)美妝賽道的品牌；今年5月，李佳琦開設(shè)“所有爸媽的幸福家”直播間，這也是國內(nèi)超頭主播首次專門為銀發(fā)人群開設(shè)專屬直播間。
顯然，銀發(fā)美妝，這塊被長期忽視的美妝拼圖，正逐漸成為“朝陽”品類。
GMV破10億
白牌率先撬開中老年人錢包
千億藍(lán)海賽道，國際巨頭聞風(fēng)而動，但白牌率先破局。繼美詩之后，銀發(fā)美妝賽道又跑出一匹“新黑馬”卡唯朵。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，美詩從去年起就是抖音美妝榜單上的常客，今年1-10月GMV已達(dá)14.46億，同比增長50%；卡唯朵亦在抖音迅速起量，今年1月GMV還不足5000萬，而從7月起連續(xù)4個月GMV過億，1-10月GMV達(dá)9.48億元，同比增長758%，照此增速，全年GMV有望沖破10億大關(guān)。而背靠歐萊雅集團(tuán)的羽西，今年1-10月全平臺GMV累計僅4億，被兩個白牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，美詩、卡唯朵在抖音實現(xiàn)亮眼增長背后，存在以下共性：
瞄準(zhǔn)三線城市50＋女性群體
從人群畫像來看，美詩、卡唯朵都瞄準(zhǔn)了新一線及三線城市的50＋女性群體。
卡唯朵、美詩核心人群畫像
具體而言，美詩的核心用戶為40-50＋人群（占比61.27%），其中50＋用戶占比接近31%。而從地域分布來看，以成都、重慶為主；卡唯朵的消費群體中，41-50歲用戶占比達(dá)27.64%，50＋以上用戶占比33.57%，主要分布在新一線、三線城市。
簡言之，都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)阿姨，是兩個品牌主要面向的用戶。而這一群體，具備很明顯的特征：雖有較強(qiáng)的抗衰、祛斑訴求，但相較年輕人又缺少基礎(chǔ)護(hù)膚知識的科普；雖有可支配的收入，但仍是價格敏感群體，偏好中低檔美妝產(chǎn)品。這個群體，正是前些年大火的微商護(hù)膚品的目標(biāo)人群。
打造創(chuàng)始人TP引發(fā)情感共鳴
針對這一群體，通過創(chuàng)始人IP，打造專業(yè)、孝順、勵志人設(shè)，來構(gòu)建信任感，是美詩、卡唯朵破圈的關(guān)鍵。
美詩、卡唯朵均與創(chuàng)始人IP深度綁定
美詩創(chuàng)始人宋瀟個人抖音賬號“宋瀟·美頌生物董事長”，主要圍繞農(nóng)村女孩逆襲董事長、帶70歲父親體驗生活、對話“雪姨”王琳等內(nèi)容展開，已擁有339萬粉絲。
卡唯朵創(chuàng)始人陳楊主賬號“卡唯朵揚(yáng)姐-草本祛斑”，不僅打著“嶺南草本護(hù)膚第三代傳承人”的旗號，還佐以“廣州市美容化妝品行業(yè)協(xié)會副會長”“廣東省中藥材種植行業(yè)協(xié)會常務(wù)理事”等官方頭銜，成功贏得了中老年群體的信任，目前已有超483萬粉絲。
兩個賬號看似普通，實則是一場針對特定群體的“精致收割”——用人設(shè)和身份的雙重背書，將品牌故事包裝成昂貴的“智商稅”。
而創(chuàng)始人IP，已成為品牌的核心銷售模式。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，抖音賬號“宋瀟·美頌生物董事長”貢獻(xiàn)了美詩超50%的銷售額，抖音賬號“卡唯朵揚(yáng)姐-草本祛斑”貢獻(xiàn)了卡唯朵超64%的銷售額。
以“草本＋抗衰/祛斑”俘獲人心
目前，中國銀發(fā)群體核心訴求集中于抗衰、祛斑，而將“中醫(yī)理念”與“東方草本植物”相結(jié)合，瞄準(zhǔn)東方人群皮膚膚質(zhì)易垮、膚色易暗等衰老痛點，正是美詩、卡唯朵崛起的密碼。
卡唯朵強(qiáng)調(diào)“草本護(hù)膚，非遺技藝”，主打黃芪、白術(shù)、人參等草本原料，核心賣點是淡化色斑，劍指老年斑、黃褐斑；美詩則以靈芝、蟲草、龍膽根提取物為主要原料，主攻淡紋抗衰。
值得玩味的是，這些添加珍稀成分、功效顯著的產(chǎn)品，價格卻很親民，尤其是主打“美白祛斑”需要特證傍身的卡唯朵，均價更是低至88.76元，直播間還時不時搞買一贈一的活動。
依賴高投流驅(qū)動增長
《新時代的消費力藍(lán)海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》報告顯示，抖音在55至59歲人群中的提及率高達(dá)76%，短視頻是使用時長最高的內(nèi)容形態(tài)。而短視頻疊加算法推薦的模式，正是美詩、卡唯朵獲客的“殺手锏”。
卡唯朵&美詩今年上半年直播帶貨流量結(jié)構(gòu)對比
具體來看直播流量結(jié)構(gòu)，今年上半年美詩付費投流占比87.14%，卡唯朵同期付費占比為85.9%，同樣采取的是高投流換銷量的打法。
不難看出，卡唯朵與美詩的打法如出一轍，通過一套“高預(yù)算投流＋夸張功效＋創(chuàng)始人背書＋低價打下沉市場”的組合拳，得以在抖音實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
需要注意的是，伴隨銷量一路高漲的，是消費者對產(chǎn)品的各種質(zhì)疑。在新浪旗下消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上，消費者對卡唯朵美白祛斑霜的投訴觸目驚心，關(guān)鍵詞集中于“過敏”“爛臉”“毀容”“虛假宣傳”。而美詩也一直深陷“產(chǎn)品虛假宣傳”“創(chuàng)始人身份存疑”等負(fù)面爭議，其爆款產(chǎn)品更是涉嫌宣稱未備案的“抗老”等功效。
黑貓投訴平臺上針對卡唯朵的投訴
美詩、卡唯朵依賴這套野蠻打法能走多遠(yuǎn)還未可知，但可以確定的是，當(dāng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營銷力度，功效宣稱又經(jīng)不起仔細(xì)推敲時，GMV再高也注定只是曇花一現(xiàn)。
銀發(fā)美妝為何難出頭部品牌？
當(dāng)然，國內(nèi)頭部企業(yè)也不乏先行者：2021年，立白集團(tuán)針對50＋人群推出個護(hù)品牌“半月浮生”和“吾時佳”，包括爽膚水、身體乳、牙膏等產(chǎn)品；同年，上美集團(tuán)推出分齡抗衰品牌PP2A，并打造了針對50歲以上女性的高端產(chǎn)品系列；今年5月，佰傲集團(tuán)宣布推出高端院線級抗老護(hù)膚品牌FULCYTO.amie，聚焦35歲+熟齡肌人群及斷崖式老化群體。
然而，盡管市場潛力巨大且已有品牌實現(xiàn)短期爆發(fā)，但銀發(fā)美妝賽道至今尚未跑出真正的頭部品牌。究其原因，三大瓶頸制約了行業(yè)發(fā)展：
其一，定位模糊
與“抗初老”相對應(yīng)，目前不少品牌打出了“熟齡肌”的概念，但人群劃分仍處于模糊階段，鮮有明確標(biāo)注為50+設(shè)計的產(chǎn)品。品牌對“年齡”話題的回避，也使得產(chǎn)品難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
事實上，相較于30＋，銀發(fā)群體面臨的皮膚問題更為復(fù)雜，如皮膚干燥、法令紋嚴(yán)重、吸收力下降、屏障功能減弱等，而專門針對老年人皮膚特點的化妝品市場幾乎仍屬空白。若品牌想用一款針對“熟齡肌”的產(chǎn)品，就解決30歲-50＋以上群體的抗衰問題，顯然不太現(xiàn)實。
在這方面，日本市場提供了更為清晰的參考路徑。如花王于2000年推出的EVITA，便旗幟鮮明地將50+女性置于核心，不僅配方直面老年肌膚問題，產(chǎn)品設(shè)計更是貼心——字體更大、包裝更簡潔、使用更方便。該品牌上市7年即創(chuàng)下銷售額突破百億日元的成績，并連續(xù)6年位居日本同類品類銷量榜首。
其二，品牌敘事滯后
中國人對“衰老”的抗拒，使得品牌依然停留在“逆齡”“凍齡”的宣傳語境里，但想掘金銀發(fā)市場，不僅需要科學(xué)配方的突破，更需要文化觀念的革新——將銀發(fā)從年齡標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為生命力的象征。
這一點上，歐萊雅集團(tuán)提供了很好的范本。羽西正式切入50＋女性護(hù)膚市場，不僅推出“50+熟齡肌專屬”產(chǎn)品，請來惠英紅當(dāng)代言人，還同步上線“50+漸入佳境”概念視頻，打破消費者對年齡的恐懼，引發(fā)廣泛共鳴。
羽西推出的全新升級人參系列，明確標(biāo)注“50+專屬”
今年進(jìn)博會，歐萊雅集團(tuán)又帶來全新“新齡美”（The Beauty of Longevity）理念，指出長壽時代來臨，歐萊雅致力于構(gòu)建“全生命周期的美”，讓消費者“活出生命的豐盈”。品牌傳遞的不再是一場關(guān)于年齡的生意，而是關(guān)于美、尊嚴(yán)與時間的全新對話。
其三，品類結(jié)構(gòu)單一
盡管當(dāng)下銀發(fā)美妝的焦點仍集中于護(hù)膚，但她們的訴求不止于抗衰、祛斑。
天貓數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，購買假睫毛的增速達(dá)到了市場整體增速的10倍。抖音上，“中老年化妝教學(xué)”比比皆是，最高播放量高達(dá)34萬，廣場舞妝、旗袍妝成流量密碼。然而，目前國內(nèi)聚焦中老年彩妝的品牌幾乎空白。
與此同時，針對皮膚干燥瘙癢以及“老人味”，香氛洗護(hù)的機(jī)會也在慢慢醞釀，存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
簡言之，當(dāng)前銀發(fā)市場仍存在定位模糊、文化敘事單一、彩妝品類缺失等痛點。對于4億銀發(fā)群體而言，誰能真正理解她們的肌膚變化、尊重她們的審美選擇、回應(yīng)她們的生活方式，誰就能在這片新藍(lán)海中占據(jù)領(lǐng)先地位。
銀發(fā)一代的登場，正悄然改寫著美妝行業(yè)的未來圖景。讀懂她們，不僅是讀懂今天的機(jī)會，更是讀懂美妝行業(yè)的明天。
