抖品牌正在改寫中國彩妝市場的格局。
第三方數據顯示,今年1-9月,主流電商平臺(淘天+京東+抖音)彩妝/香水/美妝工具榜單:
蒂洛薇、三資堂躋身TOP20。其中蒂洛薇GMV已突破10億,三資堂今年全年也有望進軍10億;
babi、修可芙、花間頌躋身TOP30。其中花間頌增速將近700%,在TOP50品牌里面增速第一;
PUCO、dpdp、烙色躋身TOP40,也均是雙位數高增長。
而在去年同期,這幾個品牌里面,只有babi、三資堂上榜TOP40,且僅位列34、38位,GMV不到5億。
之所以稱這些品牌為“抖品牌”,沒有貶義,而是因為它們起盤的平臺以及生意占比,主要在抖音。比如蒂洛薇、修可芙、花間頌、PUCO、dpdp、烙色,抖音銷售占比均在90%以上;三資堂、babi抖音占比均在80%以上。今年至今,這幾個品牌在抖音彩妝的排名,也均在TOP20以內。
天貓為主的貨架電商時代,沉淀下來了花西子、彩棠、橘朵、花知曉這些優質新銳彩妝品牌,而今抖音時代,這些冒尖的彩妝抖品牌里面,誰最有潛力成為被市場留下來的?

蒂洛薇已超10億
三資堂/babi/修可芙沖10億

TOP10:國貨有4,3個占據前5,2個增長超20%
雖然抖品牌強勢增長,但目前卡在彩妝TOP10席位的,仍舊是國際品牌、國貨老牌以及國貨新銳(天貓時代成長起來的)。
其中,YSL仍然遙遙領先穩坐TOP1,毛戈平則取代了卡姿蘭攀升至TOP2/國貨第一,不過二者的差距并不顯著?;ㄎ髯觿t緊隨其后,位列TOP4/國貨第三。彩棠進一步增長,躋身TOP7/國貨第四。
整體來看,前10里面除YSL已達到28億量級,其余外資品牌大多集中在11-14億量級,且增速放緩。國貨里面毛戈平、彩棠增速領銜,仍然有20%以上的增長。

TOP11-20:蒂洛薇趕超花知曉、橘朵,成為新10億彩妝
今年已經5個月霸占抖音彩妝第一的蒂洛薇,1-9月在主流電商平臺的GMV同比增長362%,已經突破10億,排名在花知曉、橘朵之前。
與之同時,另一個去年在抖音冒尖的品牌三資堂,前9個月的GMV已經突破8億,且增速達100%以上。按照這個勢頭,今年也可以穩坐10億陣營。
TOP21-30:babi、修可芙也有望沖擊10億,花間頌增長將近700%
1-9月,babi的GMV已經達到了7.5億,同比增長超70%;修可芙GMV6.78億,同比增長超200%。按照目前的數據來看,這兩個抖品牌今年全年也有望沖上10億規模。
由此來看,今年彩妝10億陣營就有望誕生蒂洛薇、三資堂、babi、修可芙4大新品牌。
另值得關注的是花間頌,今年1-9月的GMV增速達到了697%,是TOP50品牌里面增速之最,以5.93億超越酵色,擠進彩妝前30名。
TOP31-40:全部為國貨,PUCO、dpdp、烙色均有30%以上增長
去年同期,該排名范疇里面還有愛敬、玫珂菲兩個外資品牌,但今年這兩個品牌已被擠至41-50名之間,位置悉數被國貨占領。
其中,dpdp增速達82%,是TOP31-50里面增速最高的品牌。
TOP1-50品牌:29個抖音銷售占比超50%,27個是國貨
抖音已經成為絕大多數品牌尤其是國貨的主戰場。TOP50里面,29個品牌的抖音占比超50%,其中27個是國貨,2個是外資(蜜絲婷、愛敬)。抖品牌的抖音占比,則基本在90%以上。
21個抖音占比不足50%的品牌,19個均是外資品牌,只有2個國貨(彩棠、爾木萄)。

抖品牌批量擠進彩妝TOP50
除了渠道+品類紅利,還有什么?
如同當年完美日記、花西子通過淘天攪動彩妝市場格局一樣,如今,蒂洛薇、三資堂們通過抖音再次改寫彩妝市場格局,渠道流量紅利加持是非常重要的一個原因。
另外從品類上而言,這些抖品牌也是精準地切中了一些細分賽道的增長空間,并趁勢吃掉頭部競品一定的市場份額。比如,三資堂在眼部賽道、babi在定妝噴霧賽道、花間頌在粉餅賽道、PUCO在唇釉等小彩賽道(詳見《抖音美妝第一,2個月打出一個5000w+新品牌》)。
不過,除開這兩個宏觀層面的因素,一些相對微觀的原因同樣值得關注。
對色彩/流行趨勢的把控能力
相比于護膚賽道更注重獨家成分、功效,需要時間沉淀,抖品牌由于缺乏積淀,往往只是曇花一現,彩妝賽道更看重對色彩/流行趨勢的把握,沒有長期沉淀的抖品牌也可以因此順利切入并受益。
比如我們今年采訪過的PUCO(《不融資的“草臺班子”,4年磨出一個進軍10億的平價彩妝》),誕生于2021年,以小彩品類為主且定位大眾,所面臨的競爭其實比大彩類品牌更激烈,但是從2023年開始其排名突飛猛進,去年至今穩居抖音TOP20,并在今年躋身主流電商排名TOP40。
主要就是源于它們團隊對色彩、流行趨勢有著非常超前的把握,能夠不停的迭代產品。為了應對市場競爭,它們甚至會提前規劃新品,批量生產出來放在倉庫,然后再根據市場熱點/季節/用戶需求變化,階段性做測試和推廣。

對消費痛點的洞察及解決能力
在這一點上面,三資堂是一個非常有代表性的案例。之前我們在《沖進TOP10,猛過彩棠,三資堂能甩掉白牌標簽嗎?》一文曾經剖析過,彩妝產品的考驗,主要集中在色號、工藝層面,三資堂主攻的眉筆、睫毛膏品類,在色號上其實沒有太多發揮空間,但是它把工藝卷向了一個新高度。
比如三資堂開發的二叉液體眉筆,模擬姿勢矯正器給眉筆設計3個凹槽、筆頭偏彎曲,讓消費者發力點到手腕,就是基于它們從小紅書爆文去洞察用戶使用眉筆過程中的痛點,并將其落實為產品壁壘。
蒂洛薇在國際、國內頭部彩妝品牌押注最多的底妝賽道突出重圍,同樣與它洞察消費痛點的能力密不可分。
比如,針對市場上網紗氣墊漏液、溢出,以及海綿氣墊干得快容易滋生細菌、不均勻的痛點,它推出專利夾心海綿,把料體鎖在里面,同時在海綿外部采用醫用級雙層無菌無紡布,保證保濕狀態和衛生程度都處于較優狀態。(詳見《在抖音交了半年學費后,它跑進彩妝TOP20》)
供應鏈的響應能力
烙色是我們接觸到的一個非常有代表性的品牌。它的創始人楊妍年初接受我們采訪時,曾向我們介紹,烙色雖然沒有自己的工廠,但已經打造了一條“瑜伽式”柔性供應鏈,可以快速根據用戶需求、市場趨勢、渠道端定向反饋,整合供應商庫推出新品。
比如2025年1月29日電影《哪吒2》上映即爆火,烙色隨即便在3月1日推出聯名款氣墊。而諸如此類的影視IP聯名,烙色還做了很多。
楊妍說,看似目前行業信息已經透明化,但并非每個企業都有柔性供應鏈整合能力,它極其考驗信息搜集和處理能力、拍板決策能力、擔當和勇氣,以及過往診斷過多少消費者需求、有效滿足了多少需求。而前者,需要一定的天賦。

彩妝抖品牌的勝利
仍然只是階段性的勝利
盡管這些彩妝抖品牌在短期內實現了GMV的爆發式增長,但它們仍面臨著嚴峻的挑戰,需要在很多方面“補課”。這不僅是淘天時代“新銳彩妝前輩”們曾經面臨過的挑戰,也是諸多已經偃旗息鼓的彩妝抖品牌給出的教訓。
過度依賴單一渠道,抗風險能力弱
抖音流量成本逐年攀升,且算法規則不斷變化,高度依賴抖音的品牌,既面臨著利潤日漸稀薄的問題,也面臨著被新的競爭對手蠶食份額的風險。
相比之下,YSL、蘭蔻等外資品牌在淘系、京東、線下專柜等渠道分布較為均衡,即便品牌整體增速放緩,但抗風險能力更強。
但好在,目前幾乎所有抖品牌都意識到要多渠道拓展。比如三資堂為了拓展線下,已經確定參加品觀2026年的CiE創新展。
品類結構單一,難以支撐長期發展
幾乎絕大多數抖品牌的爆發,都是由單個品類支撐起來的,缺乏全品類矩陣的延伸。隨著市場競爭加劇,細分賽道將迅速走向飽和,沒有第二、三曲線的品牌,很難繼續保持高增。
國際品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛,國貨品牌如毛戈平等,在護膚、彩妝、香氛等多條線布局,已經能夠形成協同效應,用戶生命周期價值更高。

產品同質化嚴重,研發投入不足
當前抖品牌多以營銷見長,在原料、配方、工藝等核心研發環節投入有限,產品同質化問題突出。長期來看,缺乏技術壁壘的品牌,可替代性更高。
目前已經有部分抖品牌開始投入自有研發和供應鏈。比如,三資堂背靠的跑紅集團,目前正在大力招聘供應鏈總監,并啟動投資自有工廠。
品牌力尚未真正建立
抖品牌大多仍處于賣貨階段,用戶認知更多來自于網紅推薦或性價比,而非品牌本身的價值認同。一旦停止投放,銷量即面臨下滑。
目前,一部分抖品牌如蒂洛薇、修可芙、花間頌等,已經在通過代言人、IP聯名等形式打造品牌力。但品牌力打造并不像流量投放一樣,是一項立桿見影的工程,而是一個長期沉淀的過程,既需要組織力支撐,也需要一定的財力投入。
把時間線拉長,未來3-5年,這些抖品牌里面能否沉淀下來一些如同彩棠、花知曉、橘朵一樣的優質新銳品牌,是一個值得期待的問題。你比較看好誰?歡迎評論區留言。
