前不久，我們在《線下美妝，一年暴跌549億》一文中提到，過去6年（2019年至2024年），化妝品在國內線上市場的銷售額錄得11.0%（按復合年增長率計算）的高速增長。
這樣的高增長，還在持續。
根據第三方平臺數據，今年1-9月，護膚類目在主流電商平臺的GMV為1482.13億元，同比增長9.6%；彩妝香水類目在主流電商平臺的GMV為603.58億元，同比增長12.50%。
總的來看，美妝大盤在主流電商平臺的GMV超2085億元，同比漲幅超過10%。
護膚：
三大國貨上榜
SK-II沖上天貓美妝第一
天貓平臺
SK-II拿下月榜第一。今年9月，SK-II以超1.6億元的GMV，拿下天貓護膚月榜TOP1，漲幅高達132%。1-9月，SK-II整體GMV超14億元，同比漲幅高達57.40%。
9月，TOP10品牌里，90%實現上漲。整體來看，天貓護膚9月榜前三名SK-II、珀萊雅和歐萊雅，GMV十分接近，并未拉開差距。與此同時，TOP10品牌里，有9個品牌均實現上漲，除SK-II外，海藍之謎、雅詩蘭黛漲幅均超70%。
前三季度，珀萊雅仍居天貓美妝第一。今年1-9月，珀萊雅以超25億元的GMV拿下TOP1，比第二名多出6億。
國貨占三席。9月，TOP10品牌里，有3個國貨品牌上榜，分別是珀萊雅、自然堂、薇諾娜。時間拉長至1-9月，仍有3個國貨品牌上榜，分別是珀萊雅、可復美、薇諾娜。
主流電商平臺
韓束拿下第一。基于在抖音平臺的出色表現，韓束奪得主流電商平臺護膚類目TOP1,今年1-9月，韓束在抖音電商平臺的GMV超過41億元。
國貨霸榜冠亞軍。前三季度，韓束、珀萊雅GMV均超50億元，分列主流電商平臺護膚類目第一名和第二名，韓束同比漲幅超20%。
高端美妝是增長主力軍。以海藍之謎、SK-II、赫蓮娜為代表的高端美妝，均實現了大幅增長，其中，海藍之謎漲超30%，SK-II漲幅超20%，赫蓮娜漲幅接近20%。
23億，是TOP10最低門檻。今年前三季度，玉蘭油位列主流電商平臺護膚榜單第十，成為“TOP10守門員”。期內，其GMV超23億元。
彩妝香水： 圣羅蘭斷層領先 花知曉、蒂洛薇闖進前十 天貓平臺
圣羅蘭斷層第一。9月，圣羅蘭依舊領先，且是天貓彩妝類目唯一破億的品牌。1-9月，圣羅蘭GMV超8億，比第二名多出3億+，斷層領先。
花知曉擠進前十。獲得珀萊雅投資的花知曉，于9月表現亮眼，同比漲幅高達40%。
迪奧、毛戈平漲幅居前。單月來看，圣羅蘭、迪奧等領跑，圣羅蘭9月漲幅超90%，迪奧漲幅超100%，娜斯、雅詩蘭黛、蘭蔻漲幅均超70%。時間維度拉長至1-9月，毛戈平、圣羅蘭、歐萊雅等漲幅居前，毛戈平漲幅超50%，圣羅蘭漲超30%，歐萊雅漲幅接近20%。
主流電商平臺
圣羅蘭全平臺第一。得益于在天貓平臺的優勢，圣羅蘭拿下主流電商平臺彩妝類目TOP1，漲幅超20%。
蒂洛薇擠進前十。在抖音平臺表現亮眼的蒂洛薇，于9月擠進主流電商平臺彩妝類目TOP10，漲幅超110%。數據顯示，過去1-9月，蒂洛薇曾5次拿下抖音彩妝第一。
90%品牌都漲了。與護膚品牌類似，9月，TOP10彩妝里90%的品牌都漲了，除蒂洛薇外，香奈兒、花知曉等品牌漲幅均超70%，卡姿蘭、迪奧、毛戈平、橘朵等品牌漲幅均超20%。前三季度，毛戈平、雅詩蘭黛在主流電商平臺的漲幅均超20%。
香水香膏： 五大國際品牌漲幅超100% 天貓平臺
香奈兒拿下第一。9月以及前三季度，香奈兒均是天貓香水香膏類目的TOP1。9月，其漲幅超過50%。
五大國際品牌漲幅超100%。9月，迪奧、圣羅蘭、寶格麗、拉夫勞倫、湯姆福特等五大國際品牌漲幅均超100%，拉夫勞倫的漲幅甚至超過200%。
主流電商平臺
TOP10品牌都漲了。1-9月，主流電商平臺香水類目TOP10品牌都實現了增長，其中，不定所漲幅最高，超120%。
今年以來，不定所在抖音平臺高漲，不僅于2025年一季度以超1億GMV登頂榜首，且在4月、5月持續穩居抖音香水月榜前五。
另外一個實現高漲（漲幅接近50%）的品牌梅森·馬吉拉，則是因為官宣孫穎莎為代言人。7月，梅森·馬吉拉大漲390%，僅與孫穎莎關聯的一條單鏈接便實現1700萬的銷售額。
