一批美妝新勢(shì)力即將崛起。
據(jù)多家美妝上市公司發(fā)布的半年報(bào)，包括福瑞達(dá)旗下頤蓮、丸美生物旗下PL戀火、巨子生物旗下可麗金、上美股份旗下newpage一頁(yè)、若羽臣自有品牌綻家等在內(nèi)的多個(gè)品牌，均有望在今年邁過(guò)10億營(yíng)收門(mén)檻。
這些品牌橫跨護(hù)膚、彩妝、嬰童護(hù)理、個(gè)護(hù)家清等多個(gè)賽道，組成了一股不可忽視的“新勢(shì)力矩陣”。
一直以來(lái)，10億營(yíng)收被視為美妝品牌從培育期邁向成熟期的重要分水嶺。而今，上述品牌的集體突圍，已然形成了一股新勢(shì)力，為行業(yè)醞釀一場(chǎng)煥新之變——新一輪的品牌格局重構(gòu)，即將開(kāi)啟。
最快三年可破10億
于企業(yè)、于行業(yè)而言，上述品牌的集體突圍，至少有三層意義。
第一層：提速，最快三年即可突破10億。
上述品牌里，部分品牌是近年來(lái)誕生的，譬如一頁(yè)，于2022年5月才正式推出。2023年及2024年，一頁(yè)營(yíng)收分別為1.53億元、3.76億元，同比漲幅分別高達(dá)498.0%、146.3%；今年上半年，其營(yíng)收達(dá)到3.97億元，同比漲幅高達(dá)146.5%。按此推測(cè)，這一品牌今年或可穩(wěn)步突破9億元，沖刺10億級(jí)。換言之，僅3年時(shí)間，一頁(yè)便有望邁入10億級(jí)。
同樣，誕生時(shí)間早、但于2021年才“正式發(fā)力”的戀火，近年來(lái)也呈快速上漲之勢(shì)，2023年及2024年漲幅分別達(dá)到125.14%及40.72%，2024年?duì)I收也已達(dá)到9.05億元，離10億級(jí)僅一步之遙。今年上半年，戀火增速達(dá)到23.87%，年內(nèi)突破10億或已“板上釘釘”。
若羽臣旗下自有品牌綻家，同樣于2020年正式上線，近年來(lái)實(shí)現(xiàn)連年高速增長(zhǎng)，2024年及今年上半年，其增速分別達(dá)到90.09%及157.11%，年內(nèi)或可穩(wěn)步邁過(guò)10億門(mén)檻。
這三大品牌的發(fā)展路徑，均體現(xiàn)出一個(gè)道理：背靠大樹(shù)，是新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最強(qiáng)加速度。
第二層：動(dòng)能，眾多集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。
譬如可麗金，即將成為巨子生物旗下第二個(gè)突破10億的美妝品牌。2024年，巨子生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.39億元，其中可復(fù)美營(yíng)收45.4億元，為營(yíng)收的主要支撐點(diǎn)。而今年上半年，可復(fù)美營(yíng)收達(dá)到5億元，同比漲幅高達(dá)26.90%，即將邁過(guò)10億。近兩年，可麗金的增速均超20%，為巨子生物提供了增長(zhǎng)支柱。
同樣如戀火，亦將成為丸美生物旗下第二個(gè)突破10億的美妝品牌。2024年，丸美生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.7億元，其中丸美品牌已突破20億級(jí)，為貢獻(xiàn)最大的主力品牌。今年，戀火的進(jìn)一步突破，將為丸美生物帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。
福瑞達(dá)旗下主品牌頤蓮，近5年來(lái)都保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。今年上半年，其依然實(shí)現(xiàn)了23.78%的增長(zhǎng)，成為福瑞達(dá)最強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)線。
第三層：擴(kuò)圈，不同賽道、不同品類(lèi)依然有望孵化新10億品牌。
例如，上美股份目前營(yíng)收主要靠護(hù)膚品牌韓束支撐，2025年上半年，上美股份營(yíng)收41.08億元，韓束營(yíng)收33.4億元。而一頁(yè)的突破，不僅讓上美有了新的增長(zhǎng)動(dòng)能，也再一次證明了上美在嬰童賽道的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)與孵化能力。
又如綻家的成功，為若羽臣這樣的頭部美妝TP商帶來(lái)了新的發(fā)展思路。2025年上半年，若羽臣自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.03億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的45.75%，已接近一半。
近年來(lái)，美妝TP商均面臨轉(zhuǎn)型難題。比如某頭部美妝TP商，營(yíng)收已連續(xù)4年同比下滑，年虧損額最高曾達(dá)到1.39億元；另一頭部美妝TP商，業(yè)績(jī)已連續(xù)兩年同比下滑。而它們，急需擺脫目前的業(yè)務(wù)模式，尋找新的增量。自有品牌的打造，或?qū)⑹撬鼈児餐某雎分弧?/p>
在“舊模式”里找新增量
對(duì)于一個(gè)美妝品牌而言，產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力是永恒的考題。上述品牌，正是在這三方面不斷深耕，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的突破與增長(zhǎng)。
產(chǎn)品層面：大單品、新品，依然是增長(zhǎng)引擎。
一頁(yè)等品牌就靠明星單品突圍。2025年上半年，一頁(yè)嬰童安心霜在天貓嬰童榜單多次位列第一，僅「618」期間賣(mài)出超33萬(wàn)瓶；另外，夏季應(yīng)季單品一頁(yè)叮叮舒緩噴霧「618」期間熱賣(mài)超過(guò)21萬(wàn)瓶，一頁(yè)爽身露「618」期間熱賣(mài)超過(guò)18萬(wàn)瓶，實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)量與口碑的雙增長(zhǎng)。
又如，可麗金歷經(jīng)2年打磨，升級(jí)大單品可麗金膠原大膜王至3.0版本，在核心成分、配方構(gòu)建、包裝視覺(jué)等方面更進(jìn)一步，在618大促中，膠原大膜王位列天貓涂抹面膜熱賣(mài)榜TOP4和京東滋養(yǎng)面膜熱賣(mài)榜TOP1，為可麗金提供了增長(zhǎng)動(dòng)能。
頤蓮、戀火、綻家通過(guò)新品策略持續(xù)開(kāi)拓增量市場(chǎng)。例如，頤蓮積極推廣新品雙萃精華水，同步布局淡斑霜等功效新品，有效拓展了市場(chǎng)份額。
戀火于今年4月創(chuàng)新推出“海島限定系列”，成功實(shí)現(xiàn)底妝場(chǎng)景破圈，小紅書(shū)種草人群轉(zhuǎn)化率提升180%，抖音5A人群峰值突破7000萬(wàn)，A3人群環(huán)比增長(zhǎng)400%，進(jìn)一步夯實(shí)底妝領(lǐng)域口碑優(yōu)勢(shì)。
綻家，于今年1月推出四季繁花香氛洗衣液的奶檀甜香系列新品，首日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超5倍，于5月上新“地中海假日”系列香氛洗衣液，上市首月銷(xiāo)售即突破百萬(wàn)。
營(yíng)銷(xiāo)層面：明星代言、達(dá)人帶貨，是拉動(dòng)增長(zhǎng)的不二法門(mén)。
典型如，頤蓮官宣噴霧全球代言人張凌赫，舉辦頤蓮夏日噴霧節(jié)活動(dòng)，噴霧品線銷(xiāo)售額4.82億元，增幅高達(dá)43%。
戀火，年初聯(lián)合彩妝垂類(lèi)頭部KOL推出原創(chuàng)定制短劇《看不見(jiàn)的戀人》，總播放量近5000萬(wàn)，拉新率達(dá)82%，帶動(dòng)參演達(dá)人直播總GMV突破3000萬(wàn)；3月重磅上市“蹭不掉粉底液4.0”并官宣首位品牌代言人李昊，傳遞“PL女孩每一面都值得被看見(jiàn)”品牌態(tài)度，官宣TVC傳播量達(dá)億級(jí)，品牌聲量激增636%。
此外，也有傳遞品牌理念的。可麗金品牌3.8特別企劃「我的「重組」身份」悅己沙龍分享會(huì)，邀請(qǐng)不同職業(yè)、身份的嘉賓代表分享，傳遞女性力量；端午節(jié)特別企劃「悅己能量場(chǎng)」活動(dòng)，巧妙融合傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與日夜養(yǎng)護(hù)哲學(xué)，傳遞品牌內(nèi)外兼修理念。
值得一提的是，抖音直播間，成為眾多品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地之一。比如可麗金，上半年在抖音的曝光量達(dá)到10億；戀火和頤蓮在抖音的曝光量也分別超過(guò)6億、3億。頤蓮，今年6月直播場(chǎng)次共7092場(chǎng)，直播曝光量1325.0w，曝光量TOP3直播間均是“與輝同行”；戀火，今年6月直播場(chǎng)次共4097場(chǎng)，直播曝光量976.8w，曝光量TOP3直播間均是“賈乃亮直播間”。
渠道層面：線上發(fā)力分銷(xiāo)，線下尋找新興渠道。
與眾多美妝品牌一致，上述品牌重點(diǎn)渠道依然放在線上，例如，戀火僅僅「618」期間，線上GMV便突破3.5億。
目前，這些品牌在線上渠道的發(fā)力點(diǎn)集中在淘天和抖音兩大平臺(tái)。
在淘天平臺(tái)，這些品牌上半年基本都實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)增長(zhǎng)，一頁(yè)同比漲幅高達(dá)89.30%。這些品牌在淘天平臺(tái)的打法，呈現(xiàn)出以下共同點(diǎn)：
1.在淘天平臺(tái)，主要營(yíng)收來(lái)自于官方旗艦店。以可麗金為例，其上半年在淘天平臺(tái)的GMV為1.48億元，來(lái)自旗艦店的GMV為1.37億元，占比高達(dá)93.17%。
2.大部分品牌，開(kāi)始大力發(fā)展分銷(xiāo)渠道。譬如，頤蓮上半年在淘系平臺(tái)的GMV為2.99億元，貢獻(xiàn)前五的店鋪里，有一家名為“RELLET頤蓮專(zhuān)賣(mài)店”的店鋪，上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收393.12萬(wàn)元，同比漲幅高達(dá)1698%。
天貓超市也是部分品牌增長(zhǎng)的重要分銷(xiāo)渠道，例如，戀火上半年在天貓超市這一渠道的GMV達(dá)到140.48萬(wàn)元，同比漲幅高達(dá)353.40%；頤蓮、一頁(yè)上半年在天貓超市的GMV漲幅同樣超過(guò)90%。
在抖音平臺(tái)，多個(gè)品牌排名上漲。今年上半年，可麗金在抖音美妝類(lèi)目的排名上漲67位，排在第74名；一頁(yè)在抖音母嬰類(lèi)目排名上漲51位，排在第42名；綻家在抖音個(gè)護(hù)家清類(lèi)目上漲32位，排在第33名。
自播，也成為了不少品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。頤蓮打造官宣代言人日不落專(zhuān)場(chǎng)直播、上線快手AI數(shù)字人等，其自播渠道上半年同比增長(zhǎng)28%。
雖然這些品牌的主力渠道在線上，但線下依然是它們的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
目前，不少品牌通過(guò)入駐新渠道，尋找到新增量。戀火入駐三福百貨、樂(lè)沙兒等，在上半年迎來(lái)不錯(cuò)的表現(xiàn)；頤蓮積極開(kāi)拓永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品、OTC等銷(xiāo)售通路；綻家深化與山姆的戰(zhàn)略合作，同步入駐永輝Bravo等優(yōu)質(zhì)渠道，持續(xù)提升線下觸達(dá)密度與品牌勢(shì)能。
“缺乏彈藥的初創(chuàng)品牌，
失去入場(chǎng)資格”
在上述品牌集體沖刺10億的背后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在悄然改寫(xiě)——入場(chǎng)券變得前所未有的昂貴。
新玩家面對(duì)的，不再是從0到1的草莽機(jī)遇，而是一場(chǎng)資源、資本與效率的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。缺乏彈藥支持的初創(chuàng)品牌，幾乎已失去了站上牌桌的資格。
一方面，殘酷的數(shù)據(jù)揭示新銳品牌的發(fā)展現(xiàn)實(shí)：近三年，再難有新銳美妝品牌突破10億大關(guān)。如今領(lǐng)跑市場(chǎng)的新銳品牌，如HBN、溪木源、至本、優(yōu)時(shí)顏等，誕生時(shí)間基本在2019年及之前。
更令人警醒的是，2016-2020年間成立的國(guó)貨美妝中，存活超過(guò)五年的不足12%。2023年，CR10頭部品牌市占率突破35%，新品牌數(shù)量同比驟降42%——那個(gè)憑一腔熱血就能闖出一片天的“新手村紅利”時(shí)代，正式落幕（詳見(jiàn)《國(guó)貨美妝“新手村紅利”消失》）。
與此同時(shí)，如《化妝品觀察》此前報(bào)道所述，到目前為止，初代美妝新銳品牌的勝利，都還只是局部能力的勝利（詳見(jiàn)《10個(gè)初代美妝新銳，憑什么穿越上個(gè)5年》）。新銳品牌進(jìn)場(chǎng)，將變得愈發(fā)困難。
另一面，曾經(jīng)憑借極致流量打法崛起的白牌嬌潤(rùn)泉、溫博士等，如今已漸次退場(chǎng)，被傳統(tǒng)頭部品牌或轉(zhuǎn)型成功的新銳品牌替代（詳見(jiàn)《美妝白牌，命懸一線》）。
流量紅利見(jiàn)頂，效率內(nèi)卷加劇，單純靠“快”已無(wú)法構(gòu)筑真正的品牌壁壘。
不過(guò)，這絕不意味著機(jī)會(huì)之窗已關(guān)閉。相反，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在進(jìn)入規(guī)則重塑的深水區(qū)——機(jī)會(huì)藏匿于更精細(xì)的賽道、更差異化的定位、更全球化的視野之中。
例如，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)11%的男士護(hù)膚賽道，跑出了如海洋至尊、左顏右色等10億級(jí)代表品牌；整體增速超過(guò)7%的洗護(hù)市場(chǎng)里，珀萊雅旗下OR近年來(lái)維持高增，今年上半年增速達(dá)到102.52%，于年內(nèi)沖刺“8億陣營(yíng)”；即便是在受生育率下滑沖擊的嬰童護(hù)膚市場(chǎng)，海龜爸爸仍早已突破10億，證明剛性需求依然可為。
出海，更是牽引頭部新銳品牌邁向新階段。比如花知曉，據(jù)公開(kāi)消息，其國(guó)際化布局已邁入規(guī)模化階段，在超10個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線下陳列或門(mén)店曝光，2024年海外營(yíng)收突破1億元，占整體營(yíng)收的10%。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)，我們將迎來(lái)一個(gè)“專(zhuān)業(yè)主義”至上、長(zhǎng)期主義重歸王座的美妝新紀(jì)元。它不再相信閃電式的增長(zhǎng)神話，而是青睞那些深耕產(chǎn)品、尊重用戶(hù)、具備跨市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的品牌。這不是紅利的消失，而是價(jià)值的回歸——中國(guó)美妝，正在從“制造爆款”走向“塑造品牌”。
當(dāng)然，這場(chǎng)游戲沒(méi)有終局，只有不斷抬高的天花板與持續(xù)進(jìn)化的參與者。誰(shuí)能真正理解新時(shí)代的消費(fèi)者，誰(shuí)能穿越周期構(gòu)筑可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)就能在下一個(gè)十年，寫(xiě)下新的名字。
