今日（7月3日），2025（第十八屆）中國化妝品大會-個人護理論壇在上海舉行。該論壇由伊斯佳股份、東莞賽亞戰略合作。
會上，魔鏡洞察首席產品官王泳蘇，美研創新董事長、Off&Relax首席研發官、日中化妝品國際交流協會理事長楊建中博士，伊斯佳股份副總經理盧芬，東莞賽亞化妝品產品開發總監張英，科萊恩LMC銷售經理楊敏，愛索爾東亞及太平洋區總裁王振東，獨特艾琳品牌經理陳澤卉，分別從市場洞察、科研創新、品牌案例三個板塊進行了分享，全面解析了個人護理產品創新開發的方向與思路。本場論壇的主持人，由敷爾佳產品創新開發總監張曄翔博士擔任。
魔鏡洞察王泳蘇：年輕人越來越重視個人護理
圍繞個人洗護市場大盤、頭發護理市場趨勢、身體護理市場趨勢，魔鏡洞察首席產品官王泳蘇以科學詳實的調研結果做了分析。
從個人洗護市場大盤來看，具有以下特點：
一是個人洗護社媒熱度提升，大眾對局部護理關注度提升。個人洗護社媒話題中，身體護理與頭發護理討論熱度最高，私處、頸部、胸部、指甲等局部護理的關注度也在攀升。從品類來看，香氛身體護理產品成為熱門討論焦點，頸部、足部等局部護理細分品類的關注度快速提升。
二是21-35歲女性人群為消費主力，年輕人對個人護理重視度提升。MAT2025，關注個人洗護的女性人群占比超過85%，一線和新一線人群占比超過7成，30歲以下人群占比提升3.6%；保濕、補水、控油、變美、養膚是大眾對于個人洗護產品主要功效訴求。從需求增速來看，增發功效需求增長迅猛，去后背痘需求也增長顯著。
三是線上洗護市場恢復增長，行業均價下降，身體護理份額增長。個人洗護線上市場強勢復蘇，MAT2025主流電商平臺銷售額同比增長22.8%。高性價比國貨崛起、新品牌涌入以及電商促銷頻繁等多重因素推動身體洗護行業整體均價下降。其中，身體護理和頭發護理分別占據56%和44%的市場份額，身體護理份額持續提升。
四是身體護理、頭發護理市場均實現增長，興趣電商搶奪傳統電商份額。身體護理市場近一年市場規模超過651億元，同比增長27.0%，增速超過整體洗護市場。而頭發護理市場規模接近519億元，同比增長17.9%，增長略遜于身體護理市場。得益于高性價和流量優勢，興趣電商平臺逐漸搶奪傳統電商平臺份額。
五是消費需求精細化促進局部護理產品增長，清潔產品形態逐步多元化。針對手足部、胸部、頸部等局部護理產品呈現快速增長趨勢，開始分化出美胸噴霧、指甲修護乳等針對局部護理的產品。清潔賽道下，洗發皂和香皂產品因健康環保理念崛起而增長，沐浴油、磨砂類產品因深層清潔、滋養和去角質等多功效，獲得消費者更多青睞。
從頭發護理市場趨勢來看，香味趨勢上，產品香味成為重要決策影響因素，療愈、放松等情緒體驗受到重視，留香類頭發護理產品銷售表現良好；成分趨勢上，健康天然成分受到市場青睞，養護類成分引領增長；產品形態趨勢上，“以油養發”應用升級，頭皮護理應用顯著增加，頭皮精油引領增長；包裝趨勢上，包裝設計關注可持續性與功能性。
從身體護理趨勢來看，需求升級促進身體護理產品功效升級，面護理成分衍生到身體護理賽道，基礎保濕滋養向緊致抗皺、美白以及舒緩修護功效性護理進階；面護級美白、緊致抗衰成分持續向身體護理賽道延伸，香味為消費者首要關注因素，主導留香身體護理產品呈現不錯潛力；香水香調延伸到身體護理賽道，木質、東方以及美食香調走熱，身體護理場景多元化，居家日用場景向送禮、出差旅行、約會多場景延伸。
美研創新楊建中：情緒價值決定品牌高度
美研創新董事長、Off&Relax首席研發官、日中化妝品國際交流協會理事長楊建中博士總結到，40年來，洗護行業經歷了四個重要階段：
階段一：基礎清潔、洗護合一（1980s—1990s）。該階段洗護產品以去油、去屑等簡單功能為主，強調“省時+雙效”。彼時，蜂花、海飛絲、飄柔等品牌崛起。
階段二：功能多樣化、洗護分離（2000s）。該階段強調受損發質修護等，如潘婷、巴黎歐萊雅、力士等品牌。
階段三：無硅油、頭皮護理、香氛洗護（2010s）。該階段追求天然、安全，護膚化趨勢顯現，品牌開始打造高端護理體驗，如滋源、阿道夫、BOTANIST等品牌。
階段四：情緒洗護+功效升級（2020s）。該階段護膚級頭皮護理、成分黨、情緒價值、定制化配方成為新趨勢，如卡詩、資生堂專業、Off&Relax等品牌。
而當前，行業在五大方向上經歷深度變革：1.情緒價值崛起：洗護不再只是清潔，更承載情緒療愈、身份表達；2.技術路線升級：成分透明+功效升級（護膚級）、頭皮微生態等；3.品牌格局松動：新銳品牌加速崛起，大牌下沉或求新；4.渠道變革：線下萎縮，DTC、內容電商、體驗式銷售快速成長；5.價值主張革新：從功能主義走向精神共鳴與世界觀構建。
楊建中博士強調，化妝品不應無止境地追求功效，情緒價值才是高端品牌的靈魂，決定品牌高度。在他看來，高端品牌需要高層次情緒價值+時間沉淀，基于此，洗護產品正從“頭發護理”延伸為“頭皮-情緒-可持續”的多重關照體系。
其中，頭皮護理升級注重從功能護理到全方位生態修復，情緒洗護聚焦于通往高端之路的感官與心理聯結，純凈洗護追崇終極版的情緒共鳴與價值信仰，帶來全方位的情緒價值。
據其預測，未來五年，洗護賽道面臨“重構”與“情緒價值化”。比如， 功效邊界趨于平緩，情緒價值成為差異化主戰場；洗護“護膚化”徹底落地，頭皮=面部肌膚的延伸；可持續成為新“道德溢價”要素。
伊斯佳盧芬：精準分型、科學防脫是洗護大勢
歐睿國際數據顯示，2024年，中國頭皮護理市場規模已突破210億元，同比增長達19.6%，預計到2029年，中國整體洗護發市場規模將達到800億元。
功效細分浪潮之下，控油、蓬松、防脫、去屑等傳統賽道，正裂變出敏感頭皮護理、頭皮抗衰等精細分支。誰更能深挖需求、整合技術、匹配方案，誰就更有機會握住市場的“密鑰”——而這，正是個性化洗護時代的生存法則。
伊斯佳科技股份有限公司副總經理盧芬指出，根據弗若斯特沙利文數據，預計到2028年，我國毛發生活養護市場規模將達到812.5億元，2023年—2028年復合增長率為7.3%，市場發展潛力巨大。
面對這樣的趨勢，如何以個性定制化思路，回歸頭皮衰老、脫發等問題根源，構建分型、分效、分級、分立的解決方案？
盧芬表示，在頭皮類目做高端占位，有兩個關鍵詞：效果、顏值。從功效定位來說，除了控油、蓬松等等常態化賽道，還可以做什么樣的品類，值得思考。
蟬媽媽數據顯示，2025年3月中旬至6月中旬，頭皮護理市場功效需求中，“激活毛囊”“增加發密”“頭皮滋養”“調節水油”等關鍵詞熱度飆升。其中，激活毛囊相關產品銷售額環比暴增6700%，頭皮抗衰增長3600%，頭皮滋養增長3700%，密發需求增長290%。數據背后折射出，頭皮護理市場正以爆發式態勢向功效精細化方向進階。
從“千人一方”到“分型定制”，頭皮分立抗衰/分型防脫，開啟了洗護個性化定制的新時代。但是，基于什么做分型和分立？
盧芬認為，從痛點到靶點、到通路，怎么樣做協同性的相關解決方案，這是基于每個人的頭皮問題本源去做的分型；基于場景、體感、效果、情緒這種具有主觀性、地域差異性去做鑒別，這是從消費者個人情況做差異化的分立。
以此為指引，伊斯佳意在構建分型|分齡|分效|分級理念，打造更專業、更細分的頭療發療解決方案。
東莞賽亞張英：氣霧劑未來增長有三大關鍵引擎
氣霧劑這一品類，在海外已走過百年歷程。而中國氣霧劑的故事始于1984年——東莞賽亞引進首條生產線，同年首個工業氣霧劑上市，個護領域的應用才剛起步。
中國市場能否借鑒西方數十年經驗實現突破？
東莞賽亞化妝品產品開發總監張英分享了一組數據：2023年，全球氣霧劑市場規模達732億美元，歐洲以38%占比領跑，個護產品占其市場42%；北美緊隨其后，藥用占比突出；亞太市場以12.7%增速崛起，中國、印度成為核心引擎，防曬噴霧、詩裴絲干發噴霧等單品已帶動國內市場升溫。
產能對比更顯中國潛力：2023年全球產量156億支，歐洲、美國、中國為三大產區。歐洲人均年用12-13支，個護占75%；美國人均同量級，個護占35%；而中國年人均僅1-2支，個護占比不足18%。
差距背后，是巨大的增長空間：預計2037年市場規模將達930億美元，個人護理、健康剛需、綠色消費將成為核心驅動力，其中個護領域正呈現綠色轉型、技術融合、場景精細化、功效復合化四大趨勢。
張英指出，中國市場的獨特土壤，正為海外爆品落地創造條件：Z世代占勞動人口58%，推動高端個護氣霧劑增長；碳中和目標下，氣霧劑包裝更契合政策導向；海外歷經40-50年沉淀的產品，有望在國內加速進化。
日本年銷2.3億美元的一次性彩噴，契合國內龐大消費群體的便捷需求；年銷2800萬支的 Cool Spray，將受益于國內戶外市場升溫；歐美Body Spray則可借力國內香氛品類11%的年復合增長率。
這些都預示著跨時空的產品生命力。
科萊恩楊敏：可持續原料驅動行業進化
科萊恩LMC銷售經理楊敏深度分析了化妝品行業的可持續發展。她指出，到2025年，盡管消費者優先考慮效果顯著的美妝產品，但可持續性將成為關鍵的差異化因素。
客觀地說，可持續原料能夠助力客戶產生更大影響。比如，在所有創新中融入可持續價值主張，助力客戶實現環境、社會和治理（ESG）目標，持續推進循環發展與負責任采購，降低整個價值鏈中產品的環境足跡等。
楊敏指出，可持續原料的創新有三大路徑：升級再造、綠色化學、綠色生物技術等。
所謂升級再造，指對材料改造創新再利用，使它具有更高價值。盡管天然來源的美妝產品已被消費者廣泛接受，但升級再造成分是邁向更可持續美妝和個護產品道路上的下一個進化階段。楊敏認為，品牌可以采用趣味且創新的方式運用升級再造成分。
所謂綠色化學，是指設計化學產品和工藝過程，來減少或者淘汰危險物質使用或產生，適用于化學產品的生命周期過程，包括其設計、制造、使用和最終處置。
在綠色化學領域有很多代表性案例。比如，歐萊雅下屬的原料開發和生產企業Novéal公司，成功將玻色因原料的制備實現完全遵循12條綠色化學原則的工業化生產，成為業界第一個遵循綠色化學原則制備的抗衰老分子。Fiona Co Chan于2021年建立的護膚品牌Youthforia也遵循了綠色化學原則，其Fiona型芯彩妝是護膚的延申，產品可以通過每一次化妝來改善顧客的皮膚。
而綠色生物技術合成的成分是可持續發展領域的下一個 “天然之選”。楊敏強調，品牌可通過推廣綠色生物技術，確保其成分經得起嚴格審視，同時保護自然資源。
愛索爾王振東：化妝品包裝減碳迫在眉睫
當前，低碳零碳已成全球化的趨勢。
據愛索爾東亞及太平洋區總裁王振東介紹，巴黎協定有一個長期目標：將全球平均氣溫升幅控制在工業化前水平以上低于2℃之內，并努力將氣溫升幅限制在工業化前水平以上1.5℃之內。
然而，在化妝品行業，包裝的碳排放卻占到產品全生命周期排放的20%，包裝減碳行動迫在眉睫！
那么，應該如何實現從高碳包裝到低碳包裝，再到零碳包裝呢？王振東通過愛索爾的經驗進行了分析。
據其透露，按照科學碳目標倡議組織SBTi的聲明，愛索爾承諾2030年全球整體碳排放降低55%。為此做了很多努力。比如在2023年底，愛索爾全球建立了包裝產品碳足跡管理系統，幫助品牌進行包裝碳足跡的計算和降低措施。在2024年—2025年，愛索爾蘇州工廠連續兩年完成零碳工廠認證。
據悉，其蘇州零碳工廠每年減少CO2排放1154噸，約等于每年種了63060棵樹。
獨特艾琳陳澤卉：用香氣構建品牌成長之路
獨特艾琳品牌經理陳澤卉認為，品牌的核心用戶，是世上最具魅力的存在——女性，獨特艾琳希望可以成為女性成長道路上的一條路，向內，可以陪伴她們走向內心深處的自我，向外，可以引領她們通往未來驚喜世界。
那么，獨特艾琳是如何用香氣構建這條路，將女性的?活、情感和精神世界串聯起來的呢？陳澤卉總結了以下幾點：
其一，從生活出發。
對于香氛生活品牌獨特艾琳而言，香不僅是氣味，更是一種生活態度的表達。因而，獨特艾琳不局限于品類，而是以「高定香氛」為內核，深入洞察女性在不同時刻、不同場景下的需求與感受，以此作為產品開發的根基。截至現在，已開設?腔、護發、?體、?活四條產品線，覆蓋精致女生的一天。
深知儀式感對女性的重要性，獨特艾琳在產品設計時也加入了一些小心思，比如把香膏做成懷表造型，配備?鏈，為護?霜定制擠壓棒，冷霜配備小挖勺等，方便大家使用產品的同時，增加精致的儀式感體驗。同時還針對不同場景設計了豐富的禮盒套組。
其二，在香上也花了很多功夫。
獨特艾琳的香型很多，每一款香氣背后都有一套非常縝密的研發邏輯。
首先會根據人群定位創香。獨特艾琳的用戶都是偏年輕，有個性的年輕?性，更喜歡有特色、能彰顯品味的香氣，所以會采用特有的原料來創香，確保每一款香氣的獨特性。
其次，香氣不僅要滿足功能需求，還要提供情緒價值。所以，獨特艾琳在全線產品上又添加了情緒香氛技術，可以讓大家在使用產品時產生愉悅的情緒。
此外，獨特艾琳還會根據特定的節日和習俗來創香，比如其去年新年上新的一款極具廣東特色的「福開祿柚」發財香，即是代表性成果。
值得一提的是，除了情感和習俗，文化也是獨特艾琳創香的重要支點，今年開年推出的「藝述世界」限定香系列，便是以香為載體，探尋和傳播中國文化之美。
