今日（4月16日），國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)，1—3月，社會消費(fèi)品零售總額124671億元，同比增長4.6%。
其中，化妝品零售額（統(tǒng)計維度：限額以上單位商品零售，下同）達(dá)到1149億，創(chuàng)下近10年新高，不過同比增幅3.2%，跑輸大盤。具體到3月，化妝品零售額428億，增速已降至1.1%。
“總的來看，一季度，隨著各項宏觀政策繼續(xù)發(fā)力顯效，國民經(jīng)濟(jì)起步平穩(wěn)、開局良好，延續(xù)回升向好態(tài)勢。”國家統(tǒng)計局副局長盛來運(yùn)表示，但也要看到，當(dāng)前外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)有效需求增長動力不足，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好基礎(chǔ)還需鞏固。
01
再破1000億大關(guān)
增速卻滑入近10年低位
對比過去10年的一季度化妝品零售額數(shù)據(jù)，今年已經(jīng)是連續(xù)第3年突破1000億大關(guān)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
單月來看，今年3月，化妝品零售額再次突破400億，創(chuàng)下新高。不過，今年3月的增速已經(jīng)是過去10年除開2020年及2022年以外的最低增速。
按季度看，今年一季度，化妝品零售額達(dá)1149億元，創(chuàng)下歷史新高，但3.2%的增速，同樣處于過去10年同期的低位。
具體來看，2020年以前，一季度的化妝品零售額均呈雙位數(shù)或高個位數(shù)增長，直到2020年出現(xiàn)首次下跌，并在次年迎來強(qiáng)勢反彈，同比增幅達(dá)到41.1%，創(chuàng)下新高；此后（2022年至2025年）一季度，化妝品零售額漲幅均為個位數(shù)。
由此可見，過去10年間，除了受疫情影響，美妝行業(yè)一直保持著韌性增長，但增速已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。具體到企業(yè)，多家頭部美妝/醫(yī)美企業(yè)發(fā)布的財報，也顯現(xiàn)出業(yè)績增速放緩或下滑的跡象。
典型如華熙生物，企業(yè)進(jìn)入變革“陣痛期”，業(yè)績在2022年登頂之后，呈現(xiàn)逐年下滑之勢：2024年其營收53.71億元，同比下滑11.61%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑70.59%。作為對比，其2023年營收和歸母凈利潤跌幅分別為4.45%、38.97%。
今年3月，華熙生物董事長趙燕公開主題為“從嚴(yán)治理組織、重返業(yè)務(wù)一線、重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”的內(nèi)部講話，提出了一系列“刮骨療毒”式的解決方案，至于成效如何，還有待時間給出答案。
02
線下承壓
線上同比增長7.9%
今年一季度，美妝線上和線下的表現(xiàn)依然分化。
線下，多個業(yè)態(tài)表現(xiàn)低迷。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，1-3月份，限額以上零售業(yè)單位中超市、百貨店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額同比分別增長4.6%、1.2%、6.7%、1.4%。
與之相對應(yīng)的是，屈臣氏、絲芙蘭等美妝零售商，增長承壓。近期，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布的業(yè)績報告顯示：2024年，屈臣氏中國保健及美容產(chǎn)品收益總額135.08億港元，同比下滑18%；EBITDA 4.67億港元，同比下滑55%。
同時， 據(jù)LVMH集團(tuán)一季報，絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門業(yè)務(wù)出現(xiàn)了1%的有機(jī)下滑。LVMH集團(tuán)在財報中指出，“在該部門，營收在2025年第一季度保持穩(wěn)定。”
線上，則展現(xiàn)出較為活躍的發(fā)展姿態(tài)。1-3月份，全國網(wǎng)上零售額36242億元，同比增長7.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額29948億元，增長5.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.0%。
具體到美妝類目，以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺仍處于上升通道。有數(shù)據(jù)顯示，3月抖音美妝護(hù)膚總銷售額超100億元，同比增長27.15%，同時，其一季度總銷售額已突破500億元。
作為線上賣貨重要一環(huán)，部分直播機(jī)構(gòu)的銷售額也在上漲。比如，交個朋友發(fā)布的公告顯示，2024年第一季度，集團(tuán)合計完成商品交易總額（GMV）超過32.0億元，較2024年第一季度增長超過31.6%。
不過，淘寶天貓等貨架電商難掩頹勢。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，一季度，淘天美妝GMV為518.2億元，同比微跌2.03%。
03
品牌拿什么續(xù)寫增長故事？
美妝行業(yè)的渠道紅利正在消亡，品牌們的下一個戰(zhàn)場又將去往何處？
當(dāng)前，行業(yè)正從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，在產(chǎn)品力和運(yùn)營力的基礎(chǔ)上，具備科研護(hù)城河、洞察用戶真需求的長期主義企業(yè)，能活得更好，也走得更遠(yuǎn)。
典型如，拿下2024年中國護(hù)膚線上市場TOP1的珀萊雅，近日官宣了4位研發(fā)負(fù)責(zé)人，分別是珀萊雅首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、珀萊雅首席科學(xué)官黃虎博士、珀萊雅首席科學(xué)顧問/珀萊雅歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq博士、珀萊雅上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維博士。
科研，是珀萊雅走向金字塔頂?shù)碾[秘推手。在研發(fā)的加持下，珀萊雅相繼推出了雙抗、紅寶石、源力、能量等系列大單品。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）GMV達(dá)到107.58億元，傲居中國線上護(hù)膚品牌排行榜的榜首。
同時，作為國內(nèi)重組膠原蛋白龍頭，巨子生物也在“明星產(chǎn)品”的驅(qū)動下進(jìn)入了收獲期：2024年，其營收55.39億元，同比增長57.2%，進(jìn)入“50億俱樂部”；凈利潤20.62億元，同比增長42.4%，成為“年賺20億”的美妝企業(yè)。
具體到品牌，可復(fù)美、可麗金合計占到公司收入的97%以上。對于業(yè)績大幅增長，巨子生物稱：持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品品類，深耕線上和線下渠道、鞏固明星單品的增長以及成功推出新品并加強(qiáng)營銷，使得產(chǎn)品和品牌影響力進(jìn)一步提升。
東海證券在研報中提到，近期國際關(guān)系不確定性加強(qiáng)，提振內(nèi)需方向不變，其認(rèn)為國貨品牌在國內(nèi)的市占率有望持續(xù)提升。同時，化妝品板塊在渠道紅利逐步弱化的背景下，自身產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌矩陣完善、消費(fèi)者認(rèn)可度高的品牌更具優(yōu)勢。
