繼抖音美妝商品年度復盤之后（詳見《破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點》），《化妝品觀察》又聯(lián)合魔鏡洞察，復盤了淘天2024年1-11月美容護膚&美體&精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護發(fā)&假發(fā)、美容美體儀器4個賽道TOP100商品概況。
不同于抖音美妝白牌商品在多個細分品類占據(jù)主導，淘天美妝是“品牌”們的主戰(zhàn)場。一些看點如下：
面護套裝、面部精華、乳液/面霜三個大品類，GMV最高的商品鏈接均出自國貨。除了珀萊雅，還包括2個新銳品牌。這意味淘天美妝主流賽道，又多了兩個扛鼎國貨；
在抖音最扛打的赫蓮娜黑繃帶面霜，在淘系有了勁敵；
國貨彩妝價格分了層，不同價位的品牌各有“舒適區(qū)”；
洗發(fā)水賽道被歐萊雅系“硬控”，新銳國貨靠4個護發(fā)精油鏈接，另辟蹊徑達成1.3億GMV。
56個商品GMV破億
TOP100商品，面護套裝數(shù)量最多（24個），面部精華次之（23個），然后是乳液/面霜（22個）；
破億商品里面，面部精華數(shù)量最多（16個），乳液面霜次之（15個），然后才是面護套裝（9個）。
面護套裝：谷雨GMV最高
TOP5商品，成交價格均不超過500元，國貨占了4個。其中，谷雨旗艦店一款雪肌水乳套裝GMV最高，達1.76億元，成交均價284元，屬于入圍面護套裝里面價格相對較低的。
入圍面護套裝里面，能賣到上千元價格的商品包括，赫蓮娜黑繃帶面霜/黑白繃帶面霜套裝、蘭蔻極光水乳套裝、資生堂悅薇水乳套裝、海藍之謎精粹水乳套裝。其中，赫蓮娜黑白繃帶面霜套盒成交價將近5000元。
歐萊雅、珀萊雅、谷雨、赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻、玉蘭油均有2款及以上商品躋身TOP100，且每個品牌的不同商品覆蓋的價格段不同。比如歐萊雅的3款商品分別覆蓋200+、400+、600元+價位，珀萊雅覆蓋200+、300+、400元+，谷雨覆蓋200+、300元+。珀萊雅是唯一一個套盒價格能上觸到480元+的國貨品牌。
從功效來看，TOP面護套裝以補水保濕、緊致抗老、美白、修護為核心。
面部精華：李佳琦撐起1/3商品的GMV，可復美賣的最好
入圍TOP100商品的23個面部精華產(chǎn)品，1/3都來自李佳琦直播間銷售。其中，可復美膠原棒GMV達到6.39億元，是面部精華里面單鏈接成交額最高的商品。
23個商品的平均成交價格731元，最低成交價格是285.96元，最高價格是1703元。
雖然外資品牌在數(shù)量占比、價格力方面更為強勢，但國貨也涌現(xiàn)了諸如可復美膠原棒、珀萊雅雙抗/紅寶石/源力、自然堂小紫瓶這樣的大單品，與之同臺競爭。
硬核研發(fā)力以及品牌力的加強，是國貨品牌在面部精華賽道突圍的關(guān)鍵。
乳液/面霜：1600元+的修麗可AGE面霜，直追赫蓮娜黑繃帶
與面護套裝、面部精華概況一致，乳液/面霜GMV最高的商品也出自國貨——珀萊雅紅寶石面霜。
不過，這并不意味高端品牌的面霜不好賣了。位列乳液面霜單鏈接TOP2、3的分別是赫蓮娜黑繃帶、修麗可AGE面霜，且修麗可AGE面霜在李佳琦的加持下，有3個鏈接入圍GMV TOP100。除此之外，成交價格2000元+的蘭蔻菁純面霜，也有兩個單鏈接破億元。
目前，珀萊雅是唯一一個能在淘天護膚TOP100商品里，囊括面護套裝、面部精華、乳液/面霜3個細分大品類的國貨，其產(chǎn)品力、品牌力、價格力已經(jīng)升維到新階段。
潔面：新銳國貨主戰(zhàn)場
7個潔面商品躋身美容護膚TOP100商品，包括至本的2個，優(yōu)時顏、溪木源、HBN、半畝花田、芙麗芳絲各1個。其中，只有芙麗芳絲是外資，且該商品GMV由李佳琦直播間帶動。
從主打的概念和形態(tài)來看，差異性并不大。比如均是以氨基酸表活為賣點，有潔面乳也有潔面慕斯。極致的性價比和產(chǎn)品體驗感，是競爭的關(guān)鍵。
8個商品鏈接GMV破億元
只有卡姿蘭一個國貨，其余品牌包括雅詩蘭黛、YSL、NARS、CPB、蘭蔻。YSL占據(jù)了其中的3個鏈接。
品牌集中度相對較低，白牌也有機會躋身TOP100商品
相比于護膚賽道TOP100商品，集中由國際品牌、國貨頭部、新銳品牌貢獻，彩妝香水美妝工具賽道的品牌集中度相對較低，抖音上的TOP白牌如三資堂、優(yōu)沃朵、KATO，小紅書上的TOP品牌朱棧、悅瞳，也能在淘天占據(jù)一席之地。
毛戈平、瑪麗黛佳開路300元+價位
彩棠、花西子、戀火占位200元+
百元內(nèi)品牌和品類百花齊放
彩妝/香水/美妝工具300元+價位基本由國際品牌把持，不過毛戈平和瑪麗黛佳憑借底妝類產(chǎn)品，躋身這一陣營。其中毛戈平的鏈接數(shù)達到了5個，在氣墊、散粉、粉底液品類都能榜上有名。
200元+價位，除了一些耳熟能詳?shù)耐赓Y品牌，如3CE、歐萊雅、蜜絲婷、MAC、NARS之外，還有一些新銳彩妝，如彩棠、花西子、戀火。它們避開了100元左右的競爭紅海，通過對標國際品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、文化附加值以及更低的價格，找到了“中端價位帶底妝”這個舒適區(qū)。
百元以內(nèi)則百花齊放，在品牌和品類上更具多樣性。既有國貨新銳如Intoyou、柏瑞美、橘朵、酵色、珂拉琪，也有抖音白牌如KATO、三資堂；既有面部、眼部、唇部彩妝，還有定妝噴霧、美妝工具。
粉底液/膏：雅詩蘭黛拔得頭籌，戀火未來可期
作為淘系彩妝體量最大的三級類目，粉底液/膏的競爭也是最激烈的，TOP100商品里面粉底液/膏就占了23個。其中，雅詩蘭黛又占據(jù)了5個商品鏈接，總GMV將近3.5億。
戀火的商品鏈接為3個，總GMV1.5億，僅次于雅詩蘭黛入圍商品數(shù)量和GMV金額。
唇部彩妝：要么高端化，要么大眾化
整體來看，入圍TOP100的唇部彩妝，主要涉及300元+的國際大牌和150元以內(nèi)的大眾品牌。200+價位的僅有MAC子彈頭。
大眾品牌更側(cè)重于唇彩/唇蜜/唇釉/唇泥/唇霜這類創(chuàng)新形態(tài)，國際大牌則主要集中在唇膏/口紅這種經(jīng)典的形態(tài)。
卡詩拿下TOP100的20個席位，李佳琦貢獻了9個
這20個商品，總GMV超7.7億元，涉及11個洗發(fā)水鏈接、6個護發(fā)精油鏈接、2個發(fā)膜鏈接、1個頭皮精油鏈接。
其中，李佳琦直播間功不可沒，貢獻了9個商品鏈接，GMV達4.17億元。
洗發(fā)水占據(jù)50個鏈接，國貨占15席，維特絲是商品數(shù)量最多的國貨
TOP100商品陣營，歐萊雅系卡詩、巴黎歐萊雅占據(jù)主導地位，兩個品牌就拿下18個鏈接。國貨品牌總共拿下15個鏈接，不敵歐萊雅系數(shù)量。
國貨里面，以“白牌”維特絲商品數(shù)量最多，達5個，GMV合計超2億。該品牌擅長淘系運營，在產(chǎn)品概念上追熱點、主圖設計上迎合消費痛點、價格上有競爭力。
且初4個護發(fā)精油鏈接GMV達1.3億
護發(fā)精油的商品數(shù)量僅次于洗發(fā)水，達到17個。卡詩在該賽道依舊強勢之外，國貨品牌且初拿下4個鏈接，總GMV達1.3億元，表現(xiàn)力優(yōu)于巴黎歐萊雅、潘婷、發(fā)之食譜、施華蔻。
洗護發(fā)在淘系價格力優(yōu)于抖音
上一篇抖音商品年度復盤提及，洗護發(fā)TOP100商品，僅馥綠德雅能夠在抖音賽道賣出高價，其余品牌價格多在100元上下。但淘系內(nèi)，除了馥綠德雅，卡詩、資生堂、潘婷、密思絲密等多個品牌也能賣出300元+價位。
其中，密思絲密防脫密發(fā)安瓶成交價高達3893元，為特殊化妝品，該鏈接銷售由淘系頭部主播陳潔帶貨貢獻。功效更強、價值感更高的特證洗護產(chǎn)品，或許是國貨在這一賽道突圍的好思路。
口腔電子/智能產(chǎn)品是美容美體儀器TOP100商品里，數(shù)量最多的子類目，達到了54個。這其中，核心是電動牙刷，達到了40個商品鏈接，Usmile占了13個，GMV達到7.5億元。
成交均價1.4萬的美容儀商品鏈接，賣了3.7億
相比于抖音美容儀賽道沒有商品鏈接GMV破億，淘系美容儀表現(xiàn)更佳，有4個商品破億。
其中，覓光的超聲蛋炮+膠原炮美容儀，成交均價1.4萬，在蜜蜂驚喜社的帶貨下，GMV高達3.7億元；昔又大排燈一款鏈接，也在李佳琦的帶貨加持下，GMV達1.37億元。
極萌、慕蘇這兩個在抖音上位列TOP3的品牌，也各有一款商品鏈接破億。
大主播帶貨是美容儀最后的救命稻草
今年1-11月，主流美容儀品牌在淘天幾乎全線下滑。美容儀TOP10商品鏈接涉及的品牌，也無一增長。且TOP10商品鏈接，一半都來自大主播帶貨銷售。可見，如若沒有大主播加持，美容儀生存狀態(tài)或更加艱難。
注：文中數(shù)據(jù)來自魔鏡洞察
