美妝白牌，已經(jīng)傳染到天貓了。
日前，天貓發(fā)布了一則“美妝國貨新品牌雙11商家累計成交榜”，其中一個名為orginese的品牌，以榜二的身份出現(xiàn)在榜單。
▲圖源天貓頭條
orginese并非嚴格意義上的“新品牌”，該店鋪客服自稱“已有6年經(jīng)營歷程”。更有意思的是，該品牌月銷破萬的產品達90+款，僅旗艦店內銷量TOP10產品，便涉及面膜、爽膚水、止汗露、面霜、泥膜、次拋精華、男士洗面奶、沐浴露、身體乳多個品類。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，orginese在淘天的整體GMV達6.42億元，同比增長68.4%，商品均價84.85元；具體到美容護膚/美體/精油類目，orginese的GMV為5.64億，同比增長56.86%，位列類目第40名。
淘天美妝整體增長乏力的背景下，orginese的冒尖無疑很顯眼。不過，《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)，orginese并非個例，而是代表了淘天美妝的某一類品牌：均價百元以內，以供應鏈玩法及站內運營打法躋身類目TOP榜、獲得高位數(shù)增長，并累積數(shù)十萬乃至百萬店鋪粉絲。
儒意、維特絲、韓方五谷、沫芮，均與orginese如出一轍。其中，儒意1-10月在淘天的整體GMV已突破10億，位列美容護膚/美體/精油第19位、美發(fā)護發(fā)/假發(fā)第17位；維特絲位列美發(fā)護發(fā)/假發(fā)第6位，同比增速超150%。
類比“抖音白牌”的常見屬性，我們暫且將這一類品牌稱之為“天貓白牌”。
天貓脫胎于淘寶的初衷，是想建立品牌主陣地，成為真正的品牌商城。事實上，天貓也做到了，尤其是在美妝類目。過去10年，天貓就是美妝品牌，尤其是知名美妝國貨和國際美妝品牌的核心陣地。
美妝白牌，先從快手孕育，而后通過效率更高的抖音被放大，如今攻陷天貓這個品牌主陣地，具有某種時代界碑的意義。
避開“高精尖”品類
游走于市場熱門概念間
天貓美妝的主流品類是護膚，護膚之下的主流類目，是市場份額均超10%、價格力強的面部護理套裝、面部精華、乳液面霜。但這些類目下占據(jù)優(yōu)勢的，往往是兼具品牌力、產品力、營銷力的國際大牌和國貨頭部品牌。
天貓白牌精準避開自身不擅長研發(fā)、品牌力弱、賣不出高價格的劣勢，廣泛瞄準一些技術門檻更低、需求量更大、價格敏感度更高的品類，以及市場熱度更高的概念，將其打造成自身優(yōu)勢。
▲數(shù)據(jù)來自魔鏡洞察
結合以上列表，可以總結出“天貓白牌”如下幾個特征：
無明確定位，品類覆蓋面廣。
相比于頭部國貨品牌們，普遍有著鮮明的品類定位，比如，專攻護膚或者彩妝或者個護，以上羅列的這些天貓白牌，并不鎖定單一領域深挖，而是廣泛的覆蓋從護膚到彩妝再到個護的各品類。
以GMV最高的儒意為例，其淘天旗艦店涵蓋的產品類目，包括面部護膚、洗護發(fā)、身體個護、手足護理、口腔護理、彩妝等。僅銷量TOP10的產品，就已經(jīng)涉及洗發(fā)水、卸妝、身體乳、洗面奶、發(fā)膜、泡腳藥包、面膜、染發(fā)劑等多個不同品類。
產品綁定市場熱點概念，專打消費者痛點。
▲各品牌1-10月GMV TOP10鏈接
從以上幾個品牌今年GMV TOP10的單鏈接可以看到，它們均非常善于蹭市場熱點，借力打消費者痛點。
比如，綁定377、蝦青素、煙酰胺、氨基酸、積雪草、多肽、水楊酸等熱門成分；主打生姜防脫、美白、抗衰、祛痘、控油蓬松、香氛等熱門功效；瞄準素顏霜、黃芪霜、次拋、干發(fā)噴霧等熱門單品，精準拿捏了消費者方方面面的需求。
均價百元以內，善于用低價撬動人心。
與抖音白牌靠低價放量一樣，天貓白牌也把低價發(fā)揮到了極致。30支/盒的377美白次拋65元、500ml的防脫洗發(fā)水+500ml袋裝贈品53元、22片面膜57元......
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的商品均價普遍在50-70元上下，已然將價格打到了地板上。
產品靠代工，響應速度快。
美麗修行后臺數(shù)據(jù)顯示，儒意、orginese、維特絲、韓方五谷、沫芮合作的工廠數(shù)量分別是58、133、47、40、31家。而天貓國貨護膚TOP2品牌珀萊雅、薇諾娜，分別僅有37、22家合作工廠。
由于廣泛與代工企業(yè)合作，這些天貓白牌店鋪上新量也非常大。以orginese為例，其旗艦店10月、9月分別上架54、90款商品，幾乎涵蓋了各個品類和功效。
一場站內運營老手們的游戲
這些天貓白牌不只產品呈現(xiàn)了區(qū)別于“品牌”的屬性，在運營層面也與抖音白牌有著相似的邏輯。
首先是這些白牌背后的公司，幾乎都是淘天美妝賽道的運營老手，手握數(shù)個美妝品牌和店鋪，與今年廣受關注的“廈門幫”如出一轍。
企查查顯示，orginese的3類日化用品商標歸屬公司-長沙鵬澤生物科技有限公司，便是一家成立于2015年，以電商運營、創(chuàng)業(yè)孵化、新媒體服務為一體的全賦能型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，白云山、修正、仁和、同仁堂等品牌都是它的合作客戶。
維特絲、韓方五谷這兩家公司，不僅代工企業(yè)大部分一樣，連旗艦店運營公司的注冊地址也在同一個地方的同一層樓，很難說這是一種巧合。
其次，從店鋪視覺來看，幾乎每家旗艦店，都呈現(xiàn)出店內產品主圖風格各異的特征，猶如一家集合店，而非品牌旗艦店。
▲截自儒意、orginese、維特絲、韓方五谷旗艦店主頁
這種不追求產品、設計形象統(tǒng)一的打法，與以上提及的品類廣覆蓋相呼應。作為品類玩家，它們力圖在淘天的“貨架電商”中，通過足夠豐富的貨品、具備優(yōu)勢的價格、直擊消費痛點的賣點，來攔截用戶。
▲10月份各品牌入店搜索詞
生意參謀顯示的“入店搜索詞”數(shù)據(jù)也驗證了這一點，它們的訪客均是來源于品類詞而非品牌詞。
所以，它們的產品設計往往“神似”某些熱銷品牌或單品，主圖上的文字痛點明確且字體突出，詳情頁上堆砌成分功效、實驗數(shù)據(jù)、研發(fā)專利、平臺銷量背書、消費者口碑驗證等扮演說服力的元素。
▲10月份各品牌商品流量來源
除了店鋪內功比較強以外，熟悉平臺規(guī)則和流量玩法的它們，在精準投放、撬動站內公域流量方面，也都非常強勢。從以上流量來源中，付費推廣、經(jīng)營優(yōu)勢占比較大，即可以看出這一點。
美妝生意的進步還是倒退？
在部分以抖音起家的“白牌”，做的有聲有色且持續(xù)走向全域的過程中，業(yè)界看到了它們的潛力，也開始重新審視“白牌”這個稱謂的恰當性。
“白牌”這個略帶貶義的稱呼，疊加不可小覷的GMV體量和增速，暗含著一些“品牌”或也難以企及的優(yōu)勢。比如，迅速捕捉市場熱點的能力，洞察消費者喜好并通過強大運營力獲取流量、刺激購買的能力。
但既然它們暫時還被歸攏在“白牌”的隊伍，也意味著還存在一些不被主流認可的行為。
首當其沖的，是產品問題。
前兩天，老爸評測發(fā)布一條測評內容，指出多款宣稱377的產品里并未檢出377，其中便包含orginese美白祛斑霜。同時，儒意祛斑霜在2次檢測中，一次未檢出，一次也只微量檢出（低于定量限 10mg/kg）。
今年8月，儒意備案人廣州海雅生物科技有限公司，因儒意的三款產品，外包裝標注虛假生產企業(yè)及生產地址等信息，被認定為標簽含有虛假內容的化妝品，罰款38萬元。
其次，是涉及虛假宣傳嫌疑。
比如儒意此前曾在淘寶旗艦店產品主圖上，用P圖技術附上了大量明星達人照片，并標注“**推薦”的話術，但實際上這些明星達人與品牌并無合作關系。目前，這一現(xiàn)象仍存在于其拼多多官方店鋪。
除此之外，這些白牌在大量宣稱功效數(shù)據(jù)時，也并未在頁面規(guī)范標注數(shù)據(jù)來源和測試方法。甚至，還有一些顯而易見的漏洞，比如在一款祛黑頭產品詳情頁標注“65年科研護發(fā)成果”。
▲儒意旗艦店詳情頁
有意思的是，儒意和韓方五谷還因為商業(yè)競爭，在各自店鋪里一款蝦青素面膜詳情頁下互撕。
▲左：來源韓方五谷旗艦店；右：來源儒意旗艦店
從小紅書上的用戶反饋來看，這些天貓白牌正或多或少遭受口碑反噬，“難用”“避雷”“刷單”“虛假宣傳”等評價幾乎成為主流。
這意味著，雖然從成交數(shù)據(jù)維度來看，天貓白牌頗顯光鮮，但缺乏品牌價值的它們，長此以往，必將稀釋行業(yè)形象，引起業(yè)界和消費者的廣泛唾棄。
在消費分級的今天，性價比雖然是一個不可抵擋的趨勢，但低質低價、虛假宣傳的產品絕對不是主流需要。行業(yè)的價值塑造，需要提倡“向上卷”，也需要天貓白牌們再自律些。
