11月15日，國家統計局發布了10月份社會消費品零售總額數據。
數據顯示，今年10月，社會消費品零售總額45396億元，同比增長4.8%，增速比上月加快1.6個百分點。
截自國家統計局官網
具體到化妝品，這一類目在10月的零售額達到468億元，同比增長40.1%。據《化妝品觀察》統計，這一數額，創新了近5年來10月的最高紀錄，增速亦創下新高。
不過，這與今年雙11時間提前有關。以淘系平臺為例，今年雙11預售時間提前至10月14日，比去年提前了10天；與此同時，其搶先購（第一波現貨開賣）周期為10月21日至10月24日，而去年的搶先購周期為10月31日至11月3日。
換言之，今年雙11第一波爆發點完全給到10月，這也導致今年10月化妝品零售額暴增40%。
10月化妝品創下歷年同期新高
今年以來，化妝品零售額數據呈現出較大波動。
譬如，今年5月，化妝品零售額達到406億元，同比增長達18.7%。這一增速的取得，與天貓、京東等平臺取消沿用10多年的預售機制有關——取消預售后，“618”大促期間，本該貢獻給6月的銷售額，一部分“勻給了”5月。
而今年5月的增幅并未掩蓋行業整體的頹勢。自6月起，化妝品零售額連續4個月同比下跌，6月跌幅更是達到14.60%（詳見《再跌4.5%！化妝品零售額四連跌》）。
有業內人士猜測，在10月“透支”后，今年11月，化妝品零售額或將出現較大幅度的下跌。
縱觀近5年，今年10月的化妝品零售額首次突破400億元，增速也首次突破40%。上一個在10月出現雙位數增長的年份還是2020年——當年10月，化妝品零售額達到281億元，同比增長18.30%。
而唯一在10月出現負增長的年份是2022年——當年10月，化妝品零售額為309億元，同比下滑3.7%。
值得一提的是，隨著10月創新高，今年1-10月，化妝品零售額首次突破3500億，至3563億元，同比增速達3%。
963億背后，品牌分化加劇
今年10月的新高，與雙11戰線拉長不無關系。實際上，今年雙11期間的化妝品銷售額數據亦達到歷年最高。
根據星圖數據，今年雙11，美妝在綜合電商平臺的GMV達到963億元，相較去年增長22.5%（綜合電商平臺指天貓、京東、拼多多等）。不過，星圖數據也指出，今年雙11大促周期與去年有較大差異，同比增長數據的可比性受到影響（同比增長計算口徑：2024年10月14日—11月11日VS 2023年10月24日—11月11日）。
不過，在創下新高的同時，美妝行業的馬太效應愈加明顯。
今年雙11期間，國貨品牌里，蟬聯天貓美妝冠軍的珀萊雅繼續上揚，同比增長超10%；可復美在天貓的排名上漲，增速超50%；韓束全渠道增長超40%；可麗金、林清軒等品牌在天貓同比增長均超100%。國際品牌里，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE蜜絲婷、科顏氏、湯姆福特等品牌在天貓同比增長均超50%。
但更多的中小品牌卻“擠不上雙11的牌桌”。據《化妝品觀察》此前報道，一國貨護膚品牌創始人在采訪中表示，今年對雙11的態度是，不主動、不拒絕、不期望、不幻想；另一小眾進口品牌中國負責人更直言放棄雙11，“雙11逐漸變成了大品牌的「游戲」，小品牌很難拿到結果。”（詳見《中小美妝品牌，擠不上雙11的牌桌》）
此外，多個頭部國貨美妝在今年增加了營銷推廣費用，最高漲幅甚至超過30%，但收效甚微——要么擠不上今年雙11的TOP20榜，要么排名相較去年下滑。
“未來，化妝品行業的馬太效應會更加明顯。”一位資深業內人士表示，這主要是由于行業增速放緩、監管政策趨嚴以及市場分化所導致的。在這種環境下，具有強大品牌力、能夠適應市場變化和有效利用線上渠道的企業更有可能獲得市場優勢。
