線下折扣店，正在締造零售業的新神話。
據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2023年，包括芯果科技（好特賣）在內的不少折扣零售連鎖迎來高雙位數甚至三位數增長，其中，芯果科技在2023年營收同比增長51.5%，門店數同比增長63%至815家。
另一家折扣零售連鎖店嗨特購于今年9月獲得億元融資，其創始人張強曾于今年7月表示，集團將在今年底將門店數量由472拓至1000家。
今年初，奧特樂門店數已達250家，而在2022年底，這一數字為90，一年多時間，門店增速高達177%。
在折扣零售成為零售業的焦點時，越來越多的美妝品牌涌入這一渠道。
以好特賣為例，《化妝品觀察》走訪發現，包括可復美、敷爾佳、C咖、歐萊雅等在內的品牌，均出現在貨架上。在嗨特購、奧特樂門店中，也都不同程度地上架了各類美妝產品。
當流量紅利“消失殆盡”，潛力不斷釋放的折扣零售店，會是美妝品牌新的增量市場嗎？
實地走訪：折扣最低至一折
《化妝品觀察》實地走訪發現，在武漢某個好特賣店內，27個貨架中，有2個貨架用來陳列美妝相關產品，包括面膜、潔面洗護、身體護理品類。
具體來看，面膜SKU在20個左右，潔面護膚SKU在60個左右，身體護理SKU在87個左右，引入品牌包括可復美、敷爾佳、潤百顏、C咖、片仔癀、歐萊雅、雅漾等。在收銀臺附近，還陳列著包括林清軒、理膚泉、可復美、佰草集等品牌產品在內的14個SKU。
初步估算，店內護膚產品的價格相比官方旗艦店價格，折扣幅度在1折至7折之間，一般越臨近保質期，折扣幅度越大。比如，在華熙生物旗下品牌肌活某款產品外包裝上，標注著“臨期貨品，線下專供”的字樣。該產品將于明年4月到期，雙11天貓旗艦店售價為121元，好特賣售價為32.9元，低于三折。
據介紹，在好特賣店內，一般以國際大牌和當下熱門國貨為主，即使有部分產品位于收銀臺等顯眼位置，但如果熱度不高，仍然沒有銷量。就銷量熱度而言，潔面>面膜>護膚。
在武漢某個嗨特購店內，同樣陳列著多款美妝產品。在該門店內共7個貨架、4個專區，其中，2個貨架陳列著頭皮護理、身體護理、護膚等相關產品；一個專區陳列各種品牌的面膜，既包括可復美、敷爾佳、歐萊雅在內的知名品牌，也包括肌司研、可可琪可思曼等小眾品牌。
據不完全統計，店內的面膜SKU在120個左右、頭皮護理SKU在65個左右、護膚SKU在100個左右。
該門店內，還有一塊宣傳標語上寫著“敷爾佳前十大渠道商”。《化妝品觀察》就貨品來源詢問嗨特購門店工作人員，對方表示拒絕答復。
美妝在單個連鎖
體量即將突破10億
《化妝品觀察》了解到，折扣零售正在擴大美妝產品的占比。
公開消息顯示，從2020年到2024年，好特賣美妝品類SKU占比從10%上升至14%，美妝品類的營收占比從11%上升至15%。2023年，好特賣營收40億元，美妝品類營收7億元，占比17.5%。有業內人士表示，奧特樂、嗨特購的美妝日化占比也均在20%以上。“按照目前的發展速度，美妝在單個折扣零售連鎖的體量即將突破10億。”
逐步擴大的美妝品類，是美妝品牌與折扣零售店之間長久默契磨合的結果。
首先，產品過剩時代，需要去庫存。在發展初期，折扣零售一般扮演者消耗尾貨的角色。好特賣聯合創始人張寧就曾以“分解者”來定位好特賣。自由市場中，難免會出現供大于求的情形。于美妝品牌而言，存量時代需要有角色來處理過剩的產品，為品牌少量“回血”。此時的折扣零售，相當于扮演“兜底”的角色。
其次，消費降級的當下，消費者更加青睞性價比產品，折扣零售為消費者購買更具性價比的美妝產品提供了渠道。魔鏡洞察數據顯示，今年第二季度更具性價比的商品銷售規模同比增長2.9%，產品均價同比下滑4.25%。
以日本折扣零售品牌唐吉訶德為例，憑借低價以及緊隨消費潮流的變化，即使在日本“失落的三十年”間，唐吉訶德業績仍然保持三十年以上的增長。
消費降級時代，折扣零售更具成長以及抗壓韌性。張寧此前就好特賣的走紅表示，在好特賣，消費者可以通過更低的價格享受更高品質的生活。
從當前美妝零售業態來說，折扣零售雖然品類寬度不及美妝集合店，但憑借極致性價比仍然能占據獨特的生態位。
最后，美妝品牌可將折扣零售渠道作為“試驗田”。據介紹，目前，部分品牌會通過該渠道上架新品，進而驗證市場反應。折扣零售渠道也可根據銷售數據，幫助品牌重新研發、定制產品，促進行業共同迭代。
智研咨詢數據顯示，2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。在各大電商平臺和線下零售商的布局下，折扣零售的潛力仍在釋放。
有資深業內人士表示，雖然不是所有的折扣零售連鎖都引入了美妝品牌，但從發達國家成熟的折扣零售業態來說，這只是時間問題。若以10%—20%的占比來估算，美妝在這一渠道的增量可達到千億以上。
不過，他也進一步表示，折扣零售市場的高速增長之下，于美妝品牌而言，也存在隱憂。
一方面，假貨泛濫。此前曾有消息曝出，有折扣零售連鎖出售的洗發水、沐浴露、防曬霜等產品為假冒產品，涉及金額接近1500萬元。
一位頭部折扣零售連鎖品牌的操盤手表示：“美妝的尾貨毛利率在40%左右，新貨盤的折扣在25%左右，整體高于日用、食品品類，這導致頭部流量爆品很容易被高仿，單純低價一定會遇到假貨問題。”
另一方面，對美妝品牌形象的影響。在某業內人士看來，品牌入駐折扣零售渠道，雖然可以獲得銷量上的增長，但巨大的折扣力度無疑會損害品牌的長期價值。
譬如，有部分折扣零售連鎖已進入美妝品牌的前十大供應商，出貨量較大，但其過低的折扣價格，顯然會讓品牌“控價失衡”。
不僅如此，臨期產品貨源并不穩定，難以幫助折扣零售連鎖穿越周期。
不過，《化妝品觀察》了解到，針對上述問題，折扣零售連鎖品牌們已開始探索解決辦法。
對于售假問題，好特賣現在采用統一采購、由中央系統分發的方式，不同于之前依靠門店買手來獲取部分貨源，一定程度上避免了私人利益的影響。另外，還有一些折扣零售連鎖在推行商品溯源鏈路機制，確保產品來源。
關于品牌形象，某位曾經的頭部折扣零售操盤手表示，折扣零售渠道更適合未跑出量的新品牌，對于擁有一定規模的品牌而言，如果不是因為臨期而進入，容易導致破價，“所以，渠道專供是未來一些品牌的發展趨勢。”
供應鏈建設上，折扣零售品牌們也開始加大投入力度。于9月獲得億元投資的嗨特購，計劃將資金用于供應鏈和技術體系建設。好特賣、奧特樂等正通過算法系統調整周轉效率和補貨頻率，并通過供應鏈管理提高運營效率。
首都經濟貿易大學教授陳立平表示，“零售商業和居民消費者有著直接關系，消費者的收入、所處的環境，決定著零售行業怎么發展，未來10-20年將是低價格零售時代。”從這一觀點來看，折扣零售渠道還將經歷很長一段時間的發展期，而美妝品類也將有機會迎來更大的發展。
