淘天（淘寶+天貓）美妝的格局，仍在劇烈變動。
雙十一開賣前夕，《化妝品觀察》聯合魔鏡市場情報數據，對淘天美妝今年前三季度品牌數據進行了剖析。
類目大盤方面，2024年1-9月，淘天美妝類目下，美容護膚/美體/精油GMV 991.32億；彩妝/香水/美妝工具GMV 406.26億元；美發護發/假發GMV 200.57億元；美容美體儀器GMV 113.35億元。
TOP20品牌方面，國貨品牌增速更為強勁，外資品牌則普遍下滑或微增。
如護膚類目的珀萊雅、可復美、儒意，彩妝類目的毛戈平、花知曉，洗護發類目的維特絲、儒意、off&relax，都是高雙位數或三位數同比增長。
但外資美妝中的扛鼎品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等，均面臨不同程度的下滑。不過，其中也有嬌韻詩、蜜絲婷一類品牌，增速仍然強勁。
護膚類目TOP1易主：歐萊雅變珀萊雅。
珀萊雅在去年雙十一和今年618拿下淘天護膚TOP1后，今年1-9月也位居類目TOP1，并斷層領先第二名歐萊雅，有望拿下2024年淘天護膚年度TOP1。
除此之外，珀萊雅集團旗下彩棠、off&relax，也均躋身彩妝、洗護發類目TOP20：彩棠店鋪GMV位居國貨彩妝TOP1；off&relax品牌同比增速超60%。
各類目具體情況分析如下：
品牌維度：
TOP20品牌只有7席屬于國貨品牌，且主要集中在10-20名之間。TOP10僅有珀萊雅、薇諾娜兩個國貨品牌。
已經達到10億級GMV的品牌有13個，11個是外資品牌；20億級以上的品牌有3個，2個是外資品牌。
珀萊雅穩坐淘天美容護膚/美體/精油TOP1位置，且與第二名歐萊雅銷售額拉開7億差距。國貨TOP3品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、自然堂。
TOP20品牌里，正增長的品牌有12個，雙位數增長的只剩下7個。其中，儒意增速最高，超150%；TOP1品牌珀萊雅增速緊隨其后，超52%；可復美增速超42%；外資品牌中，嬌韻詩增速領跑，達39.91%。
高奢品牌中，海藍之謎、赫蓮娜還在正增長。其中，海藍之謎增長超14%。第二梯隊的蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、資生堂均有10%左右的下滑，與它們所屬集團披露的業績情況高度呼應；嬌韻詩、修麗可、科顏氏、whoo后還保持正增長。
店鋪維度：
超10億GMV店鋪有9個，其中3個是天貓官方店鋪，4個是外資品牌官方店鋪，2個是國貨品牌官方店鋪。
12個店鋪保持正增長。其中，雙位數增長的店鋪有7個，增速最高的店鋪是天貓國際自營妙顏社，增速超80%；其次是珀萊雅官方旗艦店，增速達67.46%，高于其品牌增速。可復美、嬌韻詩官方旗艦店也保持了超36%以上的增速。
珀萊雅、嬌韻詩、可復美這3個品牌，品牌和店鋪均保持了較高增速，且增速差距不大，可以看出他們在自營和分銷方面的水準均較高。
TOP20店鋪同樣有7席國貨。至本、溪木源官旗躋身TOP20，儒意、百雀羚店鋪未出現在TOP20。
彩妝/香水/美妝工具
品牌維度：
彩妝/香水/美妝工具類目TOP20品牌，外資也占據主導，達12個，TOP10品牌也僅有卡姿蘭、毛戈平兩個國貨，與美容護膚/美體/精油類目呈現的概況較為一致。
12個外資彩妝品牌，50%處于同比下滑狀態。3CE、阿瑪尼、魅可、Tom Ford都是雙位數下滑。
國貨彩妝TOP3品牌依次是卡姿蘭、毛戈平、彩棠，且均在正增長。在新銳彩妝倒閉潮背景下，花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、into you這幾大品牌仍穩定在牌桌上。
YSL是唯一一個GMV突破10億級的品牌。YSL目前在抖音上的GMV也位居TOP3，屬于多平臺實力均較強勁的品牌。
TOP20僅5個品牌還保持雙位數增長，3個是國貨。蜜絲婷增速超54%；花知曉超44%；毛戈平超35.81%；肌膚之鑰超21%；卡姿蘭超11%。其中，毛戈平、肌膚之鑰、卡姿蘭都是抖音第三季度TOP20品牌；花知曉目前在小紅書也屬于彩妝GMV TOP20內品牌。
店鋪維度：
無一店鋪GMV超過10億級。TOP20里面，非品牌官旗占據5席，外資品牌9席，國貨品牌官旗6席。
國貨官旗店鋪TOP3依次是彩棠、卡姿蘭、花西子，僅有彩棠官旗微增3%。
C店“程十安的店”躋身店鋪GMV TOP7，并保持了7%的同比增速。該店鋪經營者上海芳漪電子商務有限公司，實際控股公司為上海縉嘉科技有限公司。目前，程十安與縉嘉還處于法律糾紛狀態，去年5月，程十安小紅書停更。
與品牌維度普遍增長乏力狀態不同，店鋪維度保持雙位數增長的數量更多，達9個。除3家非品牌官方店鋪外，毛戈平、迪奧、NARS、雅詩蘭黛、花知曉、蜜絲婷都是雙位數增長。
蜜絲婷、花知曉、毛戈平這3個品牌，品牌和店鋪均保持了較高增速，且增速差距不大，可以看出他們在自營和分銷方面的水準均較高。
美發護發/假發
品牌維度：
GMV超10億元的品牌有卡詩、歐萊雅2個，均為歐萊雅集團旗下品牌。不過，目前這兩大品牌均為同比負增長狀態。
TOP10品牌里面，歐萊雅、寶潔、漢高系品牌占據6席，國貨占據4席。其中，維特絲是國貨里面GMV最高、TOP20品牌里同比增速最高（超158%）的品牌；spes、同仁堂位居國貨第二、第三，但均同比雙位數下滑。
寶潔系潘婷、海飛絲均保持雙位數增長，歐萊雅系、漢高系品牌均有不同程度下滑或持平狀態。
躋身美容護膚/美體/精油TOP17且增速超150%的儒意，在美發護發/假發賽道也躋身TOP17，且增速超40%。該品牌在天貓旗艦店的粉絲為227萬，月銷量10萬+產品超30款，從店鋪經營風格來看，類似于“白牌”打法。
珀萊雅公司旗下off&relax GMV破億元，并且保持了超66%高增速。據珀萊雅財報，該品牌2023年營收同比增長71.2%至2.15億元；2024年上半年營收同比增長41.91%至1.38億元。按照天貓主渠道前三季度表現來看，該品牌仍有望保持高增長水平。
店鋪維度：
TOP20里，國際品牌官方旗艦店占據9席，非品牌官方旗艦店占據4席，國貨品牌官方旗艦店占7席。其中維特絲拓佳專賣店領銜所有國貨店鋪，增速高達3000%以上。
外資洗護品牌官方旗艦仍同比增長的，僅有潘婷、馥綠德雅；卡詩、歐萊雅、施華蔻、寶潔、沙宣、HAIRRECIPE的官方旗艦店均在雙位數下滑。
國貨品牌官方旗艦店，維特絲、韓方五谷、天空樹還在正增長，其中天空樹為假發品牌；spes、滋源、murrayle沫芮同比下滑。
在天貓超市，美發護發產品的同比增速依然非常可觀，高達80%以上，比護膚、彩妝類目在天貓超市的增速都要高。
美容美體儀器
品牌維度：
區別于護膚、彩妝、美發護發類目TOP20主要席位被外資占據，美容美體儀器類目是國貨品牌的主戰場，這一特質與抖音平臺也高度一致。
唯一一個GMV超10億的品牌usmile，也是國貨，該品牌聚焦于電動牙刷產品。
極萌位列TOP3，但同比增速呈現下滑趨勢。在抖音上，極萌是TOP1美容儀品牌。
TOP20品牌，僅有6個品牌還在正增長，其中主要側重于個護/美容儀的品牌，基本都在雙位數下滑。從中可以窺見，美容儀市場一定程度縮水。
店鋪維度：
與以上3個類目不同，美容美體儀器類目，品牌官方旗艦店銷售更占優勢，非品牌官方店均不在TOP10內。
與品牌維度數據一樣，側重于個護美容儀器的品牌官方店鋪，也均呈現了同比雙位數下滑的趨勢。
