1992年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)男士護(hù)理品牌誕生；2019年，絲芙蘭自有品牌上市了首個(gè)男士彩妝系列；2021年，天貓快消把男士護(hù)理升級(jí)為一級(jí)行業(yè)……
在經(jīng)歷20多年的發(fā)展歷程后，男士護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，理然、藍(lán)系、親愛(ài)男友等品牌紛紛獲得數(shù)輪融資，資本大力助推男士護(hù)理品牌發(fā)展。
但在男士護(hù)膚賽道尚未大熱的2016年，韓國(guó)專業(yè)男士護(hù)膚品牌米溫特，就踏著進(jìn)口品浪潮，敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門。當(dāng)年，中國(guó)男士護(hù)膚市場(chǎng)仍是一片待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。
作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)男士進(jìn)口品牌，米溫特始終致力于為男士定制專業(yè)護(hù)膚方案，堅(jiān)持深耕男士護(hù)膚市場(chǎng)，展現(xiàn)出極為少見(jiàn)的工匠精神。
聚焦男士護(hù)膚賽道
布局近千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)
男性的護(hù)膚意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，且越來(lái)越重視護(hù)膚。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)2023年男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)總GMV超10億，同比增長(zhǎng)235.37%。這一數(shù)字在短短一年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，表明男性消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚的重視和意識(shí)的覺(jué)醒，進(jìn)一步推動(dòng)了男士護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
但從品牌端來(lái)看，目前男士護(hù)膚品大多是女性化妝品品牌旗下的一個(gè)系列，不是主要產(chǎn)品，而是附屬品的概念。
米溫特品牌方表示，“男女皮膚結(jié)構(gòu)存在一定差異，男性的皮膚比女性的要厚，皮脂腺也更為發(fā)達(dá)，皮脂分泌旺盛。同時(shí)，男性皮膚的角質(zhì)層含水量相對(duì)低，且更容易失水，尤其是額頭、臉頰，更容易出現(xiàn)干燥、缺水，進(jìn)而演變成粗糙、無(wú)光澤、不通透等肌膚問(wèn)題。女士護(hù)膚品對(duì)男性肌膚的針對(duì)性不足，效果自然也甚微。比如，對(duì)于男性油皮而言，對(duì)產(chǎn)品的滲透力、控油力需求都更高。”
因此，男性和女性的皮膚需求也有所不同，男性需要區(qū)別于女性化妝品、專門針對(duì)男性皮膚的化妝品品牌。
基于這樣的初衷，米溫特自品牌誕生起，就將男士護(hù)膚的“3S理念”貫穿于品牌發(fā)展始終，即Simple、Special、 Successful，其推崇的是一種“簡(jiǎn)單、特別、充滿自信的男士形象”。在為男士提供產(chǎn)品解決方案時(shí)，米溫特遵從兩個(gè)原則——極簡(jiǎn)且專業(yè)。
同時(shí)，米溫特?fù)碛徐`活的產(chǎn)品用法，“并不是全套產(chǎn)品都要用。”米溫特品牌方強(qiáng)調(diào)，按膚質(zhì)、季節(jié)、天氣等進(jìn)行區(qū)別使用，關(guān)鍵的不是使用的種類和數(shù)量，而是不斷使用的習(xí)慣。
截至目前，米溫特已在KA高超、全國(guó)大型連鎖、CS渠道布局近千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)駐京東商城。
推出舒緩系列新品
升級(jí)強(qiáng)化“控油”
縱觀整個(gè)男士護(hù)膚市場(chǎng)，產(chǎn)品大都集中在基礎(chǔ)的清潔、補(bǔ)水、保濕等功效，而舒緩、抗老等產(chǎn)品卻不多見(jiàn)。
但當(dāng)下，男士護(hù)膚正逐漸從基礎(chǔ)清潔保濕向更高階邁進(jìn)，對(duì)修護(hù)舒緩、抗衰等功效需求不斷提升。
基于這一市場(chǎng)洞察，2024年，針對(duì)敏感肌和頻繁剃須的男士，米溫特重磅推出舒緩系列，包括乳液、潔面乳。
在產(chǎn)品中，米溫特添加了具有抗氧化、舒緩皮膚等功效的白薇提取物,通過(guò)加強(qiáng)皮膚屏障,使皮膚達(dá)到舒緩效果。為了提升使用體驗(yàn)，產(chǎn)品中含有的酵母發(fā)酵濾液和赤蘚醇不僅能保濕,還能帶給肌膚清涼的膚感。
除舒緩系列外，米溫特此前還相繼推出了保濕、控油系列。2023年，針對(duì)男性，特別是Z世代的新護(hù)膚需求，米溫特從包裝、成分、膚感上進(jìn)行迭代。
其中，保濕系列產(chǎn)品添加了玻尿酸、角鯊?fù)榈却鬅岢煞郑€根據(jù)粗糙的男士肌膚,采用了歐洲赤松葉油、薰衣草精油、檸檬果皮油、依蘭花油燈7種植物提取成分。
有數(shù)據(jù)顯示，除了清爽膚感、使用功效，男士選擇護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)更青睞一站式服務(wù)。一方面是品牌能提供從洗面奶到面霜等全線產(chǎn)品，為他們節(jié)省來(lái)回組合配對(duì)、比價(jià)的功夫；另一方面，他們希望能有“一瓶多效”“方便攜帶”的產(chǎn)品，同時(shí)還能保持清爽、減少皮膚的負(fù)擔(dān)。
在控油系列中，米溫特就將爽膚水和乳液二合一為精華液，縮減男士護(hù)膚的步驟、時(shí)間。
同時(shí)，米溫特還在產(chǎn)品中添加了霍霍巴油，從而減少皮膚分泌的皮脂量。其采用的蘆薈葉汁中含有維生素A、C、E、B12和99.5%的水分,可以幫助調(diào)節(jié)肌膚里的水油平衡，控制毛孔里的皮脂。在控油潔面乳中，米溫特添加番木瓜果提取物、蘋果果提取物、梅果提取物、葡萄果提取物，清潔毛孔深處污垢。
可以說(shuō)，米溫特將清潔、清爽的概念融合到迭代后的每一個(gè)產(chǎn)品中。好配方、好成分是米溫特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了滿足消費(fèi)者多樣化、細(xì)分化的需求，米溫特通過(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品線，持續(xù)搶占市場(chǎng)先機(jī)。
加固研發(fā)壁壘
競(jìng)逐百億賽道
當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)中，男士護(hù)膚已逐漸成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口。盡管與女士護(hù)膚相比，男士市場(chǎng)的份額尚處于相對(duì)較小狀態(tài)，但其發(fā)展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年至2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到15.88%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到207億元。
在米溫特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“品牌力不僅在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新，更在于品牌所代表的價(jià)值觀和情感共鳴。”
作為新銳品牌，米溫特注重與消費(fèi)者的溝通，并與消費(fèi)者站在一起，從成分、功效甚至是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及所提供的情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值去滿足消費(fèi)者。
然而，男士護(hù)膚賽道也面臨著多重挑戰(zhàn)。首先，市場(chǎng)教育成本較高，消費(fèi)者教育仍需加強(qiáng)。盡管越來(lái)越多的男性開(kāi)始關(guān)注自己的肌膚問(wèn)題，但仍有部分男性缺乏護(hù)膚意識(shí)和正確的護(hù)膚方法。因此，如何提高男士的護(hù)膚意識(shí)和培養(yǎng)正確的護(hù)膚習(xí)慣是品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯。盡管功能性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，推出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品是品牌的又一大挑戰(zhàn)。
米溫特品牌方表示，男士護(hù)膚賽道潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被充分挖掘，品牌會(huì)一直進(jìn)行技術(shù)探索和科研投入，加固研發(fā)壁壘。“2024年，品牌將努力為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)、精細(xì)化、強(qiáng)功效的產(chǎn)品，覆蓋男性消費(fèi)者護(hù)膚全場(chǎng)景。同時(shí)，深耕品牌文化，以消費(fèi)者為中心去溝通和產(chǎn)生內(nèi)容的共鳴。”
