線下重啟，毫無疑問是2023年化妝品行業熱詞之一。
從年初開始，一批線上起家、主攻電商的品牌就積極轉變賽道，轉攻線下“新大陸”，另一批知名國貨也相繼公布回歸線下的戰略布局，品牌們對線下的高度關注和投入，一直持續到了年尾。
線下渠道的價值正在被重新審視，當然是一個積極的信號。但在此大背景之下，是否線下美妝零售的生意集體迎來了“春天”？
答案并不是肯定的。
今年，跟隨著2023CiE美妝巡展的腳步，品觀走訪了河南、云南、山東三大化妝品市場。來自多個從事線下美妝生意的真實聲音反饋，疫情放開至今，線下傳統美妝零售渠道生意并無明顯起色，客流減少問題仍高懸在門店“頭頂”，傳統代理商也經歷著一場大洗牌。
泊伊美匯聯合創始人李恒在2023（第四屆）中國化妝品年會上直言，如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時候。“難”，仍然是走在線下耳邊最常出現的詞語。
無論如何，樂觀者創造未來。市場艱難，我們將目光看向增長的部分，并從中挖掘出趨勢和未來。下面，就來看看疫后重生的這一年，線下有哪些生意在增長？增長中又呈現出哪些變化？
線下哪些地方在增長？
過去三年，疫情疊加零售寒冬的影響，對線下美妝零售帶來重重難題。在此背景下，有門店“休養生息”，不再折騰，以“躺平”應對變化過快的大環境；但想“熬”過這場大考的線下美妝店，在紛紛結合環境尋找自身定位，打造適合自己的經營模式。
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三年后的今天，零售終端呈現出明顯的分化趨勢。同樣，增長來自“奮力折騰”的傳統美妝零售門店，具體來看，分為以下四大類型：
其一，堅守“品牌店”定位，但進化為“流量+運營型”店鋪。
這類門店以泊伊美匯為代表，更加注重強化選品，著重強調品牌定位、功效證明和市場營銷，做精品；同時強化店鋪運營，打造以以自己門店為主體的運營活動，如泊伊美匯閨蜜節；并且，基于消費者，強化線上線下融合的溝通模式。
據李恒透露，今年上半年，泊伊美匯的業績同比增長近20%，并在今年10月誕生了疫后第一個月銷百萬元的門店。
其二，精選利潤品，構建專屬高毛利產品結構。
走訪三大市場時，我們也看到一個殘酷的現實，一大批伴隨著G8、G20品牌成長起來的門店，開始拋棄這些品牌，轉向增加護理區，經營好戰略性高毛利產品。典型如河南鄧州市的菲雪美妝，這類門店主要集中于三四線或者更下沉的城市，面臨著人口外流、消費主力流失的問題，對它們來說，“活著很重要”。
有門店老板向我們透露，門店利潤在放棄上述品牌后迎來增長，“一年千萬的銷售額，毛利翻了大約2~3倍。”
其三，同樣做貨品“減法”，從賣貨到賣服務。
這類門店的突出動作是減條碼，增加美容院服務，結合輕醫美，打造升級版“前店后院”，目的在于經營好高價值顧客。
以山東青春別墅連鎖為例，它利用前院超低價（售價低于線上）產品引流，門店進行全面的場景升級，增加了頭療、面部身體護理、艾灸類服務，并引進了可按摩可艾灸的智能AI儀器，將門店打造成高級生活館。其總經理劉鍇表示，目前門店服務性營收占比高達60%以上。
其四，增條碼，以貨品為主導，轉型為快時尚小百貨。
傳統CS連鎖門店里，有一支正在向時尚生活集合店轉型，比如深圳樂沙兒、云南佳聯家。這類門店突破以往的化妝品店定位，增加新國貨妝品、且拓充生活潮品、日用百貨、休閑食品、公仔玩具、飾品文創等品類，將門店升級為快時尚小百貨，主打年輕化，高性價比。與此同時，業績也在近兩年實現大幅增長，一門店老板笑稱“生意從來沒有像兩年這般好做過”。
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在此之外，一批并非傳統美妝零售起家，跨界而來的“門外的野蠻人”，也是美妝實體零售的增長主力。
首先，三年前異軍突起的美妝零售“新物種”們，在過去一年增勢明顯。
比如KK集團旗下的調色師，今年一季度實現扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元。今年上半年，其更是實現店均GMV同比增長超30%的佳績，連續六個月保持著雙位數的同比增長。另一美妝新物種WOW COLOUR也在年初宣布實現三年來首次全面盈利，并且資金流全面轉正。
其次，跨界而來的飾品批發商，以“飾品+美妝”的生意版圖，搶占新國潮品牌走向線下帶來的生意機會。
這是從線下渠道生長出的一股新勢力，以云南柏蘭地為代表，憑借著過往的飾品生意培養出的買手意識和潮流思維，瞄準新國潮品牌走向線下的承接空缺口，開啟了新國潮化妝品代理業務。
據云南柏蘭地總經理陳輝寧介紹，柏蘭地從事飾品生意已有20余年，常年合作的店鋪伙伴超1500+，在電商沖擊下嘗試增長彩妝品類，如今基本接下了線上所有的新國潮品牌。僅短短兩年的時間，其新國潮代理業務已經做到年銷約8000萬元的業績。
最后，爆發式增長的OTC渠道。
OTC渠道并不是美妝零售新渠道，卻在近年來實現業績大爆發，其背后原因之一在于藥房連鎖們紛紛開始重視美妝生意增量。并且，門店數量眾多的藥房連鎖賣起美妝來，長勢驚人。
比如，云南健之佳的功效性護膚產品在2022年一年賣出了3.63億元，今年上半年則為 1.57億元；山東漱玉平民大藥房從2022年1月開始入局美妝零售，至2023年10月已增長了142.53%，并在第一年就實現了1億+的營收，明年目標是沖3個億。
從增長中可以看出哪些變化？
十年前，化妝品線下渠道結構相對簡單，從品牌到代理商再到終端，基本完整覆蓋了生意路徑。
十年后，當品牌的重要戰場再度回到線下時，會發現一個關鍵問題是，經互聯網洗滌后，新的線下相比原來大相徑庭。
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如今我們看過線下渠道的增長形態后，也會明顯發現，那些成長于線下，與渠道共同走過輝煌十年的國貨品牌們，在店主們的討論中被逐漸淡化遺忘；此前的中流砥柱 “代理商”，也幾乎很少出現在那些振奮人心的增長故事或創新模式中。那么，線下渠道到底發生哪些主要變化呢？
先來看品牌之變。
此前，品觀董事長鄧敏曾分享過，國內主流品牌的發展歷程，大致可以分為四個階段：
第一，2008年-2015年，CS渠道品牌崛起，成就了一批超10億級品牌；
第二，2016年-2018年，CS渠道掀起了小眾進口品潮；
第三，2018年-2020年，品牌的主戰場轉移到線上，在資本的推動下，疊加互聯網的規模化效應，三年內10億級新國潮品牌不斷產生。
第四，2020年新法規提高創業門檻，資本退潮，死掉一批新銳品牌，市面留下了三類企業，一是上岸的新銳新銳品牌；二是有科技優勢的上市公司；三是穿越了周期的國貨品牌。
對于線下渠道而言，尷尬就誕生于此：市場留下來的三類品牌主渠道都在線上，走到線下看不到強勢的、具有絕對統治力的品牌，品牌斷層的問題相當嚴重。
今年，當品牌們將目光投向線下之后，缺品牌的燃眉之急或許有所緩解，但“線下難做”的新難題隨之而生。而線上品牌難做線下的背后，正與渠道的變化息息相關。
過去，CS渠道佇立在舞臺中央的那些年里，要想成就一個品牌，代理商非常重要，起到中間脊梁的價值，各省份的TOP級代理商也由此而生。
如今再看線下，會發現經歷了資本的泡沫和市場的浪潮洗滌后，主流的渠道脊梁開始坍塌，各省份內TOP級代理商變得模糊，一批頭部代理商紛紛選擇把公司拆小，或者拆分成多個事業部，CS渠道也沒有十分強勁的新生力量再度冒頭。同時，隨著小眾進口品熱潮的崛起的進口品新銳代理商，也在熱潮冷卻后逐漸勢弱。
渠道坍塌，成為變化中最令人心痛的部分。
由此誕生了一個新奇的現象。我們在云南和山東看到，線下如今掌握著主流新國潮品牌代理權的，不是各省份的傳統龍頭代理商，而是來自此前并不被品牌看重的渠道——批發市場。云南柏蘭地是其中之一，另一個則是山東午夜彩妝。
這也意味著，當新品牌跟傳統代理商的溝通出現缺口，另一批對選品敏感、捕捉信息能力更強的代理商頂了上來，且運營品牌的能力也迭代升級。
攜新品牌、新渠道 重塑線下價值
這一年里，線下的價值早已被反復論證多次，無需過多描述。但關于“線下如何做？有沒有一個行之有效的模型？”的疑問仍在持續。毋庸置疑的是，品牌和渠道的共生仍舊是解題關鍵。
在一個月前的2023（第四屆）中國化妝品年會（下稱“年會”）上，重塑線下價值作為極其重要的內容板塊，邀請了修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯合創始人嚴明，養生堂化妝品總經理吳依凡，谷雨線下部銷售總監潘琦峰等一眾親歷品牌成功在線下扎根崛起的負責人們，試圖為品牌、渠道乃至行業解答上述疑惑。
在一眾已被驗證的方法模型之外，嚴明特別指出，中國的整個區域，各線城市差異很大，完全通過品牌自身去布局的效率極低，因此要看重經銷商的價值。潘琦峰則進一步表示，經銷商的能力能否匹配品牌的發展，對市場的預期以及未來增長的發展需求，甚至更高維度的專注，是品牌尤其看重的部分。
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這都意味著，新的品牌走向線下，需要新的渠道脊梁承接。
疫情幾年內，通過CiE美妝巡展找貨需求的大數據摸底，以及對市場的走訪調研，我們看到，在新品牌們和渠道的缺口之間，一批新銳渠道脊梁正在崛起。我們將其劃分為三類：
第一，由以三福為代表的時尚百貨反哺崛起的飾品代理商們，帶著超強的產品敏感度擴大化妝品板塊，成為時尚連鎖渠道的主力供應，如云南柏蘭地、福州新漢成、石家莊艾度飾界等。
第二，由批發市場成長起的新型代理商，以山東午夜彩妝、山東華特為例，將原本并不受重視的批發渠道變成了新國潮品牌走向線下的重要渠道之一。
第三，具有變革意識的傳統代理商，典型如黑龍江舉人商貿、合肥創馨等，過往手握的皆是一線品牌，疫情幾年內在積極轉型，引入新品牌。
值得一提的是，年會期間，品觀將涵蓋上述三類的40+位代理商召集一堂，吹響了新銳代理商集結號，希望在新的產業代際下，推動渠道重塑價值和生態，為品牌和渠道的對接構建橋梁。
無論是品牌還是渠道，都在過往三年內驗證了品觀擁有這一能力。
比如從CiE創新展開辦當年就一直跟隨參展的谷雨、溪木源，如今已經成為線下渠道的品牌主力。在2023CiE美妝巡展鄭州站，溪木源品牌相關負責人表示，品觀的展會針對性更強、需求更匹配，對品牌的線下招商意義重大。截至目前，溪木源已經開拓了31家核心代理商，走進全國8000多家門店。
在渠道端，CiE美妝創新展也成為找貨的重要途徑。石家莊艾度飾界總經理王利敏，合肥創馨商貿總經理李棟不約而同地表示，在創新展找到了更多的新品牌；來自CiE找貨后臺的數據顯示，2022年4月-2023年10月之間，舉人商貿有限公司總經理黃金舉共提交了40余次新品牌找貨需求，均得到有效滿足或成交。
重視并重塑新渠道、新品牌的價值，正是品觀過去三年持續聚焦且深耕的優勢，未來還將持續放大。明年，品觀將通過2024CiE 創新展和全國9場CiE 美妝巡展，繼續尋找、擴充新銳渠道力量，幫助渠道尋找路徑、實現增長，同時幫助并推動新品牌落地線下，實現可持續發展。
