過去十余年，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)整個(gè)線上渠道蓬勃發(fā)展，可以說是一個(gè)狂飆的過程。如今，線上流量紅利見頂，線下渠道重回行業(yè)視野，成為品牌尋求新的生意增長(zhǎng)的路徑。品牌該如何布局線下渠道，又該如何平衡線上和線下？
今日（11月28日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，圍繞《重塑線下渠道價(jià)值》這一話題，品觀董事長(zhǎng)、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏主持了一場(chǎng)高端對(duì)話，養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡、谷雨品牌線下部銷售總監(jiān)潘琦峰、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉Gary Shi、廣州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋，以及久伊美達(dá)創(chuàng)始人、元木希創(chuàng)始人劉哲，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來關(guān)于線下渠道的全新思考。
品牌在線下如何實(shí)現(xiàn)0到1的突破
劉哲：我2018、2019年就開始接觸新國(guó)貨了，那時(shí)候就覺得國(guó)貨一定會(huì)崛起的，而且為之努力。今天來看，大概率未來中國(guó)美妝行業(yè)三到五年國(guó)貨品牌會(huì)表現(xiàn)得很好。
品牌要不要做線下，或者什么時(shí)候做線下，關(guān)鍵在于能否找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。換句話說，一些體量小的品牌若能夠找到合適的切入點(diǎn)也能做線下，這個(gè)事情要就事論事。
潘琦峰：谷雨能在線下實(shí)現(xiàn)0到1的突破，關(guān)于在于兩點(diǎn)：
首先，谷雨2022年開始做線下，時(shí)間切入點(diǎn)非常好，正好處于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型期，渠道也在反思跟變革；
其次，我們做了充分的準(zhǔn)備，明確了谷雨做線下為了什么，從品牌的角度我們要做哪些事情、要達(dá)成哪些目標(biāo)；從銷量的角度，我們要達(dá)成哪些目標(biāo)、抓取的是哪些人群，以及我們要找什么樣的合作伙伴，然后再以此做切分，分別在每個(gè)階段應(yīng)該完成哪些事情，包括后面我們產(chǎn)品的選擇、價(jià)格的定位、營(yíng)銷的打法，以及我們陳列物料的方式，都是為了兌現(xiàn)我們?cè)瓉碓趦?nèi)部思考的，我們布局線下應(yīng)該給公司、給品牌提供什么樣的價(jià)值，并不簡(jiǎn)單是銷量。
谷雨品牌線下部銷售總監(jiān)潘琦峰
線下如何賦能品牌
潘琦峰：我們品牌方能夠給到終端店的，是帶來生意的增量。比如我們作為新銳品牌，把線上一部分的流量引到線下，帶來不一樣的客流，或者客層變得更加年輕。對(duì)于品牌方來說，我們希望在終端店鋪的生意合作中，希望獲得網(wǎng)點(diǎn)滲透率的增加以及產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
吳依凡：我拒絕靠錢換生意這件事，如果我做這個(gè)渠道沒有利潤(rùn)，那做這個(gè)渠道就沒什么意義。線上可能有迅速增長(zhǎng)，但是我認(rèn)為它的穩(wěn)定性和持續(xù)增長(zhǎng)能力，與線下相比，可能會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
王洋：我們經(jīng)歷了所謂的線下寒冬，也曾在線上傾斜的決策中搖擺不定，但我們一直堅(jiān)持整個(gè)線下市場(chǎng)，線下仍然是品牌的決賽點(diǎn)，也是未來的渠道主流；線上可以使品牌快速成長(zhǎng)，但線下可以決定未來品牌的出路。
廣州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋
我們服務(wù)商既要迎合品牌的一些戰(zhàn)略方向，又要結(jié)合實(shí)際的情況把它落地到線下。線下有很多不一樣玩法，可以幫助品牌去做一些曝光，品牌線下的增量，品牌的宣廣等，比如線下有更多大型促銷節(jié)點(diǎn)，如三八節(jié)、五一節(jié)、暑期檔、春節(jié)等。
施啟偉：剛做線下就遇到疫情，有崩掉的日子，但沒有后悔過，因?yàn)槲蚁嘈啪€下渠道的價(jià)值，相信這個(gè)渠道對(duì)于品牌、對(duì)于中國(guó)整個(gè)美妝行業(yè)的價(jià)值，它的價(jià)值不是說拉一個(gè)所謂的新的流量的紅利、流量的洼地，而是今天線上線下結(jié)合才能向我們的用戶交付真正好的產(chǎn)品，才能向我們的品牌找到真正忠誠(chéng)的用戶，這個(gè)是他們真正的觸點(diǎn)。
H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉 Gary Shi
喜燃或者線下集合店的能力，是幫品牌把線上的爆品變成一條線，把線上若干個(gè)爆品變成若干條線，從而形成一個(gè)面。隨著爆品分線越來越多，總有一天我們和品牌一定會(huì)走向?qū)９衲莻€(gè)方向。換言之，線下渠道才是真正能把一個(gè)品牌培養(yǎng)出來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不是大家抓住幾個(gè)主播給更多的營(yíng)銷費(fèi)用就跑出來了。
譬如，商品很難實(shí)質(zhì)性差異化，但零售商是可以做到的。第一是做組合，一個(gè)經(jīng)典單品或一個(gè)爆品帶其他的單品組合成一個(gè)套盒。第二是毫升數(shù)做區(qū)分，比如線上做小精華，線下做大精華，定價(jià)雙方能岔開，而線下客單價(jià)做的比線上高。另一個(gè)是把展陳做好。我們零售商特別希望把護(hù)膚做好，因?yàn)榘炎o(hù)膚和底妝做好才有復(fù)購(gòu)，沒有復(fù)購(gòu)的零售商，早晚都會(huì)下去的。
線上線下如何平衡？
吳依凡：未來我們的產(chǎn)品和品牌線還會(huì)更豐富，比如說我們未來也會(huì)有彩妝，還會(huì)有其他品牌，依據(jù)未來的再增長(zhǎng)要看賽道，根據(jù)目前來看，我們認(rèn)為比較健康的是五五開。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡
潘琦峰：谷雨本身是從線上起家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是為線上消費(fèi)人群服務(wù)。從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，我們預(yù)計(jì)未來是三七或者四六，線下還是會(huì)少于線上。我們未來可能會(huì)開拓百貨等渠道，甚至有不同的產(chǎn)品線出來，這一套產(chǎn)品線是不是以線下為主暫時(shí)不好說，就是說不同出發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成可能會(huì)對(duì)線上線下有一個(gè)不一樣的區(qū)分。
品牌在每個(gè)渠道應(yīng)該對(duì)客單、功效、產(chǎn)品應(yīng)該做一些區(qū)分，產(chǎn)品線的開發(fā)是不是符合各個(gè)渠道消費(fèi)人群的需求非常關(guān)鍵。
施啟偉：五五開更多代表的是各渠道的平衡，不同渠道之間應(yīng)該分散，而不是集中在某一個(gè)渠道。品牌應(yīng)該明確各個(gè)渠道的角色，比如抖音、小紅書、CS店分別配什么貨，定什么樣的盈利水平；而不是不停地尋找流量洼地，流量洼地是短期戰(zhàn)術(shù)，被填平的速度非常快。
王洋：近兩年最大的感觸，是很多的新銳國(guó)貨品牌開始注重全渠道運(yùn)營(yíng)了。但線上線下占比多少，我不希望是五五開，我更想看到的是線下的占比越來越大、越來越好，也請(qǐng)品牌方可以給到我們更多的線下資源跟推廣資源。
劉哲：這個(gè)事沒有定論說五五開還是四六開，一個(gè)品牌哪個(gè)渠道做得多，歸根到底，是這個(gè)品牌在哪個(gè)渠道能享受最大的紅利。如果品牌的線上線下占比能做到六四開或者五五開，那么這個(gè)品牌已經(jīng)很成功了。
久伊美達(dá)創(chuàng)始人、元木希創(chuàng)始人劉哲
品牌與代理商如何共生共贏
潘琦峰：谷雨在每個(gè)階段對(duì)于合作伙伴的核心要求都不一樣，比如初級(jí)階段，合作伙伴對(duì)谷雨的認(rèn)知態(tài)度和接受能力是我們關(guān)注的點(diǎn)；2022年，其能力能不能匹配谷雨的發(fā)展，以及未來增長(zhǎng)的發(fā)展需求，這是我們考慮的點(diǎn)；明年，我們提出更高的要求就是“專注”，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)專注某一件事情才會(huì)有更好的產(chǎn)出。
吳依凡：我們和經(jīng)銷商的合作，最重要的是明確權(quán)責(zé)利的分配，就是我們?cè)趺创蚺浜希放苼碇С质裁矗?jīng)銷商又承擔(dān)什么樣的角色。當(dāng)然，每個(gè)經(jīng)銷商的能力不太一樣， 所以要根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的特色進(jìn)行微調(diào)。需要注意的是，一旦品牌的原則確定了，不可因經(jīng)銷商大而軟，也不可因?yàn)榻?jīng)銷商軟而欺。因?yàn)槟阋Ｗo(hù)的是整體經(jīng)銷商和整體市場(chǎng)，所以要明確權(quán)責(zé)利的分配，不要觸犯這個(gè)底線。
王洋：我們現(xiàn)在更注重的是賦能，未來我們線下的決策可以更深度地跟品牌綁定在一起，真正做到既懂線上的流量跟渠道，又懂線下的流量跟渠道，真正賦能品牌以及渠道。比如戀火這個(gè)品牌，我們跟品牌深度綁定，資源共享、共同服務(wù)，深刻參與到品牌的戰(zhàn)略中，并且以一種定制品的方向進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這是比較重要的一點(diǎn)。
品觀董事長(zhǎng)、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏
鄧敏：信任的前提是在一個(gè)規(guī)則之下，這是我們?cè)谖磥淼纳夂献髦校伎嫉牡讓訓(xùn)|西。對(duì)于企業(yè)而言，我覺得建立共贏的合作條款，包括制度，可能是當(dāng)下非常重要的一點(diǎn)。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢(shì)。
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