今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，養生堂化妝品總經理吳依凡帶來了《中國化妝品行業線下生意模式探討》的主題演講。
談及線下渠道，養生堂化妝品是繞不開的品牌之一。
從2019年到2023年，養生堂化妝品在線下渠道持續增長，連續5年的增長率分別為79%、77%、45%、40%和53%。至2022年底，其線下線上占比達到8:2。
它締造了與市場大趨勢相反的現象：在大家在互聯網做得熱火朝天時，在經歷疫情后，它依然在線下保持了高增速。
養生堂化妝品為何在線下持續穩增？年會現場，吳依凡分享了自己對養生堂商業模式、線下生意的思考。
投線上or線下？
得看企業DNA
“養生堂化妝品最與眾不同之處，在于它是一個線下起家的品牌，為什么我們即使在疫情期間都在線下告訴增長而不是線上，這和我們本身的DNA有關。”
吳依凡表示，養生堂集團成立之初就擁有大量的線下生意，搭建了穩固的經銷結構，這是養生堂化妝品的優勢。
“所以，沒有一個生意是絕對的，你要分析自己的資源、自己的能力，然后考慮你究竟是否要先做線下。”
以國際品牌的線上線下占比為例，歐萊雅、資生堂的線上占比分別僅為28%、34%，它們大多是以高客單價產品為主，而高客單價在線下的新客成交以及新客買單率比線上要好，“如果你做高客單價商品，一定要從線下嘗試。”
對于新銳品牌而言，很多都會說要做線上，但是這類品牌也應該注意到一個現象：現在做起來的、發展非常好的品牌，當年仍是從線下起家，再去扒它的用戶群，會發現它們線下積累客戶的忠誠度遠遠高于后面用流量洗出來的客戶的忠誠度。“因此，新銳們也需思考在起盤期，你的資金如何運用，你的資金是否支持做這個渠道。”
線下業績增長有三要點
若想做線下，需具備哪些條件？
吳依凡分享，第一是專業化。
“這是指很多個方向的專業化，一是行業向的，比如如何區分賣服務和體驗產品之間的區別？什么叫做這個產品是零售的？為什么說這個產品是專業的？專業產品為什么要比零售產品貴？這一系列的組成都是我們在線下要考慮的問題。”
“二是銷售向的，是否有專業的皮膚知識能夠分析消費者適用哪個品牌哪條線路產品。”
“三是產品與儀器的結合，有很多品牌都是用產品加儀器配套使用，從而增加消費者的產品用量及黏性。這個過程中，有操作的專業性、設計的專業性。”
第二個是體驗感。
如卡詩在中國幫助高端的頭部發廊建立護發體驗空間，而這些店鋪里全是卡詩的LOGO。“它打了一個特別好的廣告，當有一天他想回收線上的時候，他已經擁有了足夠多的線下的客群，而且也建立了足夠的線下心智。”
第三個是創新性。
吳依凡認為，同質化產品很難賣出去的，如果你的產品是沒有創新性，包括配方、營銷等創新，那在線下依舊沒有活路。
“此外，做線下，客單不易過低，因為品牌不僅僅會跟你算利潤率，還會跟你算利潤額。如果你的利潤率很好，那你的利潤額過低，這個產品在終端市場還是沒有競爭力。”
保持穩定的毛利率
不要錯品
除上述三個要素外，吳依凡還指出，線下渠道穩定增長的要素包括穩定的毛利率，即，控價。
“同一款產品，是線上便宜還是線下便宜，是線上多送幾個小樣，線下折扣拿貨，都是需要考慮的問題。”
吳依凡表示，很多人都建議我錯品，線上線下賣不一樣的東西，“但哪個國際大牌錯品了？你的品牌不能線下收一類人，線上收另一類人，否則，你的品牌調性就亂掉了，你后面的品牌力就無法支撐了。”
她介紹，養生堂化妝品幾乎不錯品，“線上線下價格管控非常重要，有一些東西你就是戰略性賠錢的，而有些東西必須給你利潤的支撐，所以控價不止是管理經銷商串貨、門店串貨，還涉及各個方向的管控問題。”
其次，她強調，消費者的售后服務和精細化的數據分析對線下也十分重要。“需建立系統、建立制度幫助門店把售后做到更好；同時，要有精細化的數據支撐，不然，當你做到3個億水平的時候，你會發現你很茫然，你到底有多少庫存自己也不知道。”
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
