7月4日下午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會·KOL增長論壇，在上海國際會展中心舉行。
國內(nèi)著名的紅人經(jīng)濟研究機構(gòu)克勞銳的研究顯示：美妝是達人營銷市場規(guī)模最大的行業(yè)，持續(xù)保持穩(wěn)定的投入，連續(xù)三年位列KOL投放金額TOP10之首，占KOL投放大盤份額的1/4左右。
與此同時，各主要社交平臺美妝垂類達人已經(jīng)達到飽和，但該領(lǐng)域的達人依然保持“高入場”增速，頭部達人“高更迭”換新，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫表示。
在卷流量、卷內(nèi)容的紅海市場，如何堅持長期主義，實現(xiàn)長遠發(fā)展是紅人經(jīng)濟發(fā)展到今天不容回避的問題。
現(xiàn)場，克勞銳指數(shù)研究院院長黃鑫、緹蘇VP王倩、五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋、井唐文化創(chuàng)始人方拓、美妝博主@是書瑤呀將、成分護膚博主@雞哥扒成分、小紅書頭部博主@大漂亮愛吃肉就“如何實現(xiàn)KOL的長期增長”分享了各自的看法。
內(nèi)容仍是第一生產(chǎn)力
不論行業(yè)如何變化，“內(nèi)容創(chuàng)作”始終是繞不開的話題。內(nèi)容是連接粉絲的紐帶，也是幫助品牌實現(xiàn)成交的基礎(chǔ)。
那么作為連接粉絲和品牌方的橋梁，達人們應(yīng)該如何實現(xiàn)內(nèi)容的突破？
緹蘇VP王倩指出：市場用戶心智自2016年美垂博主在國內(nèi)興起發(fā)展至今已有近7個年頭，基礎(chǔ)的美垂干貨內(nèi)容已經(jīng)被用戶所熟知，從彩妝領(lǐng)域流量到護膚領(lǐng)域流量，再到產(chǎn)品推薦流量，已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個階段，下一階段需要對標教育，需要“寓教于樂”。
作為一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，獲得業(yè)內(nèi)外高度認可的老牌頭部MCN機構(gòu)，緹蘇認為在契合品牌價值的同時，也向用戶提供有趣有用的內(nèi)容，美垂博主才能真正實現(xiàn)通過內(nèi)容賦能品牌增長。
國內(nèi)知名美垂類MCN、有2億美垂粉絲的五月美妝，其聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋也表示：“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力是自孵化MCN的底牌。我們需要為粉絲用戶提供更科學、更專業(yè)、更重組的信息。”
“同時我們也要滿足品牌多元化的需求，為產(chǎn)品做最科學的背書，鞏固消費者的信任基礎(chǔ)。”高躍洋補充道。
除了種草，高躍洋還希望博主能參與產(chǎn)品共創(chuàng)，從產(chǎn)品開發(fā)開始就與品牌建立深度聯(lián)系。“在博主和品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，博主可能會愛上這款產(chǎn)品，在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上主動種草，而不是硬廣安利。”高躍洋表示。
話題博主@大漂亮愛吃肉長期專注女性賽道，如今已成長為小紅書的頭部主播，她對于內(nèi)容創(chuàng)作也有自己的思考。她表示：“做視頻需要結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點。我會結(jié)合自身的經(jīng)歷講故事，傳遞概念，并將其與品牌的意義相結(jié)合，而不僅僅是種草。”
“將知識以利他性的方式呈現(xiàn)，才能抓住別人的時間，誰能抓到別人的時間，誰就能掙錢，”她說道，“做內(nèi)容也要不斷的尋求改變，故事之后，粉絲可能就會對博主感興趣，這時候就可以適當巧妙地露出。”
長期主義，做時間的朋友
如今頭部KOL粉絲增長趨于飽和，在各平臺扶持下，中長尾KOL數(shù)量龐大且增速迅猛，美妝KOL進入存量競爭時代。達人或者博主們又該如何實現(xiàn)長期主義？
高躍洋表示，美妝賽道越來越卷，現(xiàn)在的市場環(huán)境下，最有意義的事就是做長期堅持的事，做時間的朋友。
井唐文化創(chuàng)始人方拓表示：“要實現(xiàn)基業(yè)長青，持續(xù)保持高增長高利潤需要回歸本質(zhì)，尋找真善美。”
作為曾連續(xù)孵化頭部機構(gòu)號“井唐彩妝”，以及“珍珠一姐”、“泉騰騰”等超400位優(yōu)秀IP國內(nèi)知名MCN機構(gòu)的操盤手，方拓說道：“現(xiàn)在的新媒體平臺有很多內(nèi)容只適合茶余飯后，也有大量的純賣貨‘叫喊’直播間。這樣的內(nèi)容很容易同質(zhì)化，也很難有長期發(fā)展。”
方拓直言人類的需求，中國網(wǎng)民的需求，一定不僅僅只是“茶余飯后”。他認為最大的算法是其實是整個社會，平臺所有的算法是配合社會發(fā)展趨勢。比如火遍全網(wǎng)的山東淄博、網(wǎng)易年度視頻、洛神水賦等，都不僅僅是“茶余飯后”這么簡單，這背后有人類共通的情感。
美妝博主@是書瑤呀也分享博主實現(xiàn)長期主義的思路，她擁有8年美妝選品經(jīng)驗，曾創(chuàng)造140萬粉絲撬動單場直播GMV2600萬的成績。“大環(huán)境不好的情況下，做好服務(wù)是博主最大的競爭力之一。博主需要與粉絲和品牌進行雙向服務(wù)，品牌需要好的翻譯者，而消費者更深層次的需求需要發(fā)掘。除了前期的服務(wù)，還要做好售后服務(wù)”，她坦言。
她同時指出，單次合作和單次爆發(fā)對品牌和博主來說并不一定是件好事，深入了解，長期合作，才能幫助品牌越走越遠。
作為五月美妝的第一位成分博主@雞哥扒成分從擅長的皮膚機理和護膚底層邏輯分析以及化妝品配方和成分分析出發(fā)，為油痘肌、敏感肌皮膚消費者提供變美思路。
今年是@雞哥扒成分做博主的第六年，她更是發(fā)出了“命長的才是贏家”的宣言，也志在做一個堅持長期主義的博主。她用過硬的專業(yè)知識去打動粉絲，打動品牌，認為品宣和帶貨相輔相成才能走得更遠。
她說道：“博主要有長期學習的能力，構(gòu)建自己的護膚知識宮殿。用過足夠多的東西，才能知道自己在說什么。同時要多思考，看到別的博主看不到的東西。”
她認為實現(xiàn)長期主義需要以慢對抗快，“可以拒絕98個合作機會，剩一個試用，一個走合同”。
中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”，本屆大會由伊斯佳股份主贊助，福瑞達生物股份、中通生化、貝豪集團戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場KOL增長論壇，由來自行業(yè)美妝KOL、MCN機構(gòu)、品牌商等，共同探討行業(yè)趨勢。
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