今日（3月30日），第三屆中國化妝品年會·功效護膚論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由樂美達生物、偉博海泰、美中生物、中通生化、萊博科技戰略合作，共有7位嘉賓共同把脈功效護膚趨勢。會上，中通生化總經理朱洪帶來了《功效產品開發過程中的內訌與爆品決策》的主題演講。
新品對品牌拉動銷售、提高消費者認知度的重要性不言而喻，但是對于不少品牌而言，開發新品面臨諸多難題，尤其是新規之下，注冊備案、功效測評、原料報送……每一個，都是“攔路虎”。
那么，企業應該如何開發新品，方能成就爆品？作為行業老兵，朱洪分享了自己的心得。
新規之下新品開發試錯成本飆升
自《化妝品監督管理條例》及一系列配套法規相繼發布后，化妝品行業便開啟了全方位、多層次、立體的拉網式監管時代。《化妝品功效宣稱評價規范》的落地，更是意味著化妝品功效宣稱評價時代的到來。
“新法規下，功效測評成產品標配，而替換原料視同新品需重新注冊備案，導致新品注冊備案周期拉長、成本變高。”在朱洪看來，注冊備案制的全面改革，直接拉高了新品出爐的門檻。
數據也佐證了這一點，據用戶說了數據，2022年備案數量為43萬，數據大幅度下滑，同比下滑了近20%。
功效產品開發門檻越來越高，而功效護膚市場賽道卻迎來高速發展。華經產業研究院數據顯示，2017-2021年我國功效性護膚品行業市場規模從133億元增長至308億元，預測將在 2025年達到1054億元，突破千億規模。
面對新形勢，對于功效護膚品牌，尤其是入局功效護膚賽道的新銳品牌，找到一家靠譜的工廠至關重要。
作為國家高新技術企業的中通生化，無疑是首選。據悉，中通生化一直致力于功效性護膚ODM/OBM服務，目前累積擁有8000多個成熟化妝品配方，近五年（2016-2022年）斬獲53個專利，其中發明專利35個，實用新型專利17個，為代工品牌功效護膚產品提供專業的、有競爭力的整體解決方案。
在會上，朱洪分享了中通生化“精-穩-長-明”的四維破局策略：
第一，投資與試錯成本飆升，開發產品要精準。朱洪介紹，以往一個月能上100多款產品，但現在6個月能上一款就不錯了。
第二，使用的原料一定要穩定。朱洪解釋，新規下原料需要提供原料報送碼，如果原料供應商、供應鏈不穩定，或者原料的功能、性能不穩定的話，后期需要變更就意味著要重新注冊備案。
第三，短期投機越來越難，小范圍快速迭代的方法不適合了，做產品需要考慮到長期主義。
第四，功效必須明確，不能依靠功能疊加來掩飾產品定位的缺陷。據其介紹，以前不少產品疊加多個功效，但現在已經行不通了，新規下功效測評成本提高，通常一款產品的功效測評成本將近10萬塊。
確定團隊Leader杜絕內訌
新品開發難度變大，意味著產品開發人員的責任也越來越大。
“不管是0-1的企業，還是1-10的企業，在開發新品的過程中常會發生內訌。”朱洪指出，產品開發涉及市場經理、營銷經理、品牌經理、銷售經理、產品經理、研發經理以及總經理/CEO等多個角色，各自應該承擔什么角色？誰負責什么領域？恰恰是引發團隊“內訌”的重要因素。
“產品開發涉及角色眾多，而地位平等，每個人對自己的角色定位不清晰，就容易導致出現內訌。”內訌發生，無疑會影響新品開發的進度，進而影響新品的面世，而最后產品經理和研發經理就成了“接盤俠”。
為避免內訌，中通生化建立了一套完善的開發機制，產品開發人員都有各自的角色定義與分工。
會上，朱洪也對此做了分享：市場經理負責調研全渠道在售的TOP20功效產品，包括但不限于渠道特點、功效、成分、包裝、人群定位等；營銷經理應調研相關產品的推廣方法、成本、產品復購率等營銷策略；產品經理和研發經理再進行可行性評估，包括配方設計、包材設計、技術實現性等；銷售經理則負責整理銷售話術，讓產品快速高效的實現成交轉化。
“關鍵是確定團隊Leader，最好是CEO或者營銷總監。”朱洪強調，總經理/CEO擁有一票否決權，但要記住一句話，“你的決策來源于數據，但數據是過去的反映而不是未來的保證，決策永遠是在賭博。”
“力出一孔，利出一孔。”他指出，開發團隊要遵循《羅伯特議事規則》，進行頭腦風暴，得出產品開發的最終決策。
“六選三定”助力功效產品突圍
作為功效護膚產品解決方案供應商，截至目前，中通生化斬獲53個專利，主要涉及“祛痘、美白、舒緩修復、抗敏止癢、曬后修復”等產品功效，以及眼霜、潔面乳、泥膜、凝露、卸妝液、粉底液等產品發明專利，并以專利為背書成功打造了一系列爆品。
以祛痘品牌比度克為例，2004年上市至今，全渠道總銷量超千萬支，領跑祛痘賽道。
“別人做什么不重要，要知道自己做什么？”會上，朱洪以祛痘品牌比度克為例，分享了中通生化如何通過“六選三定”來助力功效產品突圍。
選渠道。“渠道不同，人群的購買動機不同，決定產品不同。”朱洪直言，渠道不同決定了產品開發標準不同，建議進行渠道試點，以點帶面開拓策略，這樣新品存活率更高。譬如比度克，主要渠道為淘系及京東電商。
選人群。“先解決信任問題再賣產品，不要挑戰購買者的認知”，朱洪舉例，比度克以18歲以上經濟獨立的年輕群體為核心受眾，既有祛痘需求也有經濟基礎。
選功效。“功效要明確，避免既要、又要、還要。”他透露，比度克二十余年來口號一直是“一切只為祛痘”，產品主打紅腫痘痘肌袪痘。
選包裝。包裝要人性化、便攜式，譬如比度克就采用的軟管式包裝，輕便小巧方便攜帶，“要考慮什么包裝給什么場景，什么樣的人，要人性化”。
選原料。原料是產品功效和安全的基石，據朱洪介紹，開發比度克最基礎的理念就是“天然、安全、有效”，并以此為產品價值觀牢牢占領了用戶心智。
選背書。新規之下，需證明產品所宣稱的功效，比如比度克，就擁有自主開發的植物原料發明專利和獨有的功效及安全性評價技術模型。
做好六選，才能開始三定，即定產品、定目標、定預算。朱洪進一步解釋，定產品時要做到一品一功能，要分好關鍵主次。譬如，比度克以祛痘膏為主品，10個輔助單品。
“專注一個品類，把它打透，都能成就獨樹一幟的大單品。”演講的最后，朱洪如是強調。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，FPH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰略合作，有37位大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
