3月30日，第三屆中國化妝品年會·營銷創(chuàng)新論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由丁香園、獨特艾琳戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈美妝營銷趨勢。會上，丁香園dmc總經(jīng)理呂妍發(fā)表了《健康易感人群的護膚需求洞察及細分需求趨勢》的主題分享。
功效是健康易感人群關(guān)注的重點
呂妍表示，整體來看，健康易感人群對膚質(zhì)認(rèn)知清楚，最大困擾是膚色和毛孔問題。（注：健康易感人群指對健康常識和科學(xué)養(yǎng)生話題保持長期關(guān)注的人群。此處篩選標(biāo)準(zhǔn)為關(guān)注丁香醫(yī)生且活躍的粉絲。）
具體而言，丁香醫(yī)生平臺上有90%以上的用戶都清楚知道自己是什么膚質(zhì)，57%的用戶有膚色暗沉/泛黃/不均勻困擾，56%的用戶有毛孔粗大問題。在她看來，在該市場還有非常大的市場空間。
其次，產(chǎn)品功效是健康易感人群普遍最關(guān)注的點，保濕和防曬功效則最受關(guān)注，此外用戶對價格的關(guān)注度，會隨著年齡增長遞減，尤其是30歲以上群體對價格的敏感程度相比18-25歲人群更低。呂妍表示，用戶更愿意為一個確定性的結(jié)果買單，盡管當(dāng)下功效護膚市場日趨內(nèi)卷，但品牌仍然有很多機會點可以繼續(xù)經(jīng)營。
再次，用戶對高功效成分的護膚品嘗試意愿很高，但普遍存在護膚認(rèn)知誤區(qū)。丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有83%的用戶使用過高功效產(chǎn)品，如視黃醇、VC衍生物、水楊酸等，但這些用戶對皮膚受損認(rèn)知存在錯誤認(rèn)知，比如有90%的用戶認(rèn)為“每天認(rèn)真護膚，皮膚就不會損傷。”
與此同時，這些用戶對具體功效的成分認(rèn)知也有待提升，如針對防曬功效，有61%的用戶不了解相關(guān)成分，而在控油、美白、修復(fù)、保濕清潔等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出了這一點，因此成分教育依然是一大機會點。
防曬/控油/抗衰老領(lǐng)域，
新機會點顯現(xiàn)
那么，具體到防曬、控油、抗衰老等細分領(lǐng)域，消費者又顯現(xiàn)出了哪些特性呢？TA們還有哪些未被滿足的需求？
呂妍指出，從細分領(lǐng)域來看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，健康易感人群人均會使用5種護膚品，目前使用最多的分別是臉部清潔、爽膚水、防曬、潤膚、臉部精華/液/乳等。而防曬則是消費者最希望種草的護膚類別。
在挑選防曬產(chǎn)品時，用戶更關(guān)注的是功效和使用感而非品牌，其中防曬指數(shù)、清爽程度、是否容易推開/涂抹是用戶最為關(guān)注的點，而僅有24%的用戶會關(guān)注品牌。這也說明新品牌還有很大空間。
不同年齡段用戶的功效訴求也有著明顯差異，比如控油抗痘更受到24歲以下用戶關(guān)注；抗衰老分水嶺則在25歲左右。而針對皮膚出油長痘，皮膚清潔是健康易感人群的主要應(yīng)對方式，其次就是刷酸，丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有36%的用戶嘗試過刷酸并認(rèn)為效果更為顯著，而刷酸的普遍原因則是博主推薦。
具體到抗衰老領(lǐng)域，90后是當(dāng)下抗衰老的主要新進群體，半數(shù)以上都購買過抗老精華，在選購抗老精華時，她們更關(guān)注產(chǎn)品自研成分，并且對價格敏感度較低。“這也意味著當(dāng)前品牌只講成分是不夠的，未來是‘成分+技術(shù)黨’。”
而80后作為持續(xù)抗老人群，購買抗老精華更加普遍，對抗老效果有更高期待，緊致皮膚是最大訴求。同時她們還期待淡化紋路、保濕、抗氧化等疊加功效。因此品牌在主打抗衰老功效之外，還需要讓用戶看到更多即時效果。
需要注意的是，用戶在使用抗衰老護膚品過程中，也產(chǎn)生了“損傷皮膚”的新困擾。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有48%用戶反饋使用產(chǎn)品后，出現(xiàn)了泛紅、刺痛等反應(yīng)。這類皮膚受損人群更加注重修護舒緩，但僅42%的人會選擇購買“修護精華”，于品牌而言，針對這一細分品類同樣有著較大教育空間。
營銷“三步走”，
助力國貨品牌突圍
呂妍表示，近幾年功效護膚備受關(guān)注，品牌對產(chǎn)品的闡述不能僅停留在數(shù)據(jù)層面，還要看到消費者的對真實的體驗分享、專業(yè)的意見參考、亮眼的視覺呈現(xiàn)的需求。
對于功效產(chǎn)品的選擇上，盡管產(chǎn)品安全至上，但健康易感人群的期待不止于安全。比如對皮膚屏障修護產(chǎn)品，除了關(guān)注產(chǎn)品是否安全和功效外，她們還會關(guān)注產(chǎn)品成分、使用感、品牌知名度、價格、專業(yè)機構(gòu)背書等。同時，在精細護膚背景下，消費者對品牌的忠誠度并不高，品牌更換勤。
面對新的消費語境，護膚品牌應(yīng)該如何從營銷層面破局呢？
呂妍提出，可以分為三步：一是循證，夯實專業(yè)合作基礎(chǔ)。這體現(xiàn)為科學(xué)把關(guān)，以健康心智為綱，嚴(yán)格選品，專業(yè)底色把關(guān)。二是洞察，定位專業(yè)營銷的切口，從行業(yè)專家和用戶雙視角切入為品牌、產(chǎn)品做專業(yè)診斷。三傳播，放大用戶感知。以專業(yè)為底色，為品牌輸出有溫度、有調(diào)性的專業(yè)營銷解決方案。
值得一提的是，丁香園旗下營銷機構(gòu)dmc發(fā)起的新一期“國貨品牌成長計劃”，正是為國貨品牌定制的“專業(yè)營銷”，其從有效溝通、信任背書、超級曝光三大維度出發(fā)，讓國貨品牌在健康領(lǐng)域的專業(yè)實力被更多人看見，為C端用戶消費決策提供值得參考的專業(yè)信息。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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