2月22日，2023CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國(guó)際博覽中心開(kāi)幕，6萬(wàn)㎡展區(qū)面積、800+優(yōu)質(zhì)展商、20余場(chǎng)特備活動(dòng)、超過(guò)100位行業(yè)大咖，共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
今日（2月23日），在“渠道增長(zhǎng)論壇”專場(chǎng)活動(dòng)上，來(lái)自線上線下不同業(yè)態(tài)、公域私域不同賽道的負(fù)責(zé)人帶來(lái)演講，從門(mén)店設(shè)計(jì)、選品、客情維護(hù)、私域、線上線下聯(lián)動(dòng)等多個(gè)維度，分享了各自的經(jīng)營(yíng)理念。
現(xiàn)場(chǎng)，百?gòu)?qiáng)連鎖美林美妝創(chuàng)始人武清林做了題為《美妝實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的一些想法》的主題演講；“新物種”HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng則結(jié)合話梅的門(mén)店特色，分享了實(shí)體零售對(duì)于場(chǎng)景、體驗(yàn)的運(yùn)用技巧；專注于線上的杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“遙望科技”）楚青歌分享了直播電商在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展路徑與趨勢(shì)；女神團(tuán)主理人Brandy 王星然帶來(lái)了對(duì)于私域賽道的思考；美團(tuán)閃購(gòu)美妝個(gè)護(hù)負(fù)責(zé)人朱琳分享了對(duì)于“即時(shí)賽道”的觀察。
隨著大環(huán)境趨暖，各渠道也重新歸整了經(jīng)營(yíng)方法論，如今整裝待發(fā)，做好準(zhǔn)備在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里大展拳腳。
美林美妝：
美妝實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的一些想法
作為成立17年的百?gòu)?qiáng)連鎖，美林美妝在中國(guó)化妝品線下渠道已是“標(biāo)桿”般的存在。即便在受疫情影響最為嚴(yán)重的時(shí)期，美林美妝也始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。“我干的最大的一件事兒，就是領(lǐng)導(dǎo)美林美妝堅(jiān)持了17年，并且每年都保持了一定程度的增長(zhǎng)，”武清林不無(wú)自豪地說(shuō)道。
美林美妝創(chuàng)始人武清林
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，武清林將自己多年來(lái)的開(kāi)店心得和盤(pán)托出，從經(jīng)營(yíng)理念、選品、內(nèi)部管理等多個(gè)維度拆解美林美妝增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。
第一，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做難而正確的事情。“美林美妝這個(gè)名字取自‘眾木成林’之意，從開(kāi)業(yè)之初，我就決定要著眼于未來(lái)。”為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義目標(biāo)，多年來(lái)，美林美妝不停在思考：3年、5年，甚至10年后，美林美妝需要的是什么？
武清林看中人才，于是在2017年，美林美妝開(kāi)始做培訓(xùn)學(xué)校，雖然這一項(xiàng)目直到2022年才開(kāi)始盈利，但過(guò)去幾年間已為美林美妝提供了大量人才、店長(zhǎng)及合作伙伴；因?yàn)橹匾暽唐菲焚|(zhì)，2018年，美林美妝創(chuàng)立了自己的美妝研發(fā)實(shí)驗(yàn)室；而在2015年，美林美妝就開(kāi)始為擁抱線上做準(zhǔn)備，并在疫情之前取得了一定突破。“這些事情都不是能立刻見(jiàn)到回報(bào)的，起步和過(guò)程都很難，但是只有做難而正確的事情，才算是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”
第二，堅(jiān)持做強(qiáng)不做大的發(fā)展理念。創(chuàng)立之初，美林美妝年增長(zhǎng)率達(dá)100%，然而，美林美妝并未追求以擴(kuò)大規(guī)模的方式換取增長(zhǎng)，“因?yàn)槲矣X(jué)得追求單店盈利能力，比追求店數(shù)和營(yíng)業(yè)規(guī)模更重要。”正是在這一良性經(jīng)營(yíng)理念下，即便疫情三年，美林美妝也僅僅關(guān)閉了不到10家門(mén)店，有數(shù)家˙直營(yíng)店?duì)I收與2019年相比也實(shí)現(xiàn)百分之百的增長(zhǎng)。
第三，堅(jiān)持站在消費(fèi)者的角度選品。“尤其是60、70年代的店老板一定會(huì)有一種疑惑：你覺(jué)得好的東西不好賣(mài)，你覺(jué)得一般的東西很好賣(mài)，這就說(shuō)明了你的審美、消費(fèi)理念及水平跟年輕人出現(xiàn)了偏差。”為了解決這一問(wèn)題，美林美妝選擇精選條碼，提高單品采購(gòu)量。
據(jù)武清林介紹，如今，除了千萬(wàn)級(jí)別門(mén)店，美林美妝條碼數(shù)不超過(guò)1000個(gè)；規(guī)模更小的門(mén)店也保證不超過(guò)400個(gè)條碼。“這樣做的好處是，消費(fèi)者想要的商品得到幾種陳列，同時(shí)，單品數(shù)量大也放大了采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)惠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，就會(huì)形成商品周轉(zhuǎn)的良性循環(huán)。”對(duì)于自有品牌。美林美妝則堅(jiān)持高品質(zhì)、基本款的選品標(biāo)準(zhǔn)。
第四，從“經(jīng)營(yíng)商品”向“經(jīng)營(yíng)顧客”轉(zhuǎn)變。據(jù)武清林介紹，為了應(yīng)對(duì)無(wú)孔不入的線上沖擊，2019年，美林美妝提出從“經(jīng)營(yíng)商品”向“經(jīng)營(yíng)顧客”轉(zhuǎn)變。為了落實(shí)這一理念，美林美妝主要做了以下努力：引導(dǎo)店員跟顧客交朋友，并量化成考核指標(biāo)；引導(dǎo)店員用3年時(shí)間交20個(gè)VIP客戶朋友，“一個(gè)店鋪哪怕只有10個(gè)人，每人轉(zhuǎn)化20個(gè)VIP客戶，就能達(dá)到300—400萬(wàn)的銷(xiāo)量”；無(wú)論是否消費(fèi)，都要給老顧客送伴手禮。
第五，發(fā)自內(nèi)心成就員工。美林美妝始終重視人才，除了上述培訓(xùn)學(xué)校，還從收入上滿足員工。“員工一定會(huì)跟員工比，所以當(dāng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有員工收入不錯(cuò)，那么其他員工也就會(huì)有動(dòng)力，工作就有更奔頭。”
HARMAY話梅：
所有的需求都是要滿足年輕消費(fèi)群體
“新物種”HARMAY話梅稱得上是重場(chǎng)景、重體驗(yàn)的“標(biāo)桿”，其以全新的運(yùn)營(yíng)邏輯重構(gòu)美妝零售“人貨場(chǎng)”。在此次活動(dòng)上，話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng則結(jié)合話梅全國(guó)實(shí)例，就“話梅線下場(chǎng)景和體驗(yàn)是如何吸引線下消費(fèi)者”這一話題做了分享。
HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng
據(jù)Grace介紹，話梅的前身是一家在線化妝品店，2017年，話梅開(kāi)創(chuàng)性地將倉(cāng)儲(chǔ)文化待到了線下，并在門(mén)店設(shè)計(jì)中凸顯“一店一設(shè)”的理念，致力于“將每一家門(mén)店設(shè)計(jì)成獨(dú)樹(shù)一幟的城市符號(hào)和美學(xué)新地標(biāo)”。
從2017年開(kāi)出獨(dú)具創(chuàng)意的第一家門(mén)店至今，話梅在全國(guó)多個(gè)城市共計(jì)開(kāi)設(shè)了16家門(mén)店。而在“一店一設(shè)”理念指導(dǎo)下，每一處的話梅門(mén)店設(shè)計(jì)，都會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，以潮流與美學(xué)，與不同傳統(tǒng)文化相融合，打造獨(dú)一無(wú)二的話梅，以此更好地滿足年輕消費(fèi)群體的需求。
例如，香港歌賦街店的話梅靈感來(lái)源于傳統(tǒng)中藥鋪，“香港街邊有很多中藥鋪，所以話梅也采用了這種設(shè)計(jì)元素，以此致敬中國(guó)傳統(tǒng)的中藥文化。”據(jù)Grace介紹，這種設(shè)計(jì)在香港引起轟動(dòng)，顧客停留時(shí)間頗長(zhǎng)，客單價(jià)也較高，多在八千到萬(wàn)元之間。
西安小寨話梅店設(shè)計(jì)則采用了古城墻元素，整體風(fēng)格與西安傳統(tǒng)建筑相匹配。此外，門(mén)店內(nèi)部又有玻璃磚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。
而在上海武康路這一繁華地段，話梅打造了一個(gè)集公共休息區(qū)與賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合的獨(dú)特建筑，所有路過(guò)的人都可以在話梅門(mén)店內(nèi)休息，增加溝通，捕獲路人好感。
此外，成都的“蜀道”、重慶的“防空洞”、武漢的“老洋行”等，無(wú)一不以各具特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將當(dāng)?shù)匚幕?hào)融入話梅門(mén)店中，成為各個(gè)城市中的經(jīng)典“打卡地”。
在各具創(chuàng)業(yè)的特色門(mén)店之外，為了更加符合年輕人的購(gòu)物需求，話梅還精選貨品，并嘗試手打檸檬茶、與老上海酒吧合作、開(kāi)辦藝術(shù)展等新業(yè)態(tài)，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精神層面需求。
遙望科技 ：
“國(guó)產(chǎn)美妝未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)可能藏在直播電商中”
早在2018年就布局直播電商領(lǐng)域的遙望科技，則深度解析了直播電商在我國(guó)的發(fā)展路徑及未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)，通過(guò)對(duì)直播電商中美妝類(lèi)目的表現(xiàn)進(jìn)行分析，遙望科技楚青歌認(rèn)為：國(guó)產(chǎn)美妝未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)可能就藏在直播電商中。
遙望科技美妝產(chǎn)品專家楚青歌
據(jù)楚青歌介紹，中國(guó)直播電商可分為四個(gè)發(fā)展階段：2016年起步；2017—2018年快速拓展，淘寶、天貓、抖快等主流平臺(tái)開(kāi)始完善直播電商鏈路；2019—2020年，直播電商進(jìn)入“百花齊放”期，各個(gè)平臺(tái)極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)趨向精細(xì)化發(fā)展；而從2021年至今則是“全民直播”。
直播電商蓬勃發(fā)展，這一點(diǎn)從其市場(chǎng)規(guī)模中也可窺見(jiàn)。艾瑞咨詢和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2018年直播電商正式商業(yè)化，同時(shí)，隨著技術(shù)端、供給端、需求端、政策端的同時(shí)推動(dòng)，直播電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2023年將近5億元。
在這個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道中，美妝無(wú)疑占有重要席位。《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，美妝處于“用戶偏好”第一梯隊(duì)。同時(shí)，據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2022年，美妝行業(yè)整體直播數(shù)據(jù)也不容小覷，月均觀看小時(shí)數(shù)超6000萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)率達(dá)57.6%。
而從2022年雙十一期間，抖音平臺(tái)品牌銷(xiāo)售排行榜中，也可發(fā)現(xiàn)上榜美妝品牌占比高達(dá)30%，超過(guò)3C數(shù)碼品牌及服裝戶外品牌25%的銷(xiāo)售占比。“其中，珀萊雅、自然堂、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌均榜上有名，從中也可以看出，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在直播電商中還大有可為，”楚青歌表示。
女神團(tuán)：
如何打造高客單價(jià)的私域社群
擅長(zhǎng)私域運(yùn)營(yíng)的女神團(tuán)，將目標(biāo)受眾定位于江浙滬等地高端小區(qū)成熟女性，其主理人Brandy 王星然從選品、定價(jià)、私域運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行了分享，助力渠道打造高客單價(jià)的私域社群。
女神團(tuán)主理人Brandy 王星然
據(jù)Brandy介紹，女神團(tuán)將產(chǎn)品大致分為三種類(lèi)型：引流品、形象品、利潤(rùn)品。在她看來(lái)，引流品的目的在于提高用戶粘性，因此，“即便只是一罐糖果，客單價(jià)不算高，但也要選擇品質(zhì)好的產(chǎn)品”；與團(tuán)長(zhǎng)人設(shè)強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品則是形象品；而利潤(rùn)相對(duì)更高，能夠賺取一定價(jià)格差的產(chǎn)品，則是利潤(rùn)品。
基于這一產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)，在選品時(shí)，女神團(tuán)也會(huì)選擇對(duì)應(yīng)不用作用的產(chǎn)品，比如進(jìn)行形象品的選擇，要“先有鑒定能力，才有銷(xiāo)售可能性”，因此，團(tuán)長(zhǎng)要選擇貼近自己人設(shè)的高質(zhì)量產(chǎn)品。
不同類(lèi)型產(chǎn)品的定價(jià)邏輯也不同。比如面對(duì)引流品，團(tuán)長(zhǎng)“應(yīng)該盡量放出所有利潤(rùn)，可以全部給到團(tuán)長(zhǎng)和客戶，重點(diǎn)是吸引客戶，提高信任度和粘性”。
而在私域運(yùn)營(yíng)上，女神團(tuán)也有自己的見(jiàn)解。在Brandy看來(lái)，社群的核心無(wú)外乎IP人設(shè)和信任度兩大因素。“打造私域社群的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)要先確立自己的人設(shè)，其次，團(tuán)長(zhǎng)要想想自己能為顧客提供什么樣的售后。別人是五星售后，我們的是七星售后，不僅僅能有效解決問(wèn)題，更要讓消費(fèi)者覺(jué)得滿意與驚喜。”
美團(tuán)閃購(gòu)：
即時(shí)零售大有可為
以“30分鐘送達(dá)”的魅力捕獲年輕消費(fèi)者的美團(tuán)閃購(gòu)，也已成為快速增長(zhǎng)的零售新渠道之一。美團(tuán)閃購(gòu)美妝個(gè)護(hù)負(fù)責(zé)人朱琳分享了美團(tuán)閃購(gòu)的美妝產(chǎn)品和消費(fèi)者行為，以此說(shuō)明即時(shí)零售在日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。
美團(tuán)閃購(gòu)美妝個(gè)護(hù)負(fù)責(zé)人朱琳
據(jù)朱琳介紹，美團(tuán)閃購(gòu)中的美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目以年輕的女性為主要消費(fèi)群體，年訪問(wèn)用戶達(dá)2.1億，其中，90后用戶群體占比高達(dá)71%。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)現(xiàn)，如今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已成發(fā)生變化，逐漸從計(jì)劃消費(fèi)轉(zhuǎn)向即時(shí)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，線上用戶選擇即時(shí)零售的原因中，有46%的用戶是“不想出門(mén)”，38%的用戶是“太忙沒(méi)空”，14%的用戶因“事情緊急”，因此，朱琳表示，“消費(fèi)者的消費(fèi)需求更傾向于便利化，習(xí)慣為即時(shí)便利付費(fèi)。”
而從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)情人節(jié)、七夕、圣誕等節(jié)日的重視程度日益提升，節(jié)日送禮屢次迎來(lái)高峰；同時(shí)，勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等長(zhǎng)假出行期間產(chǎn)生的即時(shí)消費(fèi)需求正多點(diǎn)爆發(fā)。在這些消費(fèi)場(chǎng)景下，能夠滿足異地送禮且即時(shí)送達(dá)的美團(tuán)閃購(gòu)，也就迎來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)遇。
作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，2023CiE美妝創(chuàng)新展于2月22日-24日在杭州國(guó)際博覽中心舉辦，立體呈現(xiàn)美妝行業(yè)在研發(fā)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多維度的發(fā)展趨勢(shì)，全面把脈產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向。
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