今日（2月22日），2023CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國(guó)際博覽中心開(kāi)幕，6萬(wàn)㎡展區(qū)面積、800+優(yōu)質(zhì)展商、20余場(chǎng)特備活動(dòng)、超過(guò)100位行業(yè)大咖，共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
在3C館舉辦的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論壇上，各大平臺(tái)及其中最具代表性的商家及服務(wù)機(jī)構(gòu)輪番登臺(tái)，從品牌、平臺(tái)、出海等多個(gè)維度，分享了對(duì)“全域營(yíng)銷(xiāo)”的深刻洞察和理解，為觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高規(guī)格的“華山論劍”。
那么，什么才是真正好的營(yíng)銷(xiāo)？品牌該如何在全域營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出？2023年，美妝營(yíng)銷(xiāo)又將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？在這場(chǎng)論壇中，答案已一一揭曉。
夸迪品牌主理人枝繁繁：
直面消費(fèi)者，“真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技”
“品牌的靈魂是產(chǎn)品。”華熙生物旗下功能性護(hù)膚品牌夸迪的品牌主理人枝繁繁在分享中直言，“一個(gè)人的優(yōu)秀根本不足以撬動(dòng)任何東西，從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，夸迪的長(zhǎng)板就是產(chǎn)品，而能夠支撐品牌一直走下去的，也永遠(yuǎn)會(huì)是產(chǎn)品。”
夸迪品牌主理人枝繁繁
而若將夸迪能夠突圍而出的方法論歸結(jié)為一句話，枝繁繁認(rèn)為是，“打開(kāi)人‘產(chǎn)品創(chuàng)作者’與人‘產(chǎn)品消費(fèi)者’的通道。”
她解釋道，無(wú)論你想賣(mài)貨也好，賣(mài)服務(wù)也好，賣(mài)任何的東西也好，消費(fèi)其實(shí)就是連接通道，“當(dāng)你的鏈接通道暢通，你的水流就會(huì)源源不斷的進(jìn)來(lái)，而若鏈接通道不夠暢通時(shí)，品牌的河床最終會(huì)走向干涸。”
事實(shí)上，傳統(tǒng)的溝通路徑太復(fù)雜，信息傳遞的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)大量的錯(cuò)誤和丟失，反饋回到產(chǎn)品端的信息百不存一，而無(wú)法正確抓取消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品，最終將喪失內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。“當(dāng)品牌通過(guò)直播鏈接用戶時(shí)，則能夠直面消費(fèi)者。”
此外，擁有多重身份的枝繁繁還分享了如何用主理人IP撬動(dòng)品牌零售新增長(zhǎng)杠桿的秘訣：一是真誠(chéng)，二是做自己。
“真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。”她如是說(shuō)，只有真誠(chéng)，不給自己立太多人設(shè)，你的消費(fèi)者或者你的粉絲才會(huì)持續(xù)關(guān)注你，而當(dāng)我結(jié)合自己的身份和情況，在能力范圍內(nèi)的分享讓他們獲益時(shí)，品牌就有了撬動(dòng)流量的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
小紅書(shū)千月：
打造好產(chǎn)品，需遵循“IDEA方法論”
現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)商業(yè)華南美妝洗護(hù)行業(yè)總監(jiān)千月在分享中，以corlorkey珂拉琪、雅詩(shī)蘭黛、自然堂三個(gè)經(jīng)典案例為例，將美妝品牌在小紅書(shū)的玩兒法和盤(pán)托出。
她指出，在小紅書(shū)想要好產(chǎn)品“長(zhǎng)”出來(lái)，需遵循“IDEA方法論”，即Insight（洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)）、Define（定義產(chǎn)品策略）、Expand（擊穿品類(lèi)賽道）、Advocate（沉淀品牌資產(chǎn)）。
小紅書(shū)商業(yè)華南美妝洗護(hù)行業(yè)總監(jiān)千月
“從I到D到E到A這個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，沒(méi)有終點(diǎn)，這一營(yíng)銷(xiāo)打法會(huì)助力個(gè)護(hù)美妝品牌的新品、爆品實(shí)現(xiàn)螺旋上升，從而在品牌建設(shè)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”
不過(guò)，“2023年，在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)，品牌還需要通過(guò)有效的商品組合把品牌曝光量放大，再通過(guò)海量?jī)?nèi)容的不斷觸達(dá)，將品牌形象立起來(lái)，讓消費(fèi)者在進(jìn)到小紅書(shū)時(shí)，就有一種你這個(gè)品牌很火的感覺(jué)。”
而為了助力美妝品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)，也離不開(kāi)“點(diǎn)-線-面”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。千月分享道，在小紅書(shū)上只做大型節(jié)點(diǎn)的脈沖式投入，在今天的市場(chǎng)上已經(jīng)行不通了，只有依托于全年的日常營(yíng)銷(xiāo)累積，在配合大促節(jié)點(diǎn)脈沖式爆發(fā)的組合打法，形成點(diǎn)線面的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，才能讓好產(chǎn)品被看到，不然就會(huì)被其他產(chǎn)品取代。
此外，為了更好幫助品牌更好掘金小紅書(shū)，千月還分享了2023小紅書(shū)美妝用戶4大需求趨勢(shì)——精準(zhǔn)護(hù)膚、成分進(jìn)修、MOTD和專(zhuān)業(yè)進(jìn)階。
美妝護(hù)膚成分黨鼻祖Kenjijoel：
個(gè)人特色+造梗+共鳴是獲取流量的關(guān)鍵
作為美妝護(hù)膚成分黨鼻祖、美妝暢銷(xiāo)書(shū)作者，Kenjijoel從美妝達(dá)人的職業(yè)定位、行業(yè)現(xiàn)狀、如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、如何解決焦慮等多方面，分享了美妝達(dá)人如何破除內(nèi)卷危機(jī)的種種思考。
他認(rèn)為，美妝達(dá)人實(shí)際上就是一個(gè)決策的影響者，用知識(shí)+經(jīng)驗(yàn)輸出看法和結(jié)論，影響輿論的同時(shí)給予關(guān)注者價(jià)值，這是我們的存在的作用。“新時(shí)代的美妝達(dá)人需要具有與新消費(fèi)新品牌共舞的強(qiáng)大‘勢(shì)力’。”
美妝護(hù)膚成分黨鼻祖、美妝暢銷(xiāo)書(shū)作者Kenjijoel
具體來(lái)看，對(duì)于KOL而言，專(zhuān)業(yè)性與深耕垂直領(lǐng)域已經(jīng)成為基礎(chǔ)要求，打造IP的個(gè)人特色以及造梗能力，獲得消費(fèi)者的共鳴，才是最終獲取流量的關(guān)鍵。
而隨著科研人員、明星偶像、化妝師、醫(yī)生等越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入自媒體領(lǐng)域，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。“行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷了嗎？是，又不是，某種意義上還是在進(jìn)化中。”Kenjijoel表示。
那么，達(dá)人如何應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)？Kenjijoel認(rèn)為，不管怎樣，把自己定義為一個(gè)專(zhuān)業(yè)人士，然后用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言、專(zhuān)業(yè)的思維去鏈接行業(yè)的上游和下游，從而在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中超越行業(yè)的周期去做時(shí)間的朋友，做到“越老越吃香”。
嗶哩嗶哩徐倩雅：
掘金B(yǎng)站的三大方法論
B站，正成為美妝個(gè)護(hù)品牌高速增長(zhǎng)的新高地。
嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心、快消行業(yè)高級(jí)總監(jiān)徐倩雅分享的一組數(shù)據(jù)顯示，近一年，B站美護(hù)用戶年增速遠(yuǎn)超大盤(pán)，同比增長(zhǎng)207%；美護(hù)相關(guān)搜索量提升了408%；美護(hù)廣告點(diǎn)擊及心智轉(zhuǎn)化提升53%。
具體來(lái)看，B站的美護(hù)人群畫(huà)像主要以高線城市的年輕人為主，且男女比例均衡，具有集中在30歲以下、居住在一二線城市、月均消費(fèi)水平高的人群特點(diǎn)。
嗶哩嗶哩營(yíng)銷(xiāo)中心、快消行業(yè)高級(jí)總監(jiān)徐倩雅
基于此，徐倩雅也分享了幾點(diǎn)美妝個(gè)護(hù)的趨勢(shì)洞察。她指出，護(hù)膚當(dāng)中的潔面品類(lèi)一定是年輕人關(guān)注的第一選項(xiàng)；防曬品類(lèi)的增長(zhǎng)率在B站十分可觀；在彩妝品類(lèi)當(dāng)中，與前三年差距不是很大，主要還是關(guān)注唇部、眼部和粉底這幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
若具體到品牌，又該如何在B站獲得增長(zhǎng)？徐倩雅也給到了三大方法論：
其一，品牌煥新。對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌而言，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件，鏈接年輕的消費(fèi)者，引發(fā)目標(biāo)用戶的情感共鳴，從而傳達(dá)品牌主張與態(tài)度，獲得Z世代的價(jià)值認(rèn)同。
其二，IP共創(chuàng)。徐倩雅以歐萊雅男士為例，解析了B站與品牌如何共創(chuàng)內(nèi)容，挖掘年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，激發(fā)社區(qū)熱愛(ài)值，增強(qiáng)IP影響力。
其三，種草帶貨。徐倩雅指出，頤蓮元?dú)饩A上新時(shí)，主打玻尿酸+富勒烯黃金配比，通過(guò)與B站知識(shí)區(qū)UP主合作，打響配方抗老功效的影響力。單只視頻播放量就達(dá)到了650W，ROI超預(yù)期達(dá)成。
摩柯郭兮若：
未來(lái)，品牌出海是戰(zhàn)略
面對(duì)國(guó)貨品牌的出海熱潮，現(xiàn)場(chǎng)，上海摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若分享了關(guān)于美妝品牌出海日本的一些思考。
他指出，日本作為世界上第三大化妝品大國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)有1500億人民幣體量，其中，傳統(tǒng)的日本4大日化巨頭瓜分了56%的市場(chǎng)份額。“雖然聽(tīng)起來(lái)是寡頭聚集的市場(chǎng)，但實(shí)際上日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)非常多。花西子、珂拉琪等出海的國(guó)貨品牌，已然打入到日本的市場(chǎng)，且取得了非常好的成績(jī)。”
上海摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若
“5年前或者10年前品牌出海的時(shí)候，品牌更多的是貼個(gè)標(biāo)、鋪點(diǎn)貨，再在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做了一些露出。時(shí)至今日，中國(guó)品牌已經(jīng)具備了足夠的品牌實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)手法和足夠好的產(chǎn)品，因而，更應(yīng)該思考的是真正意義上的實(shí)現(xiàn)全球化。”郭兮若坦言，未來(lái)品牌出海是戰(zhàn)略，且必須是C Level直管。
此外，郭兮若認(rèn)為，疫情改變了市場(chǎng)格局，線上電商將是日本市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。“線上化妝品購(gòu)物變化，有48%的用戶增加了線上消費(fèi)。2022年，日本市場(chǎng)的電商規(guī)模超過(guò)5500億日元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)8000億日元+。”
而這，也將成為國(guó)貨品牌出海的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一。
作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，2023CiE美妝創(chuàng)新展于2月22日-24日在杭州國(guó)際博覽中心舉辦，立體呈現(xiàn)美妝行業(yè)在研發(fā)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多維度的發(fā)展趨勢(shì)，全面把脈產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向。
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