2022年，彩妝度過了難熬的一年。
從大盤數(shù)據(jù)看，我國(guó)化妝品類零售規(guī)模收縮，總額跌破4000億，同比下降4.5%，是歷史罕見的負(fù)增長(zhǎng)，但彩妝品類更是一片陰霾，國(guó)貨品牌業(yè)績(jī)下滑、清倉(cāng)、閉店，海外品牌敗走中國(guó)……
淘系彩妝關(guān)注度持續(xù)攀升，但較高的關(guān)注度并沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的銷量。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年，淘內(nèi)訪問彩妝品類的人數(shù)同比增長(zhǎng)4.82%至34.12億人次，而交易額同比大幅下滑18%至697.69億元，體量約為護(hù)膚品類的三分之一。
2022年也是彩妝的巨變之年。
渠道上，彩妝品牌的重心開始往抖音傾斜，國(guó)貨彩妝已收獲第一波成果；品類上，有以底妝為代表的細(xì)分賽道在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，彩妝品類正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
高端彩妝在天貓堅(jiān)挺
國(guó)貨彩妝在抖音突圍
作為彩妝品牌的兩大重要陣地，天貓和抖音在2022年呈現(xiàn)出截然不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在解數(shù)咨詢剛出爐的2022年天貓彩妝TOP10品牌中，YSL以27.79億元的交易金額奪魁，香奈兒、迪奧、阿瑪尼等國(guó)際大牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，交易額均超過17億。
值得關(guān)注的是，花西子仍領(lǐng)跑國(guó)貨彩妝，成為唯一上榜的國(guó)貨品牌，位列第五，交易額達(dá)16億元。
在抖音平臺(tái)，國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)霸榜，頭部品牌迅猛發(fā)展，銷售額同比增幅最高超過2269%。
根據(jù)蟬魔方提供的數(shù)據(jù)，彩妝/香水TOP10榜單中，國(guó)貨品牌占9席，花西子位居第一，銷售額同比增長(zhǎng)20.38%。
但整體而言，2022年抖音平臺(tái)彩妝/香水品牌數(shù)達(dá)6380個(gè)，同比減少11.19%。
其實(shí)，過去一年，就有數(shù)個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)彩妝品牌相繼黯然退場(chǎng)。如中國(guó)紅人自創(chuàng)彩妝品牌雨輯宣布退市和閉店、雅詩(shī)蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced退出中國(guó)市場(chǎng)、平價(jià)美妝品牌The Ordinary宣布關(guān)閉彩妝線。2023年，It’s Focus薏珂思也成為新年第一個(gè)倒下的彩妝品牌。
“總體來(lái)看，彩妝品牌近幾年是比較難熬的?！蹦硣?guó)貨彩妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，護(hù)膚是高頻消費(fèi)品類，更能抵抗市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，而彩妝屬于非剛需品類，在疫情等因素的影響下，消費(fèi)者可能降級(jí)消費(fèi)更便宜的產(chǎn)品，或者選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購(gòu)買。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從彩妝品類生命周期來(lái)看，2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，彩妝市場(chǎng)正式告別了紅利期的高增長(zhǎng)，進(jìn)入了平淡期。
底妝：
功效化、護(hù)膚化
在彩妝品類整體承壓的市場(chǎng)背景下，專業(yè)底妝品牌猶如一股后浪，翻涌而來(lái)。
一大批新銳品牌不再以“平價(jià)”優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)，它們避開眼唇部彩妝“紅海”，專攻底妝賽道，憑借研發(fā)、原料以及工藝優(yōu)勢(shì)，迅速站穩(wěn)腳跟。
典型如，以黑馬之勢(shì)迅速崛起的blank me半分一、貝泰妮首投的彩妝品牌方里FUNNYELVES等，均主攻底妝。
blank me半分一，圖片源自品牌官方微博
這些新銳品牌的快速發(fā)展也讓底妝成為彩妝市場(chǎng)的一抹亮色。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，底妝銷售額占彩妝香水大盤的33.86%，且連續(xù)三年保持正增長(zhǎng)。
“底妝有可能成為彩妝市場(chǎng)的下一個(gè)‘藍(lán)海’?！鄙鲜鰢?guó)貨品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一方面底妝類產(chǎn)品比色彩類產(chǎn)品的技術(shù)門檻高，產(chǎn)品本身具備不可替代性、高復(fù)購(gòu)率以及相對(duì)剛需等特點(diǎn)；另一方面底妝是最接近護(hù)膚品的彩妝，可以為品牌提供長(zhǎng)期探索的空間，品類增長(zhǎng)的可能性會(huì)被進(jìn)一步挖掘。
伴隨著功效護(hù)膚的浪潮，功效底妝成為底妝品類的熱詞之一，彩妝品牌在這一賽道越發(fā)精心雕琢，品類深度被不斷延展。除了遮瑕、調(diào)整膚色外，品牌還在底妝的配方、成分中，融合護(hù)膚概念，配方技術(shù)要求上延續(xù)了護(hù)膚的高標(biāo)準(zhǔn)。
在解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊看來(lái)，接下來(lái)彩妝品牌將會(huì)在底妝類產(chǎn)品中，融入防曬、抗衰、美白等護(hù)膚理念和成分功效。
養(yǎng)膚底妝，用成分說(shuō)話。以UMT彩妝的拳頭產(chǎn)品小金殿粉底液為例，該產(chǎn)品的配方中添加了廣泛應(yīng)用于修護(hù)精華中的積雪草提取物；珀萊雅的雙抗粉底液宣稱有超28種養(yǎng)膚成分，完美日記的藍(lán)色散粉宣稱添加了專利抗氧成分斯瑪絡(luò)藍(lán)。
敏感肌底妝突圍。隨著敏感肌人群的化妝需求被不斷挖掘，針對(duì)敏感肌的底妝產(chǎn)品也開始受到關(guān)注，出現(xiàn)了以野獸代碼、Supple Supple等為代表的專門針對(duì)敏感肌的彩妝品牌。野獸代碼遮瑕液含藍(lán)桉葉精華，宣稱利于減少皮膚炎癥，淡褪泛紅；2022年3月成立的Supple Supple則專門為干敏肌、油敏肌定制粉底液。
Supple Supple小杠鈴干敏粉底液，圖源品牌天貓旗艦店
特證底妝出現(xiàn)。化妝品觀察還發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)已出現(xiàn)持特證的彩妝產(chǎn)品，且以防曬功效居多，如柏瑞美的新品光透防曬蜜粉餅、清透絲柔防曬蜜粉等。
方里創(chuàng)始人兼CEO楊菊曾表示，相較于眼唇彩妝，底妝產(chǎn)品對(duì)技術(shù)和生產(chǎn)線的要求都更高， 研發(fā)力必然是底妝品牌的長(zhǎng)期壁壘。
眼唇部彩妝：
注重細(xì)節(jié)創(chuàng)新
相較于高技術(shù)壁壘的底妝，眼唇部彩妝更考驗(yàn)品牌對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新、流行趨勢(shì)的洞察。品牌根據(jù)不同使用場(chǎng)景，在產(chǎn)品質(zhì)地、妝效、膚感等方面做差異化競(jìng)爭(zhēng)。
其中，唇部彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)著越來(lái)越多元的趨勢(shì)。
唇部彩妝注重護(hù)理功能。從“以油養(yǎng)膚”到“以油養(yǎng)唇”，植物精油等護(hù)膚成分持續(xù)滲透唇部彩妝養(yǎng)護(hù)賽道。最明顯的趨勢(shì)是唇部彩妝與唇部護(hù)理逐漸交融，比如口紅不僅要色彩更加豐富，還要更佳的質(zhì)感；唇釉既要有上色感，還要更好的保濕度。
如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”，產(chǎn)品宣稱添加月見草精油、植物固醇等保濕功效成分，主打30H長(zhǎng)效保濕，其中112色號(hào)還宣稱添加了神經(jīng)酰胺。
赫妍，圖源品牌官方微博
相較而言，眼部彩妝則更在意色彩、防水、防暈染等妝效。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月至2022年10月，淘寶、天貓和京東平臺(tái)的眼部彩妝市場(chǎng)成交額超83.1億元。
眼部彩妝越做越“?！薄?/strong>比如，在睫毛膏領(lǐng)域，刷頭界限不斷被突破，為了滿足消費(fèi)者對(duì)睫毛纖長(zhǎng)、卷翹的需求，“專利刷頭”成為各品牌最大賣點(diǎn)。
卡姿蘭新品靈動(dòng)大眼睫毛膏，利用專利卷睫棒刷頭，稱首創(chuàng)雙材質(zhì)，黑色“小卷毛”卷翹定型，紅面“小梳齒”細(xì)致梳理；INSBAHA的爆品波浪睫毛膏采用專利“沖浪板刷頭”，稱可最大限度的實(shí)現(xiàn)纖長(zhǎng)的睫毛妝感，用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月該款產(chǎn)品銷售額高達(dá)138.32萬(wàn)元，為品牌貢獻(xiàn)了將近20.73%的業(yè)績(jī)。
國(guó)貨彩妝之未來(lái)：
“用護(hù)膚思路做開發(fā)”
“目前中國(guó)處于從大眾彩妝向中高端彩妝發(fā)展的階段?！蹦硣?guó)貨彩妝研發(fā)人員表示，相比于護(hù)膚品類，目前彩妝產(chǎn)品功能差別較小,大單品無(wú)法跨越時(shí)間,具有較高時(shí)尚屬性,用戶粘性較低。
他認(rèn)為，從近兩年彩妝市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨彩妝慢慢走向成熟，專業(yè)化和高端化的趨勢(shì)會(huì)逐漸顯著，市場(chǎng)空間也會(huì)變得更大。
圖源攝圖網(wǎng)
以珀萊雅旗下專業(yè)化妝師品牌彩棠為例，去年在跌聲一片中，定位中高端的彩棠爆發(fā)出驚人的增長(zhǎng)力，成為2022年淘系漲幅最高的彩妝品牌。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年彩棠天貓旗艦店的年訪客數(shù)和年交易額同比增長(zhǎng)均在90%以上，客單價(jià)也同比增長(zhǎng)23.8%。而在產(chǎn)品構(gòu)成上，彩棠從妝前、粉底、遮瑕到定妝，逐步介入到消費(fèi)者化妝的每一個(gè)步驟，目前已打造出三色修容盤和雙拼高光盤兩款高光大單品。
張楊認(rèn)為，接下來(lái)以彩棠為代表的國(guó)貨彩妝大有可為，品牌可以“用護(hù)膚的思路開發(fā)彩妝”。
一是服務(wù)升級(jí)，品牌為消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品+服務(wù)，比如彩棠推出高光修容盤+原生美的彩妝手法；二是內(nèi)容能力，消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品訴求，還有情感訴求，把品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者情感聯(lián)系起來(lái),從而占據(jù)消費(fèi)者的心智；三是產(chǎn)品升級(jí)，在質(zhì)地、膚感、持久性等方面盡可能縮小與國(guó)際品牌的差距；四是與消費(fèi)者共創(chuàng)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品迭代和創(chuàng)作過程中來(lái)，推薦貼合不同消費(fèi)者膚色、性格、場(chǎng)景的妝容。
