作為中國(guó)美妝中心之一的廣州，在新年企業(yè)復(fù)工不久，便打響了促進(jìn)美業(yè)發(fā)展的“第一槍”。
日前（2月3日），廣州發(fā)布《廣州市人民政府關(guān)于推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），指明了廣州化妝品產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展方向，即構(gòu)建“4+6+4”化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局，計(jì)劃到2025年，廣州化妝品產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到1500億元左右，培育一批領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。據(jù)《意見(jiàn)》披露，2021年時(shí)，廣州化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1079億元。
而在多位業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，在美妝行業(yè)整體生產(chǎn)強(qiáng)、品牌弱的大背景下，廣州想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)是關(guān)鍵。
2025年打造3家百億企業(yè)
《意見(jiàn)》明確了廣州化妝品產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其中，短期目標(biāo)是到2025年，化妝品產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到1500億元左右，培育年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元的領(lǐng)軍企業(yè)2-3家、超過(guò)50億元的企業(yè)5家以上，擁有5個(gè)以上知名民族品牌；長(zhǎng)期目標(biāo)是到2035年，把廣州建設(shè)成為集總部經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和文化傳播為一體的全球化妝品制造中心、消費(fèi)中心，成為享譽(yù)全球的“國(guó)際美灣”。
為實(shí)現(xiàn)這兩大目標(biāo)，廣州計(jì)劃構(gòu)建“4+6+4”（4個(gè)基地、6個(gè)商圈、4個(gè)關(guān)鍵<研發(fā)、檢測(cè)、智造、品牌>）化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展格局。
具體而言，廣州將重點(diǎn)建設(shè)白云區(qū)美麗健康產(chǎn)業(yè)園、黃埔區(qū)南方美谷產(chǎn)業(yè)園、花都區(qū)中國(guó)美都產(chǎn)業(yè)園、從化區(qū)美都化妝品產(chǎn)業(yè)基地等4個(gè)制造基地，打造高標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)化美妝產(chǎn)業(yè)園；培育白云新城、天河路、北京路、琶洲、上下九、長(zhǎng)隆萬(wàn)博6個(gè)地標(biāo)化妝品消費(fèi)商圈，建設(shè)美妝品牌聚集地、時(shí)尚潮流引領(lǐng)地、消費(fèi)創(chuàng)新策源地。
截自廣州市人民政府官網(wǎng)
而在“4個(gè)關(guān)鍵”中，研發(fā)位于首要位置。《意見(jiàn)》提出，要建設(shè)化妝品研發(fā)中心，圍繞化妝品原料、功效評(píng)價(jià)等開(kāi)展科技攻關(guān)，重點(diǎn)研發(fā)以中藥提取物、天然植物資源等新原料為主要功效成分的美妝產(chǎn)品，攻克化妝品行業(yè)“卡脖子”技術(shù)，促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化。
值得一提的是，《意見(jiàn)》還明確，將對(duì)廣州化妝品企業(yè)給予“真金白銀”的支持，譬如，對(duì)化妝品首次應(yīng)用并被納入我國(guó)已使用的化妝品原料目錄的注冊(cè)新原料一次性扶持100萬(wàn)元。
事實(shí)上，早在2020年12月，廣東省政府便印發(fā)《廣東省推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，本次發(fā)布的《意見(jiàn)》在此基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步細(xì)化與完善，通過(guò)一套優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境“組合拳”，促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
不合規(guī)產(chǎn)品“重災(zāi)區(qū)”
產(chǎn)業(yè)升級(jí)面臨兩大掣肘
“廣州目前應(yīng)該沒(méi)有銷(xiāo)售額達(dá)到50億規(guī)模的企業(yè)，三年內(nèi)要翻倍除非是并購(gòu)其他品牌。”某業(yè)內(nèi)人資深人士表示，品牌成功不是政策鼓勵(lì)就可以孵化出來(lái)的，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
事實(shí)上，作為化妝品產(chǎn)業(yè)中心之一，過(guò)去兩年，在新規(guī)、疫情，疊加產(chǎn)業(yè)升級(jí)等影響下，不少化妝品企業(yè)經(jīng)歷了生死考驗(yàn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，在成立時(shí)間不超過(guò)兩年的廣州化妝品相關(guān)企業(yè)中，有近10萬(wàn)家企業(yè)的登記狀態(tài)顯示為“注銷(xiāo)，吊銷(xiāo)”。
在不少行業(yè)人士看來(lái)，廣州化妝品產(chǎn)業(yè)本身正面臨一些發(fā)展掣肘：
圖源攝圖網(wǎng)
1、同質(zhì)化嚴(yán)重，規(guī)范化經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)淡薄。
根據(jù)化妝品監(jiān)管APP顯示，截至目前，廣東省共有化妝品企業(yè)3531家，數(shù)量位居全國(guó)第一，其中廣州有1984家，占全國(guó)35.69%，占全省66.62%。
“廣州化妝品企業(yè)基數(shù)大，但大多企業(yè)疏于管理，法規(guī)意識(shí)淡薄，無(wú)法根據(jù)法規(guī)要求迭代升級(jí)。”廣州某ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人如是表示。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)共計(jì)有42萬(wàn)+化妝品由于不符合新規(guī)要求被取消備案，廣東省以71%的占比排名全國(guó)第一，其中，僅廣州便有近23萬(wàn)件化妝品不合格被淘汰；被處罰的近百起典型案例中，廣州的企業(yè)占比約45%，近乎一半；全年化妝品行業(yè)共計(jì)吃下了9張“禁業(yè)”罰單，其中6張的處罰對(duì)象是廣州的企業(yè)，如廣州恒瀾生物因使用違禁原料生產(chǎn)兒童化妝品，企業(yè)、法人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人均被禁業(yè)。
在廣州麥穗企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理劉博看來(lái)，廣州的化妝品產(chǎn)業(yè)，既有包容性，又有初創(chuàng)性，但往往也給了很多企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，造成了規(guī)范性不夠強(qiáng)，“擠壓了本土一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的生長(zhǎng)空間，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，使得廣州化妝品處在中低端版塊。”
隨著《化妝品質(zhì)量管理規(guī)范》等行業(yè)新規(guī)的落地，安全成為第一要素。上述廣州某ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，新銳品牌自建工廠(chǎng)的門(mén)檻較高，且品牌本身認(rèn)知度不高，會(huì)優(yōu)選知名代工企業(yè)做背書(shū)，“缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小工廠(chǎng)，就會(huì)陷入做低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。”
2、研發(fā)薄弱，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)，廣東省正在有意加強(qiáng)化妝品產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，共有5大美妝產(chǎn)業(yè)園坐落廣東，其中僅廣州市就集聚了3個(gè)——白云區(qū)的“白云美灣”、花都區(qū)的“中國(guó)美都”以及黃埔區(qū)的“南方美谷”。
“廣州供應(yīng)鏈成熟，整體而言有能力升級(jí)，關(guān)鍵是品牌端高端需求不足，導(dǎo)致研發(fā)薄弱。”廣州某洗護(hù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣州各類(lèi)中小品牌缺乏建立“品牌”的意識(shí)，仍處于“做產(chǎn)品”階段，未建立核心壁壘；而工廠(chǎng)老板都很務(wù)實(shí)，不見(jiàn)兔子不撒鷹，導(dǎo)致貼牌產(chǎn)品泛濫。
廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來(lái)成表示，不舍得投入研發(fā)和品牌升級(jí)的供應(yīng)鏈企業(yè)已經(jīng)到了窮途末路，只有在直播電商和拼多多渠道中尚存在一絲生存空間。因此，加強(qiáng)研發(fā)投入，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，是廣州化妝品企業(yè)必須攻克的難關(guān)。
與上海、杭州如何競(jìng)爭(zhēng)？
廣州，是靠代工崛起的美妝生產(chǎn)中心，在全國(guó)美業(yè)的地位舉足輕重。而在品牌端，也擁有丸美股份、環(huán)亞集團(tuán)、卡姿蘭等知名國(guó)貨美妝企業(yè)，也是逸仙電商、HFP等新銳企業(yè)的搖籃。
但近年來(lái)，其地位正面臨挑戰(zhàn)。
《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》提出，計(jì)劃到2023年，全市化妝品市場(chǎng)規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上；《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2020-2025年）》則明確提出，到2025年，全省化妝品產(chǎn)業(yè)年銷(xiāo)售收入超2000億元，培育年銷(xiāo)售收入超過(guò)100億元的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)3家，擁有5個(gè)以上國(guó)際知名品牌。這也意味著，如果都按照規(guī)劃完成目標(biāo)，廣州將成為第三大化妝品產(chǎn)業(yè)中心。
同為中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中心，上海的實(shí)力不容小覷，一方面，吸引了聯(lián)合利華、漢高、強(qiáng)生、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際企業(yè)在此安營(yíng)扎寨，并興建研發(fā)中心；另一方面，也有上海家化、百雀羚、相宜本草、伽藍(lán)等知名國(guó)貨企業(yè)。
“廣州勝在供應(yīng)鏈，在制造成本上有優(yōu)勢(shì)；但在產(chǎn)品研發(fā)上，上海更有優(yōu)勢(shì)。”某業(yè)內(nèi)人士如是表示。
劉博認(rèn)為，廣州擁有成熟的供應(yīng)鏈，適合品牌的初創(chuàng)期，“品牌發(fā)展到后期，為了和國(guó)際接軌，或者拿到好的研發(fā)資源，會(huì)更青睞長(zhǎng)三角一些。”
與此同時(shí)，杭州憑借國(guó)內(nèi)最大的化妝品電商巨頭阿里及良好的電商環(huán)境，為長(zhǎng)三角美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展裝上了新引擎。“電商發(fā)展迅猛，雖然廣州也有一些直播電商公司，也建立了初步的電商生態(tài)，但是杭州有更好的政策、土壤，這也是廣州欠缺的地方。”
對(duì)于廣州美妝行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。而品牌和研發(fā)，正是其兩大短板。
可喜的是，除了《意見(jiàn)》明確把鼓勵(lì)研發(fā)當(dāng)做重點(diǎn)外，誕生于廣州的品牌也正在加碼研發(fā)投入。典型如逸仙電商，其2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過(guò)1億元，該投入比例位居國(guó)貨美妝集團(tuán)前列，與全球化妝品行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。
而就在不久前，寶潔宣布將國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東。無(wú)獨(dú)有偶，2022年9月，聯(lián)合利華在中國(guó)最大的全品類(lèi)生產(chǎn)基地正式落戶(hù)廣州，這也是聯(lián)合利華近年來(lái)在中國(guó)的最大一筆投資。
半年內(nèi)兩大國(guó)際集團(tuán)紛紛布局廣州，美妝策劃人、古歌策劃創(chuàng)始人古歌近日撰文分析，一是城市的基因魅力，二是城市配套的成熟，三是行業(yè)整體格局的創(chuàng)新，“都將有助于推動(dòng)廣州美妝產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越多機(jī)遇。”
劉博表示，在政策紅利下，企業(yè)要加強(qiáng)科研開(kāi)發(fā)、吸納高端人才以及掌握零售新渠道的運(yùn)用， “這樣的話(huà)廣州作為一個(gè)老牌的基地，可能比其他城市更加具有優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)更大。”
