日前，英國(guó)投資公司Silverwood Brands宣布以2.168億英鎊（約合人民幣18.34億元）的價(jià)格，收購(gòu)英國(guó)個(gè)護(hù)品牌Lush19.8%的股份。與此同時(shí)，Silverwood Brands還宣布收購(gòu)日本化妝品制造商Sonotas。
由投資機(jī)構(gòu)直接出手投資或收購(gòu)化妝品企業(yè)，近年來(lái)已漸成風(fēng)尚。除了Silverwood Brands，僅在2022年，凱雷投資收購(gòu)中國(guó)化妝品包裝供應(yīng)商HCP、Orix歐力士收購(gòu)日本化妝品品牌DHC等事件，在美妝市場(chǎng)上引發(fā)熱烈討論。
實(shí)際上，資本方（財(cái)團(tuán)）收購(gòu)美妝企業(yè)，正在成為繼歐萊雅、寶潔等美妝集團(tuán)之后的“第二股”活躍在美妝資本市場(chǎng)的勢(shì)力，有業(yè)內(nèi)人士表示，“相較于被美妝集團(tuán)收購(gòu)，資本方收購(gòu)后品牌的后續(xù)發(fā)展往往顯得更‘不可預(yù)測(cè)’。”
18億！Lush部分股權(quán)被收購(gòu)
在此次收購(gòu)中，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)是Lush被資本機(jī)構(gòu)以18億元收購(gòu)近20%的股份。
Lush英國(guó)官網(wǎng)顯示，Lush成立于1995年，主打健康和純天然的美妝及其他個(gè)護(hù)用品，目前，旗下產(chǎn)品包括衛(wèi)浴產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、香氛等幾大品類。
作為單品牌店“元老”，Lush在單品牌店建設(shè)上頗有發(fā)言權(quán)。1994年，The Body Shop的主要原料供應(yīng)商馬克·康斯坦汀，成立單品牌店品牌Lush，此后依靠單品牌店模式和對(duì)普世價(jià)值的維護(hù)和實(shí)踐，Lush獲得了商業(yè)意義上的關(guān)注和成功，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Lush總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破13億美元（約合人民幣91.07億元）。
Lush高管曾公開(kāi)說(shuō)，Lush的實(shí)體門(mén)店是品牌一切的根本。其單品牌店有幾大顯著特點(diǎn)，如，擺滿了五彩繽紛的沐浴球；強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的趣味性，銷售區(qū)域更像是劇院的舞臺(tái)；員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑，等等。公開(kāi)報(bào)道顯示，目前，Lush在英國(guó)有106家商店，在全球52個(gè)國(guó)家有超過(guò)951家商店，并在全球6個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有制造工廠。
圖源攝圖網(wǎng)
影響消費(fèi)者為自己的價(jià)值觀買(mǎi)單，是Lush另一大核心經(jīng)營(yíng)策略。Lush品牌一直堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物試驗(yàn)；并每年拿出25萬(wàn)英鎊用于“資助一系列旨在結(jié)束在實(shí)驗(yàn)中使用動(dòng)物的舉措”，此外，避免使用人工化學(xué)物質(zhì)及防腐劑、使用簡(jiǎn)約環(huán)保包裝等，都是Lush一貫的主張。
因?yàn)樗鶊?jiān)持的品牌核心理念，Lush遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)實(shí)體店。不過(guò)，Lush在中國(guó)仍吸引不少擁躉。目前天貓平臺(tái)上Lush海外旗艦店有近80萬(wàn)粉絲關(guān)注，店內(nèi)上架的產(chǎn)品價(jià)格在30-1450元之間，其中銷量最好的為某款洗發(fā)皂，月銷達(dá)到1000+。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，也正因?yàn)長(zhǎng)ush品牌理念的獨(dú)特性，其被投資方（部分股權(quán)）收購(gòu)的后續(xù)發(fā)展令人擔(dān)憂。“在美妝市場(chǎng)上，收購(gòu)案例并不少見(jiàn)，但是能在嫁接之后完美融合的案例并不多見(jiàn)，尤其是Lush這種有獨(dú)特品牌理念的企業(yè)，要想找到‘同道中人’的難度可能更大。”一業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示。
如其所言，行業(yè)人士對(duì)Lush前景的憂慮并非空穴來(lái)風(fēng)。2006年，同樣主打純天然綠色環(huán)保概念且堅(jiān)持無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的美妝品牌The Body Shop，被歐萊雅集團(tuán)以6.52億英鎊（約合人民幣55.1億元）收購(gòu)，The Body Shop也曾因獨(dú)特的品牌理念風(fēng)靡全球美妝市場(chǎng)。
彼時(shí)，兩大美妝巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，曾一度成為美妝屆的一段“佳話”，然而歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年，The Body Shop銷售額僅68.45億元，相比10年前的73.98億元營(yíng)收不增反降。
基于這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)的Jean-Paul Agon坦言：“自收購(gòu)以來(lái)，品牌與集團(tuán)之間并沒(méi)有成功融合”。Jean-Paul Agon還透露，為避免集團(tuán)與品牌價(jià)值產(chǎn)生沖突，先是賦予The Body Shop獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，后將其歸入集團(tuán)精選部門(mén)，但都無(wú)法扭轉(zhuǎn)The Body Shop持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
無(wú)奈之下，2017年歐萊雅The Body Shop拋售給巴西美妝巨頭Natura&Co。但此次轉(zhuǎn)手也難言成功。據(jù)Natura & Co公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)The Body Shop業(yè)績(jī)大幅下滑26.1%
在受訪的行業(yè)人士看來(lái)，如今Lush與投資方的“牽手”，或也將走向兩個(gè)終局，“或許重蹈The Body Shop覆轍，但也有可能投資方保持其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)力，延續(xù)其獨(dú)特的品牌調(diào)性。”
資方2個(gè)月收購(gòu)4家品牌
除了此次被收購(gòu)部分股權(quán)的Lush，Silverwood Brands還宣布收購(gòu)日本化妝品制造商Sonotas。
公開(kāi)信息顯示，Sonotas創(chuàng)立于2006年，主要業(yè)務(wù)涵蓋護(hù)膚品生產(chǎn)、銷售和進(jìn)出口，旗下有護(hù)膚品牌STEAMCREAM、男士個(gè)護(hù)品牌Cigarro。
針對(duì)上述兩筆收購(gòu)，Silverwood Brands非執(zhí)行董事Paul Hodgins表示，全球消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求持續(xù)高漲，Lush和Sonotas均具有巨大的增長(zhǎng)潛力。
事實(shí)上，這并非Silverwood Brands首次“下注”化妝品企業(yè)，近2個(gè)月，Silverwood Brands因在化妝品行業(yè)收購(gòu)動(dòng)作頻繁而開(kāi)始在全球消費(fèi)市場(chǎng)暫露頭角。公開(kāi)資料顯示，Silverwood Brands 成立于 2021 年，專注于投資有機(jī)、健康、生活方式等領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，2021 年 11 月在英國(guó) Aquis 證券交易所上市。
在收購(gòu)Lush和Sonotas前，Silverwood Brands于10月宣布以 600 萬(wàn)英鎊（約合人民幣5035.6萬(wàn)元）的初始現(xiàn)金收購(gòu)了英國(guó)美甲品牌Nailberry100%的股本，并根據(jù)品牌未來(lái)三年的銷售額和 EBITDA 增長(zhǎng)情況可能額外支付 400 萬(wàn)英鎊（約合人民幣3357.1萬(wàn)元）。
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據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Nailberry是一個(gè)清潔美甲品牌，專注于無(wú)毒健康的美甲產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品是添加了摩洛哥堅(jiān)果油和甜杏仁油等護(hù)甲配方的L’Oxygéné系列指甲油，并通過(guò)了純素、無(wú)殘忍和清真認(rèn)證。
12 月 17 日，Silverwood Brands又宣布以 800 萬(wàn)英鎊（約合人民幣6713.6萬(wàn)元）收購(gòu)英國(guó)天然護(hù)膚品牌Balmonds芭珥牧姿，后者誕生于2007年，宣稱100％純天然成分，在英國(guó)特供皮膚科，在歐洲國(guó)家也很有名氣。
據(jù)品牌官方微信公眾號(hào)介紹，Balmonds芭珥牧姿因配方溫和屢獲殊榮，如2019年英國(guó)beauty shortlist的母嬰護(hù)膚大獎(jiǎng)；2020年，Balmonds芭珥牧姿在英國(guó)銷量增長(zhǎng)70%，并于同年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
此次收購(gòu)Lush和Sonotas，意味著Silverwood Brands今年2個(gè)月內(nèi)接連“拿下”4家美妝相關(guān)品牌，且包括Lush在內(nèi)，有三家主打健康、純天然。這些投資標(biāo)的與Silverwood Brands確定的投資方向相吻合。
真正的“野蠻人”來(lái)了？
一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，今年以來(lái)，美妝市場(chǎng)上資本方（財(cái)團(tuán)）直接出手投資或收購(gòu)美妝企業(yè)（品牌）的案例并不少見(jiàn)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年，發(fā)生在美妝市場(chǎng)的資本收購(gòu)案（不包含企業(yè)方收購(gòu)）便有7起。其中，歐力士擬以153億元的價(jià)格收購(gòu)DHC，也成為近年來(lái)美妝行業(yè)史上最大手筆的收購(gòu)案。
經(jīng)濟(jì)下行，但美妝收購(gòu)頻發(fā)，在和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明看來(lái)，這并不令人意外，“銷售是順應(yīng)人性的，投資卻是反人性的，正是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)不景氣，反而是持幣低點(diǎn)入手的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)下行期，投資的要點(diǎn)之一就是不要搞重資產(chǎn)的項(xiàng)目，而要以最小的投資，應(yīng)對(duì)最剛性的需求。”
而隨著凱雷投資、Silverwood Brands等資本機(jī)構(gòu)（財(cái)團(tuán)）下場(chǎng)，美妝資本市場(chǎng)在繼寶潔、歐萊雅等之后，又迎來(lái)第二股勢(shì)力，在兩股勢(shì)力交織下，品牌該何去何從？
在受訪人士看來(lái)，相比美妝集團(tuán)收購(gòu)，資本機(jī)構(gòu)則像“野蠻人”，被前者收購(gòu)或許要優(yōu)于后者。
“從過(guò)去的收購(gòu)案來(lái)看，資本進(jìn)入后打亂品牌原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，打破原有的管理與市場(chǎng)秩序、制定不切實(shí)際脫離渠道實(shí)情的增長(zhǎng)計(jì)劃等，都將品牌推向了深淵。”田黎明表示，資本方爭(zhēng)奪的是話語(yǔ)權(quán)、控制權(quán)，而不是品牌的發(fā)展，“從這點(diǎn)來(lái)看，資生堂等業(yè)內(nèi)的集團(tuán)進(jìn)行收購(gòu)，往往是出于市場(chǎng)的目的，比如拓展渠道和品類等，且不論結(jié)果如何，它們的出發(fā)點(diǎn)是好的，這也是美妝集團(tuán)收購(gòu)要優(yōu)于資本方的一個(gè)要點(diǎn)。”
棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽(yáng)也認(rèn)為，美妝集團(tuán)收購(gòu)品牌還有其他用途，如搶占渠道，或者是搶占某一品類的市場(chǎng)份額等，但資本方可能只是為了實(shí)現(xiàn)低買(mǎi)高賣(mài)。
“資本收購(gòu)的目的是比較簡(jiǎn)單的，通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌，或者集團(tuán)某個(gè)版塊的業(yè)務(wù)被低估，資本就會(huì)出手，以較低的價(jià)格收購(gòu)進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的運(yùn)作，將其董事會(huì)進(jìn)行改組，再提升其業(yè)績(jī)，然后把品牌推上市，或者再以更高的價(jià)格賣(mài)給產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，整體上是一個(gè)‘低買(mǎi)高賣(mài)’的過(guò)程。但產(chǎn)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)目的就相對(duì)復(fù)雜了。”楊九陽(yáng)表示。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基于資本的收購(gòu)特性，具備兩大類特質(zhì)的品牌，更容易被看中：第一，品牌價(jià)值被低估，品牌本身仍具有較大發(fā)展?jié)摿Γ坏诙放票旧矸e攢了一定的消費(fèi)群體，且具有良好口碑，可免去資本方“從頭培養(yǎng)”這一步驟。
