“未來(lái)十年應(yīng)該是一個(gè)非常痛苦的歷史時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)衰退。”
近日華為創(chuàng)始人任正非的一番話，傳遍社交媒體，給本就疲軟的商業(yè)市場(chǎng)又添了幾分冷氣。事實(shí)上，這種冷氣，也被不少美妝從業(yè)者感知。不論產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷打法還是平臺(tái)渠道，都在歷經(jīng)陣痛。
這意味著，行業(yè)此前的經(jīng)驗(yàn)，將不斷失效，并不斷被新生事物和思想所重構(gòu)。在這種涅槃新生中，痛苦不可避免，而韌性，成為企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期必備的精神。但另一方面，重構(gòu)，往往伴隨著新生，誰(shuí)能提前洞察機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，誰(shuí)就可能開辟新的增長(zhǎng)藍(lán)海。
今日（8月24日），由品觀和化妝品觀察主辦以“韌性生長(zhǎng)”為主題的2022（第十五屆）中國(guó)化妝品大會(huì)三大分論壇同步舉行。在功效護(hù)膚論壇、營(yíng)銷創(chuàng)新論壇和新品開發(fā)論壇上，近30位業(yè)內(nèi)精英分享了美妝的前沿趨勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)接下來(lái)的走向指明了方向。
功效護(hù)膚論壇：
千億市場(chǎng)邁入博弈新時(shí)期
中國(guó)化妝品市場(chǎng)，格局已然生變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上半年化妝品零售總額同比遞減2.5%，為10年來(lái)的首次下滑。這意味著，行業(yè)從過去的增量時(shí)代邁向存量時(shí)代。在此背景下，于時(shí)代博弈中，功效護(hù)膚成了上下游玩家們的共同新出路。
樂美達(dá)生物ODM市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李偉介紹，目前，如華熙生物營(yíng)收利潤(rùn)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè)，增長(zhǎng)來(lái)源皆是功效護(hù)膚品。美麗修行合伙人徐紅也表示，乘國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚快車道，80%國(guó)貨品牌發(fā)展速度飆升。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，Euromonitor歐睿國(guó)際首席分析師KellyTang透露，相比全球功效護(hù)膚市場(chǎng)，我國(guó)該市場(chǎng)過去五年（2016-2021年）年復(fù)合增長(zhǎng)率為TOP1，達(dá)34%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超千億。
功效護(hù)膚大熱之下，企業(yè)下一步該往何處走？
其一，做功效明確、差異化的產(chǎn)品。
在中通生化總經(jīng)理朱洪看來(lái)，以前，部分企業(yè)是靠堆積功效做產(chǎn)品，而現(xiàn)在，企業(yè)首先要破除功效化妝品“破除百病”等誤區(qū)，建議企業(yè)從“六選三定”上做功效產(chǎn)品。
中通生化總經(jīng)理朱洪
具體而言，所謂“六選”，就是選渠道、人群、功效、 包裝、原料和背書。而“三定”， 則是定產(chǎn)品、定目標(biāo)、定預(yù)算。在定產(chǎn)品上，他尤為強(qiáng)調(diào)，相比功效疊加，一品一功能是最佳選擇。
對(duì)功效護(hù)膚細(xì)分賽道敏感肌市場(chǎng)頗有研究的遠(yuǎn)想生物科技、無(wú)敏氏品牌負(fù)責(zé)人張漾也表示，用戶趨于理性，追求高活性、高功效的產(chǎn)品，主打微生態(tài)及角質(zhì)層屏障修護(hù)、炎癥消退等功效的產(chǎn)品更受到市場(chǎng)青睞。“對(duì)于品牌來(lái)說，需要精準(zhǔn)高效，給到用戶真正需要的產(chǎn)品。”
遠(yuǎn)想生物科技、無(wú)敏氏品牌負(fù)責(zé)人張漾
偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人李和偉則表示，企業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)內(nèi)卷等宏觀大環(huán)境，可通過“差異化”出圈。以凍干面膜為例，偉博海泰通過研發(fā)無(wú)刺激、強(qiáng)功效、膚感多樣化、使用更便利的產(chǎn)品，幫助客戶重新定義了“爆品”。
偉博海泰生物集團(tuán)創(chuàng)始人李和偉
上海家化玉澤品牌負(fù)責(zé)人薛瑩分析道，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更客觀理性，更追求產(chǎn)品品質(zhì)、更信賴專業(yè)人士，建議企業(yè)建立一套屬于自己的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。以玉澤為例，其通過專注皮膚屏障自修護(hù)研究、聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頂尖皮膚科專家成立皮膚健康研究專家委員會(huì)、建立獨(dú)有的安全性評(píng)價(jià)體系等，才能不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
上海家化玉澤品牌負(fù)責(zé)人薛瑩
除了上述市場(chǎng)端觀點(diǎn)，美麗修行合伙人徐紅基于消費(fèi)者端大數(shù)據(jù)建議，品牌應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)與成分，不過分拔高消費(fèi)者的期待值。
其二，加快提升生物技術(shù)創(chuàng)新能力。
“生物技術(shù)在化妝品行業(yè)的應(yīng)用已然成為眾人關(guān)注重點(diǎn)。”現(xiàn)場(chǎng)，行業(yè)權(quán)威專家、醫(yī)學(xué)博士劉玉亮表示，功效化妝品的未來(lái)在于生物學(xué)，如可通過植物基因編輯，可獲得質(zhì)量更高、更易使用的有效成分。
美中生物董事長(zhǎng)兼首席科學(xué)官涂桂洪也認(rèn)為，行業(yè)由精細(xì)化工走向生物美膚已成趨勢(shì)，現(xiàn)階段，合成生物學(xué)已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)際應(yīng)用，并用于修護(hù)、祛痘、舒緩、祛皺系列化妝品，未來(lái)合成生物的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。
美中生物董事長(zhǎng)兼首席科學(xué)官涂桂洪
他具體闡釋道，合成生物學(xué)一是能極大提高原料的安全性，二是可有效降低成本，如可通過合成技術(shù)合成NMN這一原料，降低企業(yè)開發(fā)成本。
李偉同樣發(fā)表了類似觀點(diǎn)，她表示，生物技術(shù)從1.0基礎(chǔ)發(fā)酵時(shí)代、2.0微生物定向發(fā)酵時(shí)代，目前已邁入合成生物時(shí)代——通過人工設(shè)計(jì)新的生物系統(tǒng)或改造舊的生物代謝過程，從而實(shí)現(xiàn)新的功能或新物質(zhì)合成，“以合成生物學(xué)方向的發(fā)酵力量正成為化妝品原料可持續(xù)發(fā)展的引擎。”
樂美達(dá)生物ODM市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李偉
萊博藥妝技術(shù)（上海）有限公司總經(jīng)理蔡艷則指出，未來(lái)，仿生技術(shù)在化妝品產(chǎn)品中的應(yīng)用將越來(lái)越廣泛，開發(fā)含有雙維仿生結(jié)構(gòu)的護(hù)膚品，將是未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展方向。
萊博藥妝技術(shù)（上海）有限公司總經(jīng)理蔡艷
其三，功效護(hù)膚也可善用新介質(zhì)。
玩美移動(dòng)集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)何凌表示，已經(jīng)過了酒香不怕巷子深的時(shí)代，傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者心智也應(yīng)是企業(yè)布局重點(diǎn)。企業(yè)可以利用數(shù)字化的VR、AR營(yíng)銷工具獲客以及讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
玩美移動(dòng)集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)何凌
“如數(shù)字化的VR、AR工具可以檢測(cè)功效護(hù)膚品用于皮膚或身體后的變化，讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道用完產(chǎn)品后的效果；同時(shí)它也可推薦消費(fèi)者更適合自身膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品。總體上講，上述工具可幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。”
新品開發(fā)論壇：
創(chuàng)新是產(chǎn)品出圈的關(guān)鍵
新規(guī)之下，新品開發(fā)“備案難、周期長(zhǎng)、成本高”成了行業(yè)共識(shí)。在此背景下，如何快、準(zhǔn)、狠地推陳出新，讓產(chǎn)品快速“出圈”顯得尤為重要。
“開發(fā)新品不能脫離市場(chǎng)趨勢(shì)”，在科絲美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)王俊迪看來(lái)，超個(gè)人化定制、根源修護(hù)、微生態(tài)、精準(zhǔn)化護(hù)膚以及以?shī)y養(yǎng)膚等，都是如今的熱門趨勢(shì)。
科絲美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)王俊迪
WGSN趨勢(shì)總監(jiān)門淑萍則指出，挖掘人體階段變化并據(jù)此研發(fā)產(chǎn)品是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一，譬如，針對(duì)孕期、生理期等不同階段的皮膚狀況，開發(fā)生理期美妝或孕期美妝。
英敏特資深分析師靳堯婷以抗皺為例分享了一組數(shù)據(jù)，有55%的消費(fèi)者認(rèn)為眼圈、眼袋是衰老的跡象，61%則關(guān)注細(xì)紋，還有71%的消費(fèi)者更關(guān)心解決皮膚松弛問題。她由此給出了開發(fā)新品的建議，“消費(fèi)者護(hù)膚需求更加細(xì)分化，研發(fā)針對(duì)某一特定年齡群體并直擊痛點(diǎn)的新品，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣”。
那么，在洞悉發(fā)展趨勢(shì)后，品牌應(yīng)如何出圈？
“在趨勢(shì)上邁出一小步”，這是王俊迪給出的答案。譬如，當(dāng)定制化妝品成為焦點(diǎn)，相較于為痘痘肌打造祛痘產(chǎn)品這種廣義上的定制，科絲美詩(shī)可提供一對(duì)一的專屬私人定制服務(wù)，做到一人一配方，“創(chuàng)新，就是科絲美詩(shī)領(lǐng)先其他企業(yè)所邁出的一小步”。
貝迪生物總經(jīng)理助理、技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理程詠梅，則圍繞功效護(hù)膚給出了自己的建議，“20年來(lái)我們一直專注于研究活性膠原這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，用極致研發(fā)去保障產(chǎn)品的功效”。
貝迪生物總經(jīng)理助理、技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理程詠梅
“產(chǎn)品創(chuàng)新首先就是科技創(chuàng)新”，在綿儷集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)張婉雯看來(lái)，由于專業(yè)技術(shù)有一定的認(rèn)知壁壘，如何讓用戶快速感知產(chǎn)品科技，成為品牌的重要課題，“在這種情況下，品牌應(yīng)從用戶角度出發(fā)，讓護(hù)膚科技能被直觀感受”。
綿儷集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)張婉雯
當(dāng)然，一款好的產(chǎn)品，應(yīng)是功效和顏值兼具。英碩集團(tuán)創(chuàng)新部總監(jiān)孫立偉指出，對(duì)于品牌來(lái)說，符合品牌調(diào)性及流行趨勢(shì)的包裝設(shè)計(jì)，不僅具有提升品牌形象的作用，更能夠“以產(chǎn)品為抓手，達(dá)到占領(lǐng)客戶心智的長(zhǎng)期目標(biāo)”。
英碩集團(tuán)創(chuàng)新部總監(jiān)孫立偉
值得注意的是，合法合規(guī)，是開發(fā)新品的前提。會(huì)上，SGS化妝品服務(wù)中國(guó)區(qū)首席技術(shù)經(jīng)理李繼超特別強(qiáng)調(diào)，目前大家都處于“摸石頭過河”的階段，市場(chǎng)處罰案例中虛假宣傳占比較高，“產(chǎn)品的功效宣稱‘宜保守，勿激進(jìn)’”。
營(yíng)銷創(chuàng)新論壇：
吃透底層邏輯，創(chuàng)新各顯神通
2022年，對(duì)于不少美妝營(yíng)銷人而言，可能是有力無(wú)處使的一年。各種外部因素的疊加，讓過往的營(yíng)銷手段屢屢失效。不過，也有一些品牌保持了遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的增速，比如山東福瑞達(dá)旗下的頤蓮。去年，在創(chuàng)新營(yíng)銷打法的引領(lǐng)之下，頤蓮營(yíng)收高達(dá)7億元。
福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理、頤蓮品牌主理人謝銳認(rèn)為，在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，這得益于內(nèi)容和傳播兩大維度的創(chuàng)新。
福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理、頤蓮品牌主理人謝銳
與大多數(shù)人理解的不同，她認(rèn)為的內(nèi)容創(chuàng)新，是要像一個(gè)真正的伙伴那樣，去懂得消費(fèi)者，通過滿足他們的欲望，賦能他們的生活，共燃他們的熱愛，超越他們的期待。
而在傳播層面，頤蓮為了捍衛(wèi)旗下補(bǔ)水保濕噴霧這一經(jīng)典產(chǎn)品的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在打假過程中融入了不少社交媒體范疇的創(chuàng)新玩法，如邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅萌叔做打假視頻、采用RAP說唱形式制作病毒視頻等，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的加乘。
全域增長(zhǎng)創(chuàng)始人獅明亮也認(rèn)為，內(nèi)容化的全域營(yíng)銷，是突破營(yíng)銷瓶頸更有效的增長(zhǎng)體系。
全域增長(zhǎng)創(chuàng)始人獅明亮
獅明亮分享了內(nèi)容化的三大方向，門店內(nèi)容化、產(chǎn)品內(nèi)容化和品牌內(nèi)容化。比如，在門店內(nèi)容化上，他和合伙人一手打造的喜燃，會(huì)強(qiáng)調(diào)它是“線下版的小紅書”、“李佳琦的倉(cāng)庫(kù)”等，以此強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。
他還指出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化，需要有6大核心要素，如基于用戶痛點(diǎn)的需求，打開用戶認(rèn)知度的場(chǎng)景、有價(jià)值感的信息、讓用戶有效互動(dòng)的行動(dòng)、適配平臺(tái)的核心算法以及矩陣化的閉環(huán)組織。
藍(lán)鯨私域創(chuàng)始人高海波則提出了全域營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法——用私域聯(lián)動(dòng)公域，讓增長(zhǎng)自帶“杠桿”。
藍(lán)鯨私域創(chuàng)始人高海波
高海波認(rèn)為，私域的核心是“降本增效”。降本，即通過私域的引導(dǎo)和KOC的培育，降低原來(lái)的營(yíng)銷成本；增效，是將單次的ROI，變成長(zhǎng)期的ROI，比如復(fù)購(gòu)率的提升。他表示，公域是大海，可以釣魚，私域是魚塘，可以養(yǎng)魚。所以應(yīng)該公域營(yíng)銷和私域沉淀兩條腿走路，不斷私域化用戶，成為自己的私域流量。
除上述專業(yè)的營(yíng)銷打法，也有不走尋常路的營(yíng)銷“高手”。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪，基于染發(fā)、護(hù)發(fā)需求的上漲，為品牌營(yíng)銷指出了一條“新路”。她指出，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)染發(fā)行業(yè)高速增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至214億元，同比增長(zhǎng)24%。根據(jù)天貓?zhí)詫?020年染發(fā)膏品類TOP10排行榜，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)5席，市場(chǎng)占比合計(jì)19.01%，仍有突破的空間。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪
因此，針對(duì)消費(fèi)者不同的護(hù)膚場(chǎng)景和需求，伊斯佳打造了全套頭療發(fā)療解決方案，可以一站式滿足消費(fèi)需求。譬如，伊斯佳打造的產(chǎn)品矩陣包括了全新分級(jí)護(hù)發(fā)精油，頭皮預(yù)洗系列、鎖色炫亮洗護(hù)系列、專為燙染受損頭發(fā)研制的頭皮燙染修復(fù)套組，以及固發(fā)防脫系列產(chǎn)品等。
尋薈記創(chuàng)始人林瀚，于2015年創(chuàng)立品牌之后，一直在考慮如何講好植物品牌的故事。他表示，品牌一直在做兩件事，一是很用心地做中國(guó)成分，一是真實(shí)地向消費(fèi)者傳遞品牌在做什么事情。
尋薈記創(chuàng)始人林瀚
去年，當(dāng)尋薈記位于海南的一片蘆薈種植基地遭遇極端天氣而導(dǎo)致蘆薈全部死亡時(shí)，林瀚并沒有回避這樣一個(gè)敏感的話題，而是很真誠(chéng)的跟公眾進(jìn)行了坦誠(chéng)溝通，取得了意想不到的品牌效應(yīng)。他說，“我們新一代創(chuàng)業(yè)者除了產(chǎn)品這件事，要在內(nèi)容、情感層面擁有更強(qiáng)的自信和執(zhí)行力，與消費(fèi)者找到共鳴。”
在全域營(yíng)銷的環(huán)境下，抖音、小紅書、知乎等平臺(tái)，已是各大品牌的必爭(zhēng)之地。而不同平臺(tái)，也有各自的“獨(dú)門秘笈”。
盈恩科技創(chuàng)始人何芷瑩
盈恩科技創(chuàng)始人何芷瑩指出，當(dāng)前美妝行業(yè)存在自然流量不可控、美妝投放競(jìng)爭(zhēng)激烈和投放成本逐年上升等內(nèi)卷問題。而小紅書的“KFS思路”，值得品牌試水。“K”就是KOL，也就是搭建高效的、高質(zhì)量的內(nèi)容。“F”就是FEEDS就是信息流，科學(xué)進(jìn)行測(cè)試，放大曝光。“S”就是SEARCH要做關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)卡位，攔截有效用戶。該模式擁有低成本、放大筆記價(jià)值和沉淀用戶資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。
本屆大會(huì)由貝豪集團(tuán)、妍麗戰(zhàn)略合作，主題為“韌性生長(zhǎng)”。
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