9月17日下午,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國(guó)化妝品大會(huì)·新渠道論壇,在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行。會(huì)上,騰訊廣告美妝市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張?jiān)叫婪窒砹蓑v訊生態(tài)的美妝私域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

什么品牌適合做私域?
2020年,美妝護(hù)膚行業(yè)在騰訊迎來私域生意的新局面:2020年美妝行業(yè)私域GMV增長(zhǎng)3.2倍,小程序GMV增長(zhǎng)100%。
在這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后,張?jiān)叫劳嘎读似放频娜齻€(gè)趨勢(shì):
一是從電商到全面擁抱私域。
二是從頭部主播向品牌自播演進(jìn)。
三是從垂直到跨界。
“借助私域建立深度連接顧客的能力,正為美妝企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)空間。”
至于什么樣的品牌適合在騰訊的私域場(chǎng)里做生意,騰訊的私域場(chǎng)又能為品牌帶來什么?
張?jiān)叫辣硎荆v訊私域的生態(tài)價(jià)值在于內(nèi)容種草力、流量拓新力和私域復(fù)購(gòu)力。對(duì)應(yīng)到適合做私域的品牌,有三個(gè)要求:
第一,具備產(chǎn)品力,才能通過種草科普積累口碑;
第二,要有品牌力,做長(zhǎng)線生意;
第三,足夠的SKU,保證在用戶的生命周期里銷售不同的產(chǎn)品。
張?jiān)叫烙昧艘粡埲蛟鲩L(zhǎng)圖來解釋騰訊私域應(yīng)該如何做,主要包含四個(gè)部分:
1.引流
引流的途徑主要有三種:公域流量、商業(yè)流量和私域流量,其中公域流量主要來自視頻號(hào)、公眾號(hào)、社交裂變、搜一搜、線下公域等;商業(yè)流量一般來自于商業(yè)投放;私域流量則是指很多商家有線下門店、導(dǎo)購(gòu),都可以加以利用。
2.轉(zhuǎn)粉
轉(zhuǎn)粉就是用戶購(gòu)買的環(huán)節(jié)。
3.活躍
品牌應(yīng)當(dāng)善于借助公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等微信工具運(yùn)營(yíng)用戶。一個(gè)私域做得好的品牌應(yīng)該能做到:即使不做投放,工具也能自然而然帶來回流。
4.精準(zhǔn)
騰訊為品牌和商家提供了騰訊私域的生意看板“騰訊有數(shù)”,可以幫助商家了解顧客的全生命周期、進(jìn)入小程序的過程、感興趣的商品等。

美妝品牌做私域的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
之后,張?jiān)叫婪窒砹嗣缞y品牌做私域應(yīng)當(dāng)關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1.種草
張?jiān)叫缽?qiáng)調(diào),微信環(huán)境已經(jīng)形成非常成熟的種草體系。
一方面從大環(huán)境來看,女性消費(fèi)者在微信更容易被安利,同時(shí)購(gòu)買的沖動(dòng)性更強(qiáng)。另一方面微信的公眾號(hào)和視頻號(hào)數(shù)量也高達(dá)千萬級(jí),日活均在數(shù)億。
那么通過微信種草以后如何拔草?
第一條路徑是通過公眾號(hào)文章、視頻號(hào)動(dòng)態(tài)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序直接拔草;
第二條路徑是通過競(jìng)價(jià)廣告二次追擊公眾號(hào)文章的閱讀點(diǎn)贊人群;
第三條路徑把種草的文章拿到公域投放,通過達(dá)人種草推廣,將KOL粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在這個(gè)過程中,品牌如果不知道如何選擇KOL,可以通過騰訊微信公眾號(hào)互選平臺(tái),了解號(hào)主的真實(shí)粉絲以及畫像。
不過,張?jiān)叫缽?qiáng)調(diào),種草并不適合所有品牌,1-10階段的品牌更適合通過種草提升品牌勢(shì)能。
2.流量
在流量層面,張?jiān)叫乐靥岬搅松虡I(yè)流量和公域流量。
關(guān)于商業(yè)流量怎么做,張?jiān)叫勒J(rèn)為有三點(diǎn):
一是在騰訊生態(tài)里選擇多流量、多鏈路合作;
二是借助鉤子產(chǎn)品和素材背書建立口碑;
三是具備強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)能力。
公域流量上,張?jiān)叫乐貜?qiáng)調(diào)了微信“搜一搜”和“視頻號(hào)”兩大產(chǎn)品,具有較大的機(jī)會(huì)。
3.復(fù)購(gòu)
做好私域生意的復(fù)購(gòu),張?jiān)叫勒J(rèn)為可以三步走:
第一步,品牌一定要搭建一個(gè)跟消費(fèi)者的溝通橋梁,無論是借助公域廣告還是建立自己的觸點(diǎn)。
第二步,搭建成交載體,例如與微盟、有贊合作,或者自己開發(fā)。
第三步,關(guān)注生意的全鏈路,了解用戶的全生命周期。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議,中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助,諾斯貝爾戰(zhàn)略合作,主題為“中國(guó)時(shí)間”。
本場(chǎng)新渠道論壇由CIBE中國(guó)國(guó)際美博會(huì)、若羽臣和源生堂戰(zhàn)略合作,有來自CBNData、無憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團(tuán)、宸帆、京東、快手、騰訊、Shopee等平臺(tái)/機(jī)構(gòu)/品牌的重磅嘉賓,帶來精彩分享。
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